Một xu hướng âm ỉ bấy lâu nay và sẽ bùng phát trong năm 2015 là tiếp thị tại điểm bán, do đây là con đường (gần như) ngắn nhất để giải được bài toán hiệu quả.
Quyền lực người bán hàng
Theo một khảo sát 484 nhà bán lẻ của Công ty Nghiên cứu thị trường GCOMM, có 100% nhà bán lẻ sẵn sàng kiến nghị nhãn hiệu nếu được người mua sắm yêu cầu, trong đó có 25% nhà bán lẻ sẵn sàng thuyết phục người mua sắm thay đổi nhãn hiệu mà họ đã định trước đó, và hoàn toàn tự nguyện mà không được yêu cầu.
Con số này, cùng với việc 67% người mua sắm sẵn sàng thay đổi nhãn hiệu do những tác động tại điểm bán, rõ ràng đã chứng minh rằng hiệu quả hay không, hành vi mua bán tại điểm bán là quyết định cuối cùng.
Với việc tham gia vào quá trình quyết định nhãn hiệu của người mua sắm, chủ tiệm bán lẻ có lẽ là 1 trong những yếu tố quan trọng nhất đóng góp vào tăng trưởng doanh thu của các nhãn hàng vốn đang cạnh tranh gay gắt trên quầy kệ.
Nếu chỉ cạnh tranh dựa trên giá và khuyến mãi thì cuộc đua chiếm tình cảm của nhà bán lẻ rõ ràng sẽ không bao giờ kết thúc. Vậy đâu là chìa khóa để chiến thắng trong cuộc đua này, sau khi loại bỏ những tác nhân đương nhiên như giảm giá và tăng khuyến mãi?
Khi nào nhà bán lẻ sẽ kiến nghị nhãn hiệu?
44% nhà bán lẻ sẽ kiến nghị nhãn hiệu mà họ muốn bán nếu người mua sắm đang bối rối, không biết nên mua nhãn nào, hoặc cũng có thể người mua sắm không biết bất cứ nhãn hiệu nào trong ngành hàng họ muốn mua.
Đây là cơ hội không nhỏ cho những nhãn hàng muốn tiếp cận người tiêu dùng không trung thành, hoặc những người không quá chú trọng vào những nhãn hiệu nhất định trong quá trình mua sắm.
Bằng chứng cho thấy những ngành hàng càng có mức độ cạnh tranh cao như bánh kẹo, snack, mì ăn liền... thì mức độ trung thành càng thấp và vai trò của nhà bán lẻ nói riêng càng cao trong việc thuyết phục người tiêu dùng tiếp cận nhãn hiệu của mình.
42% nhà bán lẻ sẽ kiến nghị thay đổi nhãn hiệu nếu nhãn hiệu mà người mua sắm muốn mua không có trong tiệm vì bất kỳ lý do gì (không bán, tạm thời hết hàng...). Từ khía cạnh người tiêu dùng, cũng từ một nghiên cứu khác của GCOMM, trên 50% người tiêu dùng sẽ thay đổi nhãn hiệu nếu nhãn hiệu mà họ cần không có trong tiệm.
Càng về sau này, tỷ lệ những người tiêu dùng kiên nhẫn càng ít đi, nghĩa là tỷ trọng những người chờ đến khi có hàng, hay chuyển sang tiệm khác để mua đúng nhãn hiệu đó càng ít đi.
Điều đó có nghĩa là thay vì chỉ nghĩ đến việc quảng cáo để cho người tiêu dùng biết đến, khuyến mãi để người tiêu dùng cảm thấy hấp dẫn, thì cốt lõi vẫn là sự có mặt trong tiệm bán lẻ và cảm tình của người bán dành cho nhãn hiệu. Cảm tình đó, nếu có, sẽ nhanh chóng và hiệu quả được truyền đến người mua sắm khiến họ thay đổi hành vi.
Quay về với cơ bản
Cũng theo nghiên cứu các tiệm bán lẻ của GCOMM, một nhãn hiệu trung bình sẽ bị rơi vào tình trạng "tạm thời hết hàng" tại khoảng 20% điểm trong toàn bộ hệ thống phân phối của nó. Điều đó có nghĩa là nhãn hàng đó mất ít nhất 20% cơ hội bán hàng trong 1 tháng, chưa nói đến nguy cơ bị mất thị phần vào tay đối thủ.
Vậy chưa cần phải nghĩ đến những chiến lược xa xôi, đội ngũ bán hàng cần phải chắc chắn rằng ghé thăm tiệm "đúng lúc" - vốn là một nghệ thuật bởi mỗi tiệm cần có một lịch ghé thăm khác nhau. Và điều này không dễ dàng gì bởi hiện nay, theo thống kê của GCOMM, chỉ có 44% nhân viên bán hàng được chủ tiệm cho là "ghé thăm tiệm đúng lúc cần ghé".
Và cũng rất thú vị để biết rằng, việc "thường xuyên ghé thăm chủ tiệm" là tiêu chí quan trọng nhất đối với sự hài lòng của chủ tiệm dành cho một nhân viên bán hàng.
Hiện nay, có 78% tiệm lớn (doanh thu của toàn bộ cửa tiệm đến từ việc bán các món hàng tiêu dùng nhanh >550.000 đồng/ngày) ghi nhận việc ghé thăm của nhân viên bán hàng là 1 lần/tuần và việc này nên được duy trì hay ít nhất gia tăng hơn nữa để tránh tình trạng hết hàng tạm thời.
Cũng cần phải biết rằng việc trưng bày tại tiệm là một trong những tiêu chí chiến thắng tại điểm bán. Tuy nhiên, việc này cho đến giờ vẫn chưa thực sự được chú trọng bởi các "đại sứ thương hiệu" - vốn là các nhân viên bán hàng chịu trách nhiệm chính trong việc khiến cho từng gói hàng được trình diện trước mặt khách hàng trong điều kiện tốt nhất.
Những tiêu chí quan trọng như tỷ lệ những tiệm có phân phối nhãn hàng của mình so với những tiệm có "trưng bày" hàng của nhãn hiệu đó lên kệ, phần trăm diện tích được trưng bày khi so với các nhãn hiệu khác trong cùng ngành hàng, phần trăm những phần trưng bày được cho là "chất lượng", nghĩa là người mua sắm sẽ thấy toàn bộ phần nhãn hiệu khi trưng bày hay chỉ thấy một phần...
Và quan trọng hơn hết là cảm tình của chủ tiệm dành cho nhân viên bán hàng dựa trên thái độ, tính chuyên nghiệp, sự cần mẫn của nhân viên đó. Lợi nhuận luôn là động lực thúc đẩy mạnh nhất để chủ tiệm quyết định bán hay không bán một nhãn hiệu.
Tuy nhiên, đó không phải là yếu tố duy nhất và có đến 11 bộ quy tắc ứng xử được nhà bán lẻ đưa ra, mong đợi rằng nhân viên bán hàng sẽ thực hiện điều đó. Hiệu quả là bài toán không khó giải nhưng không phải công ty hay nhãn hiệu nào cũng có thể biết việc nào nên ưu tiên để có thể giải được bài toán hiệu quả một cách hiệu quả nhất.
TRẦN HÙNG THIỆN/DNSG