Trong kỷ nguyên internet, tiếp thị gần như trở thành một chuỗi hệ thống hơn là một khuôn khổ khái niệm duy nhất. Chính vì vậy, câu hỏi “Liệu trong tiếp thị có quy luật nào luôn đúng, bất kể khách hàng của bạn đang trực tuyến hay ngoại tuyến?” trở nên đắt giá.
Dưới ảnh hưởng của lượng dữ liệu khổng lồ (big data), trong vài chục năm tới, tiếp thị sẽ phát triển theo hướng đầy ấn tượng. Mạng lưới vạn vật kết nối internet (The Internet of Everything) và thực tế ảo sẽ gây biến động và thậm chí thay đổi mọi thứ.
Nhưng cho dù điều gì xảy ra, 5 quy luật tiếp thị dưới đây sẽ không lỗi mốt vì chúng đã “bén rễ” trong tâm lý người tiêu dùng. Hơn nữa, đối với chiến lược kinh doanh, phát triển sản phẩm và đặc biệt là sự phát triển về lâu dài, chúng có ý nghĩa vô cùng quan trọng:
1. Hãy làm người tiên phong thay vì cố gắng làm tốt hơn
Bất cứ công ty nào xuất hiện đầu tiên trong một lĩnh vực mới đều tạo ra ấn tượng lâu dài qua nhiều thế hệ. Có thể lấy ví dụ về hãng Coke với sự ra đời của nước ngọt có ga.
Coca-Cola được thành lập vào năm 1892. Sau 124 năm, vô số các thương hiệu đối thủ đã xuất hiện và biến mất, chỉ có Pepsi (thành lập năm 1898, 6 năm sau Coke) vẫn duy trì là một đối thủ thực sự. Tuy nhiên, tính đến năm 2015, trong thị trường nước ngọt Hoa Kỳ, thị phần của Pepsi vẫn nhỏ hơn Coke (31,1 so với 42,7).
Nói cách khác, sự khác biệt sáu năm với việc là công ty mở đầu thị trường vẫn tạo ra lợi thế đến 11,6 phần trăm cho Coke sau 124 năm, bất chấp thực tế rằng Pepsi thực sự đã thắng trong các thử nghiệm về hương vị.
Rõ ràng, ấn tượng đầu tiên kéo dài lâu hơn bạn nghĩ.
2. Nếu không thể đi đầu, hãy tạo ra một lĩnh vực mới
Trong mỗi một lĩnh vực kinh doanh mới, chỉ có một công ty đi đầu, và sau đó là vô số những công ty mô phỏng theo. Tuy nhiên, giữa Coke và Pepsi, các cuộc cạnh tranh kéo dài hàng thập kỷ cuối cùng cũng trở thành cuộc chạy đua giữa hai công ty.
Điều tương tự cũng xảy ra trong phân khúc máy tính cá nhân, với Hewlett-Packard (HP) và Dell (28,1 phần trăm thị phần ở Hoa Kỳ so với 23,9 phần trăm). Trong ngành công nghiệp ô tô, với GM và Ford (17,4 phần trăm so với 15,3 phần trăm).
Nhưng liệu có chút khả năng chiến thắng nào giành cho các công ty không ở vị trí dẫn đầu hoặc thứ hai? Câu trả lời là "Có", nếu bạn có thể tạo ra một lĩnh vực hoàn toàn mới. Bạn có thể hoặc tập trung vào lĩnh vực sẵn có hoặc mở ra một phân khúc hoàn toàn mới.
Lấy ví dụ về Apple, do sinh sau đẻ muộn nên hãng khó có thể thâm nhập vào thị trường máy tính xách tay toàn cầu khi mà các đối thủ mạnh như HP và Lenovo đang chiếm lĩnh (20,7 phần trăm và 20 phần trăm). Vì vậy, vào năm 2012, hãng đã tạo ra một loại máy tính xách tay chuyên dụng mới: máy tính bảng. Ngày nay, Apple dẫn đầu trên toàn cầu trong phân khúc máy tính bảng với 29,6 phần trăm thị phần.
3. Nhận thức quan trọng hơn sản phẩm
Bản năng con người là luôn tin rằng chúng ta có thể cải thiện những sản phẩm đã có trên thị trường bằng cách tạo ra một sản phẩm cùng loại tốt hơn. Nên có rất nhiều công ty mới khởi nghiệp khoác lác về một điểm đặc biệt nào đó giúp họ khác biệt với những người dẫn đầu xu hướng. Những công ty này sau đó thường biến mất.
Dù sản phẩm của bạn có ngày càng tốt hơn, người tiêu dùng có lẽ cũng sẽ không để ý hay bị thuyết phục. Đó là lý do tại sao Pepsi đánh bại Coke trong các thử nghiệm về hương vị nhưng lại không thể chiếm được nhiều thị phần hơn. Thẳng thắn mà nói, nếu bạn không phải là người tiên phong, bạn sẽ không có nhiều dấu ấn trong tâm trí khách hàng.
