Các chiến lược Branding (mục tiêu xây dựng hình ảnh thương hiệu trong dài hạn) đang trở thành động lực chính thúc đẩy quảng cáo hiển thị, đặc biệt là mảng Video, phát triển – theo như COO Vincent Potier của Captify chia sẻ với chuyên trang ExchangeWire. Nhưng để vận dụng tối ưu Video, theo Potier, Brand Marketer cần biết kết hợp chúng với một loại dữ liệu rất khó nắm bắt nhưng vô cùng giá trị – dữ liệu dự định hay Intent Data.
Sự bùng nổ của thị trường Branding và nhu cầu Intent Data
Ngành công nghiệp quảng cáo đang chứng kiến một hiện tượng lạ thường, những thị trường đã hoàn toàn “chín muồi” (như Anh, Mỹ) lại một lần nữa trở thành những thị trường tăng trưởng nhanh nhất. Điều này trái với nguyên lý kinh tế truyền thống. Theo kinh tế học, những thị trường nhỏ và chưa trưởng thành – một khi bắt đầu áp dụng công nghệ mới – sẽ có xu hướng tăng trưởng nhanh hơn những thị trường lớn và phát triển.
Trường hợp của thị trường quảng cáo lại hoàn toàn trái ngược. Lý do rất đơn giản: những thị trường quảng cáo lớn đang phát triển rất nhanh bởi đó là những thị trường cực lớn, với nguồn ngân sách offline khổng lồ đang “háo hức” chuyển dịch sang thị trường số hóa. Cụ thể hơn, phần lớn ngân quỹ quảng cáo truyền hình đã sẵn sàng đổ xô vào mảnh đất Brand Video màu mỡ, tương tự như cách các chiến dịch Direct Respond (tập trung vào mục tiêu doanh số ngắn hạn) từng thu hút ngân sách trước đây.
Nhiều năm qua, quảng cáo số chủ yếu được sử dụng cho các chiến dịch tiếp thị với định-hướng-thành-quả ngắn hạn (Performance). Nhưng điều này sắp thay đổi, và sẽ thay đổi một cách triệt để. Digital Ad giao dịch thông qua công nghệ tự động hóa Programmatic sẽ trở thành môi trường chủ lực cho hoạt động Branding, còn các chiến lược Direct Respond chỉ là một phân khúc phụ trên thị trường số.
Thực tế cũng cho thấy, rõ ràng thị trường quảng cáo hiển thị đang được thúc đẩy bởi các brand marketer. Thị trường Branding tăng trưởng với tốc độ chóng mặt bởi các Advertiser truyền thống (thuộc nhóm hàng tiêu dùng, ô tô, viễn thông, dược phẩm) – những người từng chi mạnh cho quảng cáo trong nhiều thập kỷ qua, đang bắt đầu “vung tiền” vào quảng cáo kỹ thuật số.
Bước chuyển dịch trên bắt nguồn từ việc các advertiser đã tích lũy hiểu biết nhất định về công nghệ mua quảng cáo Programmatic và trở nên an tâm hơn với chất lượng Inventory cũng như các cơ chế định giá. Bên cạnh đó, họ còn có thể tiếp cận với những nền tảng vận hành đảm bảo an toàn thương hiệu và các thang đo khả-năng-nhìn-thấy-quảng-cáo (Viewability), hay sở hữu trong tay bộ công cụ phân tích (Analytics suite) và các mô hình phân bổ truyền thông (Attribution) hiệu quả.
Quan trọng hơn cả, các Advertiser truyền thống này giờ đã biết cách tích hợp và quản lý dữ liệu (kể cả dữ liệu CRM) xuyên suốt các thiết bị, nhờ đó họ có được cái nhìn bao quát hơn về hành vi người dùng, nhận thức rõ hiệu quả chi tiêu của từng kênh quảng cáo và khả năng mua quảng cáo số với số lượng lớn. Đó là lý do những nhà quảng cáo “đại gia” này sẵn sàng dấn thân vào thế giới Programmatic Branding mới mẻ và đầy mạo hiểm.
Đối với Brand Marketer, Programmatic Branding nghiễm nhiên đồng nghĩa với quảng cáo bằng Video. Nhưng họ không chỉ muốn nhắm mục tiêu khán giả bằng Video, họ còn muốn vận dụng dữ liệu để chắc chắn nhắm đúng đối tượng, tại đúng ngữ cảnh, với mức giá phải chăng và tần số hiển thị hợp lý. Tóm lại, họ muốn có trong tay loại dữ liệu thể hiện ý định của người dùng – Intent Data.
