Quy trình tìm kiếm các agency độc quyền (Agency of record) kéo dài hàng tháng trời chắc chắn vẫn còn diễn ra nhưng các nhà quảng cáo không còn bị thu hút bởi những điều mang tính hình thức nữa, họ đòi hỏi nhiều hơn về chất lượng.
Khi Domino’s tìm kiếm một agency mới, các giám đốc của chuỗi pizza này chỉ định những nhân sự cụ thể từ phía agency phải có mặt trong buổi pitching – không chỉ có những người ở vị trí cấp cao. “Chúng tôi đã nói rất nhiều lần, ‘Tôi không quan tâm họ còn non trẻ như thế nào. Nếu họ làm việc cho dự án của tôi, tôi muốn gặp họ’”, chia sẻ từ bà Karen Kaiser, Phó giám đốc mảng Quảng cáo Toàn quốc của Domino’s.
Domino’s không muốn bị “qua mặt” bởi những chiêu trò phổ biến của agency, như là “bạn gặp tất cả những nhân viên cấp cao, tất cả những người lịch thiệp nhất và tất cả những người tài giỏi nhất tập trung trong phòng pitching – và sau khi kết thúc, tất cả những người đó biến mất và bạn không bao giờ thấy họ lần nào nữa”, Kaiser nói. Bà cũng là người giám sát quá trình pitching vào tháng 1/2018 vừa rồi của Domino’s mà agency The Community đã được lựa chọn.
Những yêu cầu này chỉ là một ít trong số nhiều quy định định hình lại quy trình lựa chọn agency. Quy trình mới này cũng khiến những lề lối pitching truyền thống lâu nay của các agency phải chịu những áp lực mới. Những cuộc đối thoại thực tế đã dần thay thế những bản thuyết trình hào nhoáng mà trước kia được xem là cách tốt nhất để các agency thắng được dự án mới. Và tốc độ mới là điều cốt yếu chứ không phải là sự thể hiện bản thân, bởi các nhà tiếp thị đòi hỏi sự đổi mới liên tục và yêu cầu đa dạng hơn trên cơ sở từng dự án chứ không phải hợp đồng dài hạn như trước kia.
Những cuộc đối thoại thực tế đã dần thay thế những bản thuyết trình hào nhoáng. Ảnh: Marketing Week.
Quy trình tìm kiếm các agency độc quyền (Agency of record) kéo dài hàng tháng trời chắc chắn vẫn còn diễn ra, và những bài thuyết trình PowerPoint “tràng giang đại hải” cũng còn kéo dài nữa. Nhưng các nhà quảng cáo không còn bị thu hút bởi những điều mang tính hình thức nữa, họ đòi hỏi nhiều hơn về chất lượng, bao gồm cả việc gặp gỡ những người trong agency thực sự tham gia vào dự án. Họ ít tập trung hơn vào chi tiết báo giá và quan tâm nhiều hơn đến cách nhóm pitching tư duy và giải quyết vấn đề. Và client sắp xếp lại quy trình, đề nghị mức thù lao cho các agency khi pitching và đánh giá họ qua những công việc độc lập.
“Bạn không thuê cả một agency, bạn chỉ đang thuê một đội ngũ bên trong agency đó”, bà Joanne Davis, sáng lập viên công ty tư vấn chuyên tìm kiếm agency Joanne Davis Consulting nói. Vì vậy, điều mà các bản đánh giá agency nên tập trung vào là: “Hãy ngồi xuống và đối thoại với nhau để xem liệu chúng ta có suy nghĩ giống nhau hay không”.
Đã hết thời của Hồ sơ mời thầu (RFI)?
Các chuyên gia khác trong ngành đang kêu gọi một sự thay đổi thật sự trong phương pháp tìm kiếm agency vì phương pháp truyền thống có thể mất đến vài tháng. “Đó là quá trình nặng nề với một thời gian biểu nặng nề”. Đó là nhận xét của Deb Giampoli, cựu Giám đốc Toàn cầu phụ trách Quan hệ Agency tại Kraft Foods và Mondelez, hiện đang điều hành Stone Soup, một công ty tư vấn chuyên về tìm kiếm agency và đào tạo marketing.
Một quá trình đánh giá điển hình bắt đầu bằng việc client gửi tài liệu yêu cầu thông tin (RFI), bản RFI này yêu cầu nhiều agency gửi lại những thông tin cơ bản về mình. Từ đó, client thu hẹp lại danh sách ứng cử viên và gửi lại đề nghị mời thầu (RFP) cho những agency được chọn. Trong quá trình đánh giá agency truyền thống, agency được yêu cầu gửi lại ý tưởng sáng tạo đầy đủ ngay sau 3 tuần, thậm chí là gửi cả các TVC storyboard thô. Sau khi client lựa chọn được agency chiến thắng cuối cùng, các điều khoản hợp đồng sẽ được chi tiết hoá.
