“Chúng ta là agency. Chúng ta biết cách làm quảng cáo cho client và xây dựng thương hiệu của họ. Nhưng chúng ta thường có chút (ồ không, rất nhiều) do dự khi muốn tự quảng cáo cho bản thân.” Không nhiều agency thấy thoải mái với ý định sẽ nói câu này: “Nhìn xem agency của tôi giỏi như thế nào này!”.
Tuy vậy, vẫn có nhiều agency danh tiếng rất giỏi trong việc quảng bá bản thân mà không làm lố hay qua khó hiểu. Họ biết họ mạnh chỗ nào, tầm nhìn của họ là gì, và tại sao client nên làm việc với. Họ không chỉ miệt mài làm, họ còn nói rất giỏi, họ viết về những gì họ làm một cách đầy sáng tạo.
Một ví vụ điển hình là trường hợp của Gary Vaynerchuk và Vayner Media.
Một ví dụ khác là của ông tổ ngành quảng cáo David Ogilvy. Là một người có khả năng viết phong phú và sở hữu một agency có tầm nhìn rộng, ông nói: “Nếu bạn không thể quảng cáo cho bản thân bạn thì mong gì bạn có thể quảng cáo cho người khác?”
Ông đã viết hơn 3.000 chữ trong nhiều quảng cáo khác nhau để quảng bá cho các dịch vụ chuyên môn của Ogilvy & Mather.
Tuy vậy, ông cũng mất 22 năm để mẩu quảng cáo đầu tiên của mình (quảng cáo cho chính công ty Ogilvy) được duyệt bởi các đối tác. Ông viết trong quyển “Ogilvy on Advertising” như sau:
“Mục đích của mẩu quảng cáo này là cho mọi người biết rằng Ogilvy biết rất nhiều về quảng cáo. Bạn có thể tranh luận rằng chiến lược này là thiếu khôn ngoan và kiến thức không đảm bảo cho ‘tính sáng tạo’. Nhưng ít nhất đó là điểm độc nhất bởi vì không có agency nào khác có thể chạy quảng cáo như vậy, họ thiếu những kiến thức cần thiết. Quảng cáo của tôi không chỉ cung cấp những thông tin hữu ích mà những quảng cáo này còn có thể hiệu quả ở nhiều quốc gia.
Nhưng hãy cẩn thận: client của bạn sẽ xem quảng cáo ấy. Nếu bạn quảng cáo về khả năng đưa ra những ý tưởng tuyệt vời của mình thì một rủi ro sẽ đến với bạn, đó là khi client hỏi tại sao bạn không đưa những ý tưởng tuyệt vời ấy cho họ?”
Bài viết “How to create advertising that sells” bên dưới là một hướng dẫn cụ thể và nổi tiếng nhất. Bạn sẽ phản ứng thế nào nếu bạn thấy mẫu quảng cáo này trên The New York Time vào năm 1972, và phản ứng hôm nay của bạn khi thấy quảng cáo này?
Nó vẫn giữ nguyên giá trị.
Trong bài viết dài gần 2.000 chữ này, có một vài điểm mấu chốt cần lưu ý như sau:
1. Quyết định quan trọng nhất. Chúng ta đều biết rằng hiệu quả quảng cáo xét về mặt doanh số tùy thuộc vào một yếu tố quan trọng nhiều hơn bất kỳ yếu tố nào khác, đó là: Bạn định vị sản phẩm của mình thế nào? Bạn nên định vị Schweppes là một loại nước ngọt hay là một loại nước dùng để pha chế? Bạn nên định vị Dove là một sản phẩm dùng cho da khô hay là dùng làm sạch da tay? Kết quả chiến dịch tùy thuộc nhiều vào việc sản phẩm được định vị thế nào hơn là vào cách bạn làm quảng cáo. Định vị sản phẩm nên được quyết định trước khi thực hiện quảng cáo. Nghiên cứu thị trường sẽ giúp điều này. Hãy quan sát trước khi thực hiện.