Intent Data – đầy tiềm năng nhưng cũng lắm thách thức
Vấn đề của Intent Data là loại dữ liệu này rất khó tách biệt và thu thập. Ví dụ, dữ liệu ngữ cảnh (Contextual Data) thường hay đi kèm và dễ bị nhầm lẫn Intent Data. Hay dữ liệu giao dịch (Transactional Data) – như thông tin mua sắm qua thẻ tín dụng chẳng hạn – là một loại Intent Data tốt, nhưng khó tìm và không phải lúc nào cũng có thể chuyển đổi dễ dàng giữa các lĩnh vực kinh doanh khác nhau. Vì vậy các thương hiệu lớn thường phải dùng đến loại dữ liệu kết hợp gọi là Panel Data. Đây là các cơ sở dữ liệu đa chiều được cung cấp bởi bên độc lập có uy tín, ví dụ như giải pháp Buyer Insight của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen là sự tổng hợp của hơn 90% dữ liệu giao dịch thẻ tín dụng của người dùng Mỹ được kết nối với thứ họ tìm kiếm và mua sắm. Dẫu chúng khá đắt nhưng vẫn được các thương hiệu tin tưởng bởi chúng đã được kiểm chứng hiệu quả ở mảng quảng cáo TV.
Tích hợp Intent Data vào các giao dịch mua quảng cáo Video với mục đích xây dựng tập người dùng tiềm năng, tìm hiểu hành vi mua hàng của họ và qua đó nâng cao hiệu quả truyền thông chính là chiến lược mà mọi Brand Marketer đều nhắm tới.
Với quảng cáo kỹ thuật số, các thương hiệu lớn không chỉ dùng Panel Data để chạy chiến dịch Video như cách làm với quảng cáo truyền hình, họ sẽ tiến hành thử nghiệm trước rồi mới thực sự áp dụng Intent Data vào chiến dịch. Cụ thể hơn, Intent Data được thu thập và giải mã từ các hành vi số, chẳng hạn như dữ liệu tìm kiếm (Search Data). Tiềm năng của phương pháp này là vô hạn. Dĩ nhiên Intent Data còn có thể được tích hợp với những dữ liệu truyền thống mà Advetiser đang có (như dữ liệu thời tiết cho nhóm hàng thời trang, dữ liệu cửa hàng thực cho nhóm hàng bán lẻ, dữ liệu địa lý cho nhóm hàng xe hơi...).
Nhờ vậy Advertiser sẽ có thể phục vụ các Video sáng tạo cho người dùng dựa trên Intent Data theo thời gian thực. Họ có khả năng xây dựng những nhóm khán giả thuần nhất, theo thời gian thực, từ đó linh hoạt tạo nên những phân khúc khán giả được “may đo” phù hợp với từng chiến dịch và sản phẩm chuyên biệt. Họ còn có thể thiết kế loạt quảng cáo theo trình tự (sequential creative), với từng mẩu quảng cáo được tùy chỉnh cụ thể cho từng giai đoạn khác nhau trong phễu chuyển đổi (conversion funnel), từ nhận thức cho đến hành động.
Advertiser cũng có khả năng phản ứng linh hoạt với từng phân khúc, ở mỗi giai đoạn khác nhau trong suốt vòng đời chiến dịch. Khi chiến dịch quảng cáo đang vận hành, ngân sách truyền thông và các giải pháp sáng tạo sẽ được phân bổ tương ứng với “dự định” của từng nhóm khán giả cụ thể. Khi chiến dịch kết thúc, Advertiser rút ra kinh nghiệm và những hiểu biết cần thiết chẳng hạn như – cách khách hàng tiềm năng tương tác với quảng cáo, phản hồi về sản phẩm hay dịch vụ; quảng cáo tác động đến họ như thế nào; nhận thức của họ về thương hiệu biến đổi ra sao; liệu họ có gắn kết nhiều hơn với thương hiệu... Nhờ khả năng theo dõi phản hồi của thị trường trong thời gian thực này, Advertiser có thể thích ứng và tinh chỉnh liên tục mọi chiến lược sáng tạo của mình.
Có thể nói Advertiser hiện nay không còn sử dụng quy trình sáng tạo truyền thông cũ được kế thừa từ mảng truyền hình nữa. Quy trình truyền thống với khá nhiều bước – từ đề xuất ý tưởng, thử nghiệm, sản xuất, chạy chiến dịch, theo dõi, rút ra hiểu biết, hành động khắc phục, cho đến bắt đầu một chiến dịch mới – đôi khi kéo dài trong nhiều tháng. Với Intent Data, quá trình sáng tạo, lập kế hoạch truyền thông và nghiên cứu giờ đây hòa quyện với nhau một cách chặt chẽ, thay đổi mãi mãi mối quan hệ giữa tiếp thị và quảng cáo, cũng như làm mới lại tương tác giữa quá trình sáng tạo với truyền thông.
Tất cả những điều này đang làm biến đổi hoàn toàn cách thức mua quảng cáo truyền hình, tương tự như cách truyền hình đã tác động đến lĩnh vực Programmatic Branding (mà nổi bật là các chiến lược Video). Việc vận dụng Intent Data cho phép Advertiser hiển thị những quảng cáo chuyên biệt chất lượng cao, hòa hợp vào bối cảnh và với tần số thích hợp; qua đó góp phần nâng chiến lược Programmatic Branding lên một tầm cao mới ở cả mức độ phổ biến, quy mô, hiệu suất và khả năng đo lường. Và trong tương lai không xa, khi ranh giới giữa truyền thông truyền thống và kỹ thuật số dần biến mất, truyền hình được dự báo sẽ trở thành môi trường tiềm năng tiếp theo dành cho các chiến lược Programmatic Branding.
(Theo exchangewire)/ANTS
