Đỗ Hòa. Tổng quan về kênh phân phối, kênh marketing, thiết kế kênh, hoạch định chiến lược kênh, các loại kênh
Kênh Marketing Là Gì?
Một P khác quan trọng trong marketing mix mà người marketer phải có kỹ năng để quản trị là Place (nơi chốn bán sản phẩm), ta gọi là kênh. Bạn có sản phẩm tốt, giá cũng tốt, thậm chí bạn cũng có một túi khá nặng tiền để quảng bá cho sản phẩm, nhưng bạn lại không có một kênh tốt để đưa sản phẩm đến với khách hàng thì cũng.. thua (bia Laser là một ví dụ điển hình về thất bại do kênh). Kênh là một yếu tố marketing mix khá quan trọng. Đặc biệt đối với các sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh. Người ta chỉ nhìn thấy Coca Cola, Pepsi, Unilever và P&G qua mặt nổi của toàn bộ hoạt động của họ, tức là thương hiệu và truyền thông. Trong khi đó quản trị kênh đối với các công ty nầy cũng là một kho tàng nghệ thuật, rất công phu, rất hiệu quả và rất đáng học hỏi.
Để hiểu kênh marketing là gì, ta cần phải hiểu các khái niệm khác về kênh:
Kênh cung cấp
Nhìn từ góc độ khách hàng, kênh cung cấp là phương tiện mà qua đó khách hàng nhận và trả tiền cho hàng hóa và dịch vụ mà họ tìm kiếm. Từ góc độ nhà cung cấp thì kênh cung cấp là phương tiện mà nhà cung cấp co thể cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng của mình.
Kênh marketing
Kênh marketing là một tập hợp gồm nhiều cá nhân và tổ chức (độc lập và phụ thuộc lẫn nhau) cùng tham gia vào việc tạo ra, kích thích nhu cầu và làm thỏa mãn nhu cầu thông qua việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ.
Chuỗi giá trị
Chuỗi giá trị (value chain) nhìn kênh marketing từ góc độ giá trị, là một xâu chuỗi các hoạt động của các thành phần tham gia trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng (giá trị hữu hình và vô hình) và thu lại giá trị cho mình. Còn từ góc độ khách hàng thì chuỗi giá trị là nơi khách hàng nhận và trả tiền cho những giá trị mà mình tìm kiếm.
Như vậy, sự hiện hữu của kênh marketing là rõ. Nó giúp chuyển sản phẩm từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nó làm tăng hiệu quả của quá trình cung cấp. Kênh cung cấp cho khách hàng nhiều lựa chọn trong cùng loại sản phẩm, hoặc cung cấp đi kèm những sản phẩm phụ thuộc. Kênh được hình thành để cân đối giữa những người có nhu cầu lớn và những người có nhu cầu ít về số lượng. Kênh cũng được hình thành để đáp ứng những nhu cầu khác nhau của những nhóm khách hàng khác nhau (các phân khúc khác nhau). Và cuối cùng là kênh được hình thành để đáp ứng nhu cầu rất năng động và ngày càng phức tạp của thị trường.
Nguyên tắc chọn kênh
Mỗi công ty có những yêu cầu riêng trong chính sách kênh. Thông thường công ty kiểm soát các chính sách về kênh theo chỉ tiêu sau:
- Qui trình hoạch định chiến lược kênh
- Chính sách đối với các kênh phi truyền thống
- Đo lường hiệu quả của kênh
- Giá theo kênh
- Chọn và thâu tóm nhà phân phối
- Quản trị nhà phân phối và đo lường hiệu quả của nhà phân phối
- Sự dịch chuyển của khách hàng
Mô hình quản trị kênh
Là một qui trình khép kín bao gồm 06 bước đi quản trị kênh phân phối tạo ra giá trị đáp ứng nhu cầu khách hàng, song song với việc đáp ứng nhu cầu các thành phần tham gia trong kênh.
Sơ đồ thị trường
Kênh là một phần của thị trường, để đánh giá và chọn một chiến lược kênh tối ưu, marketer cần nắm vững sơ đồ thị trường mà mình tham gia với những qui mô, giá trị và đặc điểm vận động của nó.
Đơn vị quyết định mua
Đơn vị quyết định mua (DMU) của thị trường tiêu dùng (B2C) khác hoàn toàn đơn vị mua của thị trường tổ chức (B2B). Việc phân tích các thành phần của đơn vị mua là vô cùng quan trọng để từ đó marketing có thể tác động bằng những công cụ trong marketing mix.
Chuỗi giá trị
Việc phân tích chuỗi giá trị giúp cho ta biết khách hàng tìm kiếm những giá trị gì, từ đó ta có thể hoạch định chiến lược kênh phù hợp, hiệu quả.
Thiết kế kênh
Trên cơ sở những phân tích trên, marketer thiết kế kênh marketing tối ưu nhất cho mình, so sánh những mặt ưu và khuyết của những kênh hiện hữu. Và đây là cơ sở để chọn một mô hình kênh đã có tiền lệ hoặc sáng tạo một kênh mới.
Các loại hình kênh phổ biến
- Kênh trực tiếp
- Kênh phân phối
- Kênh sĩ
- Kênh chuyên ngành
- Kênh điện tử
Đánh giá và chọn kênh
Nội dung nầy marketer tập trung vào ba công việc chính:
- Đánh giá các thành viên tham gia kênh
- Đánh giá hiệu quả của kênh
- Chọn kênh
Xây dựng giái pháp giá trị cho các thành phần tham gia kênh
Chúng ta ai cũng biết sự thành công của một kênh không phải phụ thuộc chỉ một thành viên, để cho một kênh thành công các đối tác tham gia trong kênh phải phối hợp nhau một cách chặc chẻ. Như vậy là khá rõ rằng marketer cần phải quan tâm đến các đối tác kênh (ta hay gọi là đối tác phân phối). Giải pháp giá trị giúp hệ thống hóa và cụ thể hóa những lợi ích và giá trị của từng đối tác tham gia kênh.
Chiến lược giá trong kênh
Phần nầy marketer tính toán chiến lược giá cho từng kênh, chiến lược giá xuyên các kênh khác nhau. (nội dung nâng cao)
Quản trị nhà phân phối
Cuối cùng là một nội dung cũng vô cùng quan trọng, quyết định hiệu quả thành công của một kênh, đó là quản trị đối tác kênh (nhà phân phối). Nội dung nầy chia sẻ những nguyên tắc chọn đối tác cho đến chiến lược quản lý nhà phân phối và qui trình làm việc với nhà phân phối nhằm đảm bảo hiệu quả của kênh marketing. (nội dung nâng cao)
Đỗ Hòa - www.marketingchienluoc.com