Trong một lần giải lao giữa giờ, chúng tôi uống trà. Không phải trà túi lọc Lipton, Dilmah hay Royal như thường lệ, mà là trà sữa Trân Châu!
Ly trà trân châu bán trước cửa trường học chỉ với giá 3000 đồng, nay xâm nhập vào thế giới văn phòng công sở, nghiễm nhiên nhảy lên giá cao ngất ngưởng là 12.000 đồng. Đó là một ví dụ sinh động về cách “đóng gói“ thương hiệu, một liên tưởng thú vị cho cái gọi là “ý tưởng“.
Giáo trình giảng dạy về tiếp thị, truyền thông, đặc biệt là quản lý điều hành luôn nhấn mạnh rằng ý tưởng là sực mạnh của doanh nghiệp. Song ý tưởng xuất hiện liên tục và không thể nhận ra được một ý tưởng có ý nghĩa thực sự.
Theo nghiên cứu của Insead (trường dạy kinh doanh hàng đầu thế giới tại Fountainbleau, Pháp) thì 80% ý tưởng rủi ro ít tạo ra được có 30% lợi nhuận, trong khi chỉ 14% ý tưởng mới lạ, khác thường đã mang lại lơn 60% lợi nhuận. Điều đó cho thấy, giải pháp an toàn tuyệt đối trong kinh doanh không phải là quyết định khôn ngoan.
Thông thường, khi doanh nghiệp sẵn sàng áp dụng ý tưởng ít rủi ro là lúc họ chỉ mong trụ trên thương trường. Nhưng hậu quả của những chiến dịch hình thành từ ý tưởng không có sức mạnh, không đặc biệt thường làm xói mòn thêm năng lực. Kết quả là giá trị thương hiệu bị giảm đi. Cách đơn giản nhất để nhận ra sức sống của những chiến dịch quảng bá, khuyến mãi là đi dạo một vòng các siêu thị trong thành phố.
Hầu hết những hoạt động thành công nhất, thu hút quan tâm của khách hàng nhiều nhất là những công ty quốc tế như Unilever, P&G, Palmolive… Còn hàng của các công ty Việt Nam nếu không nằm yên trên kệ với chiến thuật thương hiệu “đường tắt“: đặt tên na ná tên sản phẩm nổi tiếng của nước ngoài thì cũng chỉ dừng ở phương pháp tiếp thị rải tờ rơi một cách hết sức thô sơ và kém hấp dẫn. Vậy những ý tưởng mới có tính sáng tạo biến đi đâu?
Hàng Apple có hơn 1.300 bằng sáng chế - một nỗ lực sáng tạo đáng khâm phục, song thành phần máy tính cá nhân của hãng này trên thế giới chỉ chiếm 2,5-3%, trong khi Dell chiếm 18%. Những con số trên không có ý nghĩa tuyệt đối trong việc khẳng định giá trị thương hiệu, mà chỉ để so sánh hiệu quả của ý tưởng trong việc cải tiến sản phẩm.
Sự khác biệt của Apple nằm ở việc cải tiến liên tục quy trình, trong khi sức mạnh của Dell là cải tiến sản phẩm với hệ thống sản xuất bám sát yêu cầu của khách hàng.Có hãng hàng không là Ryanair luôn đạt lợi nhuận cao hơn bất kỳ hãng hàng không quốc gia nào ở châu Âu.
Vì sao? Phải chăng Ryanair đi đầu trong việc nhìn thấy và đáp ứng nhu cầu di chuyển bằng máy bay của hàng triệu người thu nhập thấp nên bán giá rẻ? Giá vé rẻ có phải là một bài học cũ về phân khúc thị trường hay học thuyết tạo ra trường hợp mới?
Một ví dụ khác là Wall-Mart - hệ thống siêu thị giá rẻ nổi tiếng đã bắt nguồn từ ý tưởng cải tiến phương thức giao nhận. Họ dùng hệ thống “cross-docking“ để chuyển hàng hoá từ xe tải của nhà cung cấp sang xe tải giao nhận của siêu thị, giúp tiết kiệm chi phí vận chuyển, từ đó có thể giảm giá bán hàng khá nhiều so với hệ thống các siêu thị khác.
Một trong những nguyên nhân khiến ý tưởng thất bại từ trước khi trở thành hiện thực là việc doanh nghiệp phải đối mặt với những sự sao chép mẫu chiến thuật của đối thủ ăn theo. Nhưng kinh doanh không phải là trò chơi mà kẻ láu cá nào cũng có thể thắng.
Giới marketing thỉnh thoảng vẫn nhắc lại một kinh nghiệm nhớ đời của Unilever, cụ thể là sau nhiều lần nhận thấy chiến thuật của mình bị sao chép đã thử đưa ra thị trường Mỹ một sản phẩm có vẻ rất ấu trĩ: bột giặt màu đen dùng cho quần áo màu đen. Một vài tháng sau, Procter&Gamble lặp lại đúng kịch bản ngớ ngẩn đó.
Một ý tưởng sáng tạo phải là ý tưởng có hiệu quả thực tế. Tạo ra sản phẩm mới bao giờ cũng khó hơn làm mới một sản phẩm có sẵn. Lựa chọn cách thức nào là tuỳ thuộc tiềm lực của doanh nghiệp. Trước bài toán về hội nhập, vấn đề là các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam phải đối mặt không phải là đáp số bằng bao nhiêu, mà là tìm ra cách giải nào thông minh, ngắn gọn và hiệu quả nhất.
Theo DNSGCT