Thay vì yêu cầu agency xây dựng những hoạt động thực thi sáng tạo đầy đủ, client nên dành thời gian gặp gỡ agency và hỏi họ về tầm nhìn chiến lược của họ.
Giampol đưa ra lời khuyên rằng nên bỏ bước gửi yêu cầu thông tin (RFI) khỏi quy trình vì client có thể dễ dàng tự làm nghiên cứu về các agency. Bà cũng cho rằng, thay vì yêu cầu agency xây dựng những hoạt động thực thi sáng tạo đầy đủ, client nên dành thời gian gặp gỡ agency và hỏi họ về tầm nhìn chiến lược của họ. “Bạn thực sự sẽ có hình dung hữu hình hơn về văn hoá của một nơi nào đó nếu bạn có mặt ở đó”, bà nói.
Bà đề xuất các câu hỏi client nên nêu ra, bao gồm:
- Thử thách hay cơ hội nào là áp lực lớn nhất đối với thương hiệu của chúng tôi?
- Các bạn đã giải quyết tình huống thử thách tương tự đối với các client khác như thế nào?
- Agency cho rằng mức ngân sách khoảng bao nhiêu là phù hợp để làm việc đó?
“Và agency sẽ có bản thuyết trình về những câu hỏi này, chứ không phải chỉ đưa ra những ý tưởng sáng tạo”, Giampoli nói. “Bạn đang học hỏi được điều gì đó từ mối quan hệ với agency và từ cách họ suy nghĩ. Nhưng bạn không đòi hỏi họ trả 400.000$ để chứng minh rằng bạn có thể học bằng cách khác” – chẳng hạn như đánh giá công việc thực tiễn mà họ đã làm cho các client khác.
Casey Burnett, Giám đốc Điều hành của công ty tìm kiếm agency Burnett Collective, chia sẻ rằng công ty của ông nỗ lực kết nối client và agency thật nhanh chóng và thường xuyên trong quá trình tìm kiếm. “Đừng tìm kiếm các agency ở chúng tôi chỉ bằng việc dựa trên một bản phản hồi RFI hay một bản RFP, thẳng thắn mà nói thì rất ít người muốn đọc nó”, ông nói. “Hãy kết nối với nhau và chờ xem điều gì xảy ra từ đó”.
Trả thù lao khi pitch: một cử chỉ thiện chí
Pitching đôi khi khá tốn kém đối với các agency. Họ phải dành nhiều thời gian và đôi khi đòi hỏi phải di chuyển, ngay cả khi họ không bị yêu cầu phải tạo ra một sản phẩm quảng cáo hoàn chỉnh. Một số client hỗ trợ họ giảm bớt chi phí bằng cách trả thù lao. Ngân hàng Ally Financial gần đây đã trả một khoản thù lao trị giá 5 con số cho mỗi agency đi đến vòng cuối. Tuy nhiên, điều này cũng có thể bị lợi dụng. Davis cảnh báo các client không nên trả thù lao để rồi sau đó sử dụng sản phẩm sáng tạo của agency, trừ khi họ thông báo rõ ràng từ đầu với agency.
Pitching đôi khi khá tốn kém đối với các agency. Ảnh: Best Text Marketing.
Burnett ước tính khoảng một nửa trong số client của công ty ông trả các khoản thù lao cho agency ở nhiều mức, từ vài nghìn USD đến khoảng 40.000 USD cho việc di chuyển và ăn uống. Đây là một cử chỉ thiện chí hơn bất kỳ điều gì khác giúp các client củng cố hình ảnh của họ trong cộng đồng agency. Ông nói rằng các client quy mô nhỏ thường không đủ khả năng trả thù lao và những client lớn hơn lại không cảm thấy cần phải nâng cao hình ảnh nữa. Tuy nhiên, “những client tầm trung rất nhiều lần cố gắng thu hút nhiều sự quan tâm đến doanh nghiệp của họ và thể hiện họ là một khách hàng tốt và tài năng trong lĩnh vực của mình”, ông nói.
Không chỉ có công việc, hãy tập trung xây dựng mối quan hệ
Trong một buổi đánh giá gần đây, công ty dịch vụ bảo hiểm và tài chính MassMutual loại bỏ bước RFP trong toàn bộ quá trình pitching, giảm thời gian của quá trình đánh giá từ 6 tháng xuống còn 3 tháng. “Chúng tôi tận dụng từng cơ hội để xây dựng mối quan hệ mới trước tiên và quá trình pitching chỉ là phụ”, bà Lindsey Slaby chia sẻ với trang báo Ad Age vào đầu năm 2018. Bà là người sáng lập công ty tư vấn Sunday Dinner và quản lý buổi đánh giá của MassMutual. Johannes Leonardo là agency đã chiến thắng ngày hôm đó.