6. Đừng làm quảng cáo buồn chán. Không ai muốn mua hàng miễn cưỡng hay buồn bã. Vậy mà đa số quảng cáo đều vô tình, thờ ơ, lạnh nhạt và buồn tẻ. Mục đích của quảng cáo là lôi kéo người tiêu dùng, trò chuyện với họ như 2 người nói với nhau, quyến rũ họ, khiến họ khao khát, làm họ quyết định mua hàng.
8. Hãy hoài nghi về các giải thưởng. Theo đuổi các giải thưởng sáng tạo làm cho người ta quên đi mục tiêu kinh doanh. Chúng ta vẫn chưa thể chứng minh được bất kỳ mối liên hệ nào giữa giải thưởng và doanh số. Tại Ogilvy & Mather, chúng tôi có một giải thưởng thường niên cho những chiến dịch giúp tăng doanh số. Quảng cáo thành công sẽ giúp bán được sản phẩm mà không cần phải gây sự chú ý về bản chất của nó, nó phải làm cho người tiêu dùng chú ý đến sản phẩm, làm cho sản phẩm trở thành trung tâm trong toàn chiến dịch quảng cáo.
11. Thực hiện triệt để. Đa số các chiến dịch quảng cáo đều rất phức tạp. Nó phản ánh một danh sách dài những mục tiêu marketing. Nó ôm đồm quá nhiều quan điểm khác nhau của các nhà quản lý. Cố gắng gói gém quá nhiều thứ, họ chẳng đạt được gì. Điểm quan trọng trong chiến lược của bạn là một thông điệp nhất quán, một “lời hứa thương hiệu” và thực hiện một cách triệt để để truyền tải thông điệp đó.
16. Tránh nói quá nhiều. Hãy để đoạn phim hay print-ad của bạn kể chuyện. Những gì bạn thể hiện quan trọng hơn nhiều những gì bạn nói. Nhiều quảng cáo tra tấn người xem với hàng tấn từ ngữ. Chúng tôi gọi đó là logorrhea (nói nhiều với tốc độ nhanh). Chúng tôi đã làm một vài quảng cáo tuyệt vời mà không cần phải nói gì cả.
25. Tiêu đề. Độc giả thường biết nội dung bài viết thông qua tiêu đề (thực tế là cứ 5 người đọc tiêu đề thì mới có 1 người đọc nội dung). Điều này chứng tỏ rằng nếu bạn không thể hiện được sản phẩm trong tiêu đề thì bạn đã phung phí 80% ngân sách quảng cáo. Đó là lí do tại sao hầu hết tiêu đề của Ogily & Mather đều đề cập tới thương hiệu và thông điệp.
N.W. Ayer & Son là một agency rất giỏi trong việc thể hiện bản thân. Được thành lập năm 1869 ở Philadelphia, agency này nổi tiếng với việc tạo ra những khẩu hiệu mang tính biểu tượng, một vài khẩu hiệu còn được sử dụng cho đến ngày nay như “A diamond is forever” của De Beers và “Be all you can be” của Quân đội Hoa Kỳ.
Trong mẩu quảng cáo bên trên có đoạn:
“Chính trí tưởng tượng của con người là tiền đề cho những tiến bộ vượt bậc. Một người đàn ông mơ về quả địa cầu hình tròn, và Châu Mỹ đã được khám phá.”
Và kết thúc như sau:
“Nhà phát minh, nhà sản xuất, nhà phân phối, và rồi đến chúng tôi - những người làm quảng cáo sáng tạo, dường như có một mắt xích nào đó chưa vẹn toàn. Người ta nói mắt xích yếu nhất trong đó là quảng cáo, nhưng bạn có biết là sản xuất chỉ tạo ra một đống hàng hoá tồn kho khi đến khi bạn bán được. Và đó là khi trí tưởng tượng bay bổng của ngành quảng cáo mới giúp cho giấc mơ của những người làm kinh doanh trở thành hiện thực.
Đó là lý do tại sao quảng cáo chính là nguồn lực tạo ra nhu cầu cho sản xuất.”