Tuy nhiên, khi hiểu quy luật của nhận thức, bạn vẫn có thể hoạt động hiệu quả và sinh lời ngay cả khi bạn không phải là người đi đầu.
Quay trở lại ví dụ về Apple, hãng không đi đầu tiên trong mảng máy tính cá nhân, máy nghe nhạc kỹ thuật số hay thậm chí điện thoại cảm ứng thông minh. Nhưng trong mỗi một phân khúc sản phẩm, hãng này đều tạo ra một cuộc cách mạng.
4. Sở hữu ngôn từ chính là sở hữu cảm nhận
Trở lại thập niên 80 và 90, khi những đoạn nhạc hiệu quảng cáo phủ sóng TV hay đài phát thanh, McDonald là hãng có nhiều nhạc hiệu và khẩu hiệu nhất. Chính vì thế, gần như bạn chẳng nhớ được đoạn nào. Nhưng với Folger's, Hãng vẫn giữ nguyên khẩu hiệu và nhạc hiệu quảng cáo kể từ năm 1908.
Khi bạn sở hữu khẩu hiệu hoặc một đoạn nhạc nào đó, bạn sẽ sở hữu cả một căn nhà trong tâm trí khách hàng. Đó là cảm giác được ủng hộ vô giá.
Khẩu hiệu "Just do it" của Nike là một ví dụ tuyệt vời về thương hiệu sở hữu cảm nhận. Nike đã chạy quảng cáo "Just do it" kể từ năm 1988. Ngày nay, khi mọi người nghĩ về thương hiệu này, họ liền nghĩ đến việc buộc dây giày và nhấc chân đi, dù là đi chơi bóng rổ hay chỉ đơn giản là mua một đôi giày đắt tiền.
Câu khẩu hiệu “Just do it” của Nike ra đời từ năm 1988, tồn tại và nổi tiếng đến bây giờ
Không có gì đáng ngạc nhiên khi Nike đã vượt lên đối thủ kỳ cựu đã từng dẫn đầu thị trường giày thể thao là Adidas không lâu sau đó. Ngày nay, Nike sở hữu 27,2 phần trăm thị trường giày dép toàn cầu trong khi Adidas chỉ sở hữu 8,7 phần trăm thị phần tại Hoa Kỳ.
5. Cạnh tranh trong mọi sản phẩm thường tương đương với việc chẳng thắng được gì
Áp dụng bốn quy tắc trên có thể sẽ giúp bạn thành công. Tuy nhiên quy tắc thứ năm này mới là quy tắc giúp bạn dẫn đầu.
Khi các công ty đã đạt đến một mức độ thành công nhất định, các cổ đông vẫn muốn tiếp tục gia tăng lợi nhuận (thường không thực tế). Chắc chắn rằng lúc này, các vị giám đốc điều hành sẽ cùng đi đến kết luận: Cách duy nhất để làm hài lòng các cổ đông là mở rộng thương hiệu và tạo ra một dòng sản phẩm mới.
Có thể trong ngắn hạn nó sẽ hiệu quả và giúp lợi nhuận tăng vọt, nhưng cũng đồng nghĩa các công ty gần như bị thu nhỏ lại. Điều này xảy ra với IBM khi hãng quyết định mở rộng sản phẩm của mình vượt ra ngoài dòng máy tính lớn. Hay khi GM quyết định sản xuất toàn bộ xe trông na ná nhau, tạo cơ hội cho các nhà sản xuất ô tô nước ngoài như Toyota chiếm lĩnh thị trường.
Một vấn đề khác nảy sinh ở đây: Rất nhiều công ty thành công vẫn tiếp tục thành công nhờ các sản phẩm hoặc dịch vụ tiên phong, nhưng họ lại gắn các tên thương hiệu giống nhau lên tất cả mọi thứ.
Microsoft có một thương hiệu phần mềm lớn nhưng hãng cũng chỉ chiếm lĩnh thị trường với sản phẩm tiên phong của mình, đó là hệ điều hành. Với Kraft, thương hiệu này dẫn đầu mọi sản phẩm hãng bán, và hãng có sản phẩm phô mai kem dưới tên thương hiệu hoàn toàn khác: Philadelphia.
Bất cứ khi nào công ty đặt quá nhiều sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng dưới cùng một tên thương hiệu, người tiêu dùng sẽ bị lẫn lộn, và thương hiệu mất giá trị. Mọi người thường gắn tên thương hiệu với sản phẩm, nhận thức hay cảm giác lần đầu tiên khi nó nổi tiếng. Chính vì vậy, bạn nên tạo ra một thương hiệu mới cho mỗi sản phẩm.
Các quy luật trên có khi nào bị phá vỡ? Tất nhiên là có thể! Như trong khoa học, quy luật chỉ đúng cho đến khi ai đó tìm ra ngoại lệ đáng kể. Tuy nhiên, thực tế kinh doanh cho thấy sau 100 năm nữa, những quy luật tiếp thị này vẫn còn đúng.
QUỲNH NGA
(Theo Entrepreneur/DNSG)