Đỗ Hòa. Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường, các kỹ thuật nghiên cứu thị trường, thiết kế và thực hiện một chương trình nghiên cứu thị trường, làm sao để mua dịch vụ nghiên cứu thị trường, cách kiểm soát và xác minh công việc của agency, phân tích và viết báo cáo.
Nghiên Cứu Thị Trường Là Gì?
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao.
Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực.
Đa số các doanh nghiệp nước ngoài, trước khi quyết định thâm nhập một thị trường, tung ra một sản phẩm mới, hoặc thực hiện một chiến dịch quảng bá truyền thông lớn, hay quyết định điều chỉnh một trong các yếu tố chiêu thị như tăng giảm giá, thay đổi bao bì sản phẩm, tái định vị v.v. họ đều thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi xây dựng kế hoạch chi tiết.
Nhiều doanh nghiệp, thậm chí là doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh có tầm cỡ, có khả năng đầu tư vài triệu đô la vào một chương trình tung sản phẩm mới, nhưng do đánh giá chưa đúng về tầm quan trọng của việc nắm bắt thông tin thị trường, nên đã không chịu chi vài chục ngàn đô để thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi hoạch định kế hoạch, dẫn đến thất bại vì những lý do mà đáng ra họ hoàn toàn có thể tránh được. Lý do mà nhiều người đưa ra để lý giải cho việc "không cần nghiên cứu thị trường" là họ cho rằng "tôi đã ở trong nghành nầy 10 năm nay, ai có thể hiểu thị trường nầy hơn tôi".
Lập luận nêu trên là một lập luận rất chủ quan và đầy rủi ro. Trong thực tế, nhu cầu và mong muốn của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian, và thị trường là một môi trường vận động liên tục, nó luôn thay đổi. Những nhận thức hiểu biết về thị trường trước đó 5, 10 năm rõ ràng không thể phù hợp và đáng tin cậy để có thể dựa vào đó mà đưa ra những quyết định đầu tư và chiến lược kinh doanh quan trọng.
Thực tế là nhiều doanh nghiệp đã hoạt động trên thị trường hơn 100 năm, vẫn định kỳ thực hiện nghiên cứu thị trường hàng năm để nắm bắt những thay đổi trên thị trường.
Nghiên cứu thị trường được chia ra làm hai loại:
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm trả lời cho những thắc mắc:
- Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy
- Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao?
- Dựa trên số lượng nhỏ
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng giải quyết các vấn đề:
- Đo lường
- Phân khúc và so sánh
- Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có chủ ý
Kỹ thuật nghiên cứu thị trường
Một số kỹ thuật nghiên cứu thị trường phổ biến:
- Tra cứu từ những dữ liệu có sẵn (desk research)
- Thảo luận nhóm (focus group)
- Phỏng vấn trực tiếp (face-to-face interview)
- Phỏng vấn qua điện thoại (telephone interview)
- Khảo sát bằng thư tín (postal survey)
- Thử nghiệm trọng điểm (clinics & hall tests)
- Quan sát (observation)
- Thăm dò qua Internet (internet survey)
Một số kỹ thuật đặc biệt:
- Phân tích chọn lựa (trade-off analysis)
- >Phân tích Conjoint
- Phân tích Simalto
- Phân tích hiệu quả (performance analysis)
- Phân tích biểu đồ thương hiệu (brand mapping)
- Phân tích dạng phân khúc (segmentation)
- Phân tích nhóm (cluster analysis)
Chọn mẫu
Chọn đúng mẫu giúp tiết kiệm chi phí và thời gian. Có 3 cách chọn mẫu: chọn ngẫu nhiên (random sampling), qui định số lượng (quota sampling), và chọn mẫu theo mục đích (judgement sampling hay còn gọi là purposive sampling)
Số lượng mẫu (sampling size)
Một yếu tố quan trọng trong nghiên cứu thị trường là xác định số lượng mẫu (sampling size). Lý thuyết dung lượng mẫu (Theory of sampling size) có thể sử dụng để xác định đúng số lượng mẫu cần thiết.
Ứng dụng của nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường có thể được sử dụng để:
- Ứng dụng nghiên cứu thị trường trong việc ra quyết định kinh doanh
- Khảo sát mức độ thỏa mãn của khách hàng,
- Khảo sát đánh giá thương hiệu,
- Đánh giá qui mô thị trường, thị phần
- Thăm dò tung sản phẩm mới,
- Thăm dò một chương trình khuyến mãi
Thiết kế và thực hiện một chương trình nghiên cứu thị trường
Liên quan đến việc thiết kế và thực hiện một chương trình nghiên cứu thị trường, chúng ta cần quan tâm những công việc sau đây:
- Thiết lập bảng yêu cầu tóm lược
- Bảng đề xuất
- Agency tính giá như thế nào
- Mua dịch vụ nghiên cứu thị trường
- Nên thuê hay tự tổ chức nghiên cứu thị trường
- Làm thế nào để chọn một agency tốt
- Kiểm soát và xác minh công việc của agency
- Giải quyết tranh chấp với agency
Phân tích và viết báo cáo
Sau khi hoàn tất các công đoạn của công việc nghiên cứu thị trường, đến lúc cần phân tích và viết báo cáo. Một số hướng dẫn thực hiện phân tích và báo cáo.
- Qui trình phân tích và báo cáo
- Các hình thức báo cáo
- Kế hoạch thuyết trình
- Báo cáo viết
Đỗ Hòa - Tinh Hoa Quản Trị