Bà Jill Baskin, CMO của Hershey và từng làm việc tại Kraft và Mondelez, chia sẻ rằng bà cố gắng tránh bớt các công việc giấy tờ, bao gồm cả việc viết RFI và RFP, và yêu thích những cuộc đối thoại hơn. “Một buổi pitching lớn là khi bạn thấy được rất nhiều ý tưởng… Nhưng tôi không biết liệu điều này sẽ mang lại mối quan hệ tốt nhất trong một thời gian dài hay không?”, Baskin, người từng làm việc tại agency quảng cáo Leo Burnett, nói. Lời khuyên của bà dành cho các marketer: “Đừng chỉ xuất hiện trong cuộc họp và rồi rời đi sớm nhất có thể. Dành một chút thời gian với agency và trò chuyện với họ, bạn sẽ ngạc nhiên về những gì có thể nảy ra trong bữa trưa sau cuộc họp”. “Bạn hiểu thêm được nhiều điều về họ, cảm nhận thật sự của họ về sản phẩm sáng tạo”.
“Đừng chỉ xuất hiện trong cuộc họp và rồi rời đi sớm nhất có thể. Dành một chút thời gian với agency và trò chuyện với họ, bạn sẽ ngạc nhiên về những gì có thể nảy ra trong bữa trưa sau cuộc họp.”
Bắt đầu bằng những dự án
Tất nhiên, đối với các dự án ngắn hạn, đang có xu hướng ngày càng phổ biến trên thị trường, thường sẽ không có nhiều thời gian cho những cuộc gặp gỡ với từng người. Mike Ridley, Giám đốc Toàn cầu mảng Phát triển Kinh doanh và Marketing của agency The Community chia sẻ: “The Community vừa rồi đã chiến thắng một dự án từ công ty con về truyền thông kỹ thuật số - Oath của Tập đoàn viễn thông Verizon sau hai lần họp qua Google Hangout, cùng với một agency tham gia từ Miami và Oath tổ chức cuộc họp từ bờ Tây”. Có lần, Mike Ridley đã đăng nhập từ nhà riêng và chú chó của ông đã nhảy lên và lọt vào màn hình. “Tình huống lúc ấy khá là lúng túng”, ông kể lại.
Một số client dùng chính những dự án hiện tại của agency để đánh giá agency đó mà không chính thức hoá buổi pitching. Và nếu agency vượt qua được, họ sẽ tiến đến trở thành agency độc quyền (AOR). Agency 360i của Dentsu gần đây được xem là AOR về media và sáng tạo cho thương hiệu gel giảm đau Biofreeze, sau khi được đánh giá dựa trên một nghiên cứu người tiêu dùng. Michael McGoohan, CMO của Biofreeze và là chủ sở hữu công ty Performance Health, cũng là người đã lựa chọn agency 360i, nói rằng ông không bao giờ dùng tới RFP cho một dự án ban đầu. Quy trình của ông bao gồm những cuộc trò chuyện thân mật và đề nghị 360i chia sẻ những tình huống về cách họ giải quyết với các thương hiệu tương tự. Sau khi đối chiếu với phương pháp truyền thống vốn phụ thuộc vào “các bảng tính chung chung” và “một chuỗi các bài thuyết trình trang trọng”, ông nhận xét rằng, “tất cả khoảng thời gian mà bạn đã dành ra cuối cùng lại không thực sự giúp cho bạn biết cách làm thế nào để các bạn có thể làm việc cùng nhau”.
Học hỏi từ các công ty công nghệ
Quá trình pitch truyền thống đặc biệt xa lạ với các công ty công nghệ. Work & Co., một công ty có trụ sở tại Brooklyn chuyên sản xuất các sản phẩm số cho các hãng như Apple, Facebook và YouTube, thường bắt đầu xây dựng một thứ gì đó demo cho khách hàng thậm chí trước khi chiến thắng được dự án kinh doanh đó.
“Chúng tôi sẽ hành động như thể mình có nhiệm vụ phải làm và cho các bạn thấy cách chúng tôi thực hiện như thế nào”, đối tác sáng lập Gene Liebel nói. Ông phê phán quá trình tìm kiếm agency truyền thống với đầy những bài thuyết trình không cần thiết và “một tấn trò trình diễn sân khấu và mưu mẹo”.
“Những tác phẩm toả sáng trong những buổi pitch này thường mang tính khái niệm nhiều hơn”. “Bạn sẽ không muốn bị cám dỗ để làm một điều gì đó không có thật và vô nghĩa chỉ để chiến thắng”, ông nói.
* Nguồn: E.J. Schultz / AdAge