Có nhiều cách định nghĩa về tiếp thị, nhưng chắc chắn tiếp thị không phải là quảng cáo, đúng hơn quảng cáo chỉ là một trong những công cụ của tiếp thị. Tiếp thị thậm chí được thực hiện trước khi doanh nghiệp (DN) được thành lập, sản phẩm được ra đời...
Quảng cáo là giải pháp
Chưa thấy iPhone, iPad của Apple trên truyền hình, báo chí. Vậy điều gì khiến thương hiệu này có độ nhận biết cao như vậy? Câu trả lời đơn giản là tiếp thị. Apple đã khai thác tốt vai trò và sứ mệnh của tiếp thị, đó là "quá trình kiến tạo những điều kiện hấp dẫn khiến người mua tự thuyết phục chính mình".
Tại Việt Nam và trên thế giới, một bộ phận lớn người tiêu dùng (NTD) đã "tự thuyết phục" chính mình về giá trị và lợi ích sử dụng mà thương hiệu Apple mang lại.
Do vậy, NTD có nhu cầu tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước khi chúng được chào bán chính thức. Báo chí, truyền thông cũng vào cuộc để cập nhật thông tin về những xu hướng tiêu dùng mới nhất, đáp ứng nhu cầu thông tin thị trường và tăng độc giả. Vì lẽ đó mà iPhone, iPad... được quảng bá gần như miễn phí.
Để được vậy, Apple hiện tại hay Trung Nguyên, Phở 24, Flappy Bird một thời... đều có điểm chung là có khả năng kiến tạo những giá trị mới mẻ - những lợi ích thiết thực nhưng có tính khác biệt, hấp dẫn vượt trội trong bối cảnh thị trường tại thời điểm đó. Điều này chỉ có được khi DN biết đầu tư đúng đắn cho R&D (nghiên cứu và phát triển).
Chỉ có R&D đúng nghĩa mới là nguồn động lực tạo nên thành tựu lâu dài. Nghiên cứu đâu chỉ là sản phẩm, mà phải bắt đầu từ thị trường, khách hàng và đối thủ... Phát triển cũng phải bao gồm cả hệ thống, quy trình chứ không chỉ sản phẩm. Đặc biệt hơn, chiến lược phát triển con người cũng cần phải đầu tư nghiêm túc để gia tăng sức cạnh tranh đến từ tri thức.
Nói như vậy không có nghĩa phủ nhận vai trò của quảng cáo. Tuy nhiên, theo lệ thường, những sản phẩm thông dụng có những thuộc tính na ná nhau thường phải ưu tiên quảng cáo để tạo động lực bán hàng. Sự khác biệt giữa những sản phẩm này nếu có cũng không đủ tạo ra sự hấp dẫn kiểu như bột giặt này "trắng sáng", bột giặt kia "trắng tinh khôi"...
Trắng gì cũng là trắng - trắng nhanh, trắng nhiều mà không nhanh hỏng quần áo mới hay thì chưa thấy nói. Như vậy, để tăng trưởng, những thương hiệu này phải dựa vào quảng cáo truyền thông với ngân sách lớn. Đây là những cái bẫy chi phí mà DN nhỏ với nguồn vốn yếu cần phải tránh.
Sự khác biệt chủ yếu của những thương hiệu này là phương thức sáng tạo trong quảng cáo đi kèm với nguồn ngân sách khổng lồ nhằm "đè bẹp" những thương hiệu khác để chiếm lĩnh thị phần. Bởi đó là mục tiêu tạo ra tính quy mô để bù đắp chi phí đầu tư tăng trưởng.
Trong một thị trường mà những thương hiệu dẫn đầu có cạnh tranh khốc liệt thì những thương hiệu nhỏ sẽ bị ảnh hưởng, khó có thể phát triển. Do vậy, DN cần phải sáng tạo, linh hoạt để tạo ra những hướng đi riêng.