Cả Ogilvy lẫn N.W Ayer đều không chỉ tự quảng cáo cho agency của mình mà họ còn thảo luận về giá trị của quảng cáo với mục đích tăng danh tiếng cho những chiến dịch họ thực hiện.
Không có gì phải xấu hổ khi tự quảng cáo bản thân. Nếu làm đúng, những gì bạn nói có giá trị, thú vị, truyền cảm hứng và xác thực, thì đó sẽ là một công cụ vô giá để tăng nhận biết và thúc đẩy việc kinh doanh của agency mình. Đôi khi, để tự chiến dịch tự quảng cáo của bạn chạy là không đủ, bạn cần phải thúc đẩy người xem một chút, để họ hỏi điều gì đó về chiến dịch, đó là cách duy nhất để bạn nhận được phản hồi.
Vì thế, hãy tiến lên... Hãy tìm ra thế mạnh của bạn và bớt ngại ngùng để quảng bá chúng. Chắc chắn những agency bên dưới đã làm như vậy.
12 chiến dịch tự quảng cáo bản thân của agency:
J. Walter Thompson
Agency này đã thực hiện một quảng cáo vào năm 1917, với sự khẳng định rằng họ có thể giúp thương hiệu của client nổi bật hơn so với các đối thủ. Bài quảng cáo được viết như sau:
“Though on the surface your product and competing ones may be "as like as two peas" yet there is a way to make your product stand out from all the rest like the one white pea in a pod.
Not by any superficial differences in your advertising, nor by the magnifying of trivial points, can this be done. No "stunts" of type, art work, or plate making will accomplish it.
But somewhere in your business there is a story that can be dramatized to give you a genuine individuality.”
Only by the development and dramatizing of such a story, only by the discovery of a big idea around which every promotion effort can be made to circle, can you gain real distinction for your product.
Without it your advertising is dependent upon volume and brute force alone. With it you have every advantage of a distinctive and favorable personality -- a practical monopoly, as valuable as a patent. Every unit of your advertising becomes increasingly effective as it adds to the establishment of this central idea.”
Young & Rubicam
Young & Rubicam đã đăng một quảng cáo trên mỗi ấn phẩm của Tạp chí Fortune trong suốt 40 năm. David Ogilvy đã nói đây là chiến dịch hay nhất của một agency.
McCann Erickson Croatia
McCann đã thực hiện một loạt quảng cáo nhằm thể hiện “sức mạnh của quảng cáo”.
DDB
Bob Levenson đã viết một đoạn như trên để đáp lại lời Tạp chí Time mời các agency tạo nên một quảng cáo thú vị.
Và đây là nội dung của bài viết đáng nhớ ấy:
Telling the truth about a product demands a product that’s worth telling the truth about.
Sadly, so many products aren’t.
So many products don’t do anything better. Or anything different. So many don’t work quite right. Or don’t last. Or simply don’t matter.
If we also play this trick, we also die. Because advertising only helps a bad product fail faster.
No donkey chases the carrot forever. He catches on. And quits.
That’s the lesson to remember.
Unless we do, we die.
Unless we change, the tidal wave of consumer indifference will wallop into the mountain of advertising and manufacturing drivel.
That day we die.
We’ll die in our marketplace. On our shelves. In our gleaming packages of empty promises.
Not with a bang. Not with a whimper.
But by our own skilled hands.
John St.
Vào năm 2011, agency có trụ sở tại Toronto này đã phát hành một video trào phúng, đó là video tiên phong của một agency lấy mèo làm quảng cáo.
Fields Comunicação
Print-ad trên là cách agency của Brazil đã quảng bá về sự cống hiến của mình dành cho việc sáng tạo.
Brunner
Brunner thì truyền đạt kinh nghiệm của mình vào lãnh vực xây dựng.
Concept Farm
Concept Farm đã ra mắt một website vui nhộn để mọi người đoán xem ai là tác giả của một câu trích dẫn, Kayne West hay là vị Giám đốc Sáng tạo đầy kêu ngạo.
Theo: Kim Huy / Brands Vietnam
Nguồn: Jami Oetting / HubSpot