Ngược lại, thành công của Sơn Nova, X-Men, Gốm sứ Minh Long 1, Uber... chắc chắn không dựa vào những nguồn ngân sách quảng cáo khổng lồ, mà đến từ những chiến lược xây dựng và bảo vệ nền tảng thương hiệu một cách sáng tạo, bền vững, căn cơ.
Tuy khác nhau về ngành nghề và xuất xứ, nhưng họ đều có điểm chung là đầu tư nghiêm túc cho R&D, biết đặt R&D là trung tâm của sự phát triển lâu dài, biết đổi mới công nghệ để tạo ra lợi thế cạnh tranh, xây dựng chính sách phục vụ khách hàng để bảo vệ thị phần, hoàn thiện chính sách nhân sự để thu hút nhân tài và gia tăng năng suất.
Hình thức theo tính năng
Sự khác biệt bởi tính năng vượt trội mới là sự khác biệt nền tảng, là sự sáng tạo gốc và có khả năng sở hữu cao. Các bằng sáng chế, phát minh có được từ R&D không chỉ giúp DN bảo vệ được lợi thế cạnh tranh về sản phẩm mà còn giúp gia tăng giá trị thương hiệu trong dài hạn.
Bằng sáng chế, phát minh có thể được định giá cao khi "thế chấp" ngân hàng để bổ sung nguồn vốn khi cần thiết. Thế nhưng, trên thực tế, phần lớn DN Việt không có nguồn vốn mạnh, công nghệ lạc hậu, thiếu đầu tư nghiêm túc cho R&D nhưng lại thường "chọn" vào "phân khúc lớn" bởi tư duy cơ hội, ngắn hạn.
Vấn đề là những phân khúc thị trường có quy mô lớn thường cũng đòi hỏi cao về tính đa dạng của chủng loại sản phẩm, giá thành hấp dẫn, kênh phân phối phải rộng và sâu để đáp ứng những nhu cầu thiết yếu như bột giặt, mì gói, nước đóng chai, dầu gội đầu...
Hơn nữa, những phân khúc "màu mỡ" này thường quy tụ các thương hiệu quốc tế có nguồn lực cạnh tranh hùng hậu, sẵn sàng "tàn phá” các DN yếu hơn bằng những phương cách khác nhau.
Bế tắc ở chỗ muốn có quy mô hay chiếm lĩnh được thị phần lớn thì nguồn vốn phải mạnh để truyền thông quảng cáo, đa dạng hóa mặt hàng, gia tăng độ phủ kênh phân phối...
Vòng luẩn quẩn "nhân lực - quy trình - vốn" đã khiến nhiều DN Việt như Tribeco, Chương Dương, Daso, Bay, Veo... rơi vào tình trạng bế tắc và dần bị thay thế bởi những thương hiệu ngoại nhập có chất lượng và nguồn lực cạnh tranh hùng hậu chiếm lĩnh thị trường.
Tìm ra thị trường ngách, liên tục đổi mới sáng tạo sản phẩm, cởi mở với các nhà đầu tư chiến lược và mạnh dạn đầu tư R&D là yếu tố sống còn. Nếu không có những thay đổi mạnh mẽ từ tư duy, DN Việt khó có thể tồn tại trong một thị trường hội nhập.
Trong kinh doanh, lợi nhuận kinh tế mới thực sự quan trọng, lợi nhuận kế toán chỉ là "kỹ thuật". Thương hiệu cũng vậy, sẽ chẳng có ý nghĩa gì khi phần lớn lãi gộp thường niên đều phải tái đầu tư để bảo vệ thị phần. Bởi nếu ngừng quảng cáo thì doanh thu sẽ giảm, thị phần sẽ mất. Khi đó, DN đã tự đưa mình vào bẫy chi phí do chính mình tạo ra.
PHẠM VIỆT ANH - Chủ tịch Left Brain Connectors/DNSG
