Người tiêu dùng luôn có những chủ đích của họ khi cố gắng trải nghiệm và nắm bắt những mục tiêu/lợi ích liên quan đến cảm xúc, tâm lý, sự tương tác giữa cá nhân với cá nhân, giữa cá nhân với xã hội để đạt được những lợi ích hữu hình hơn. Những thương hiệu nào thỏa mãn điều kiện đó thì sẽ thành công. Mặt dù đó chỉ là chiêu tâm lí nhưng nó lại là một công cụ hữu hiệu
Từ đó, ý niệm của nhãn hiệu hàng hóa bị lu mờ. Trước tiên hãy đề cập đến định nghĩa giá trị là gì? Như chúng ta đã biết, mỗi nhóm người đều có sự lựa chọn từng loại hàng hóa khác nhau. Đối với một số người, quyết định mua hàng phụ thuộc vào tình cảm của họ dành cho nhãn hiệu hàng hóa (Saatchi & Saatchi CEO Kevin Roberts) còn số khác thì tùy thuộc vào tôn giáo (Young & Rubicam).
Hơn nữa, làm thế nào để biết được chính xác giá trị cộng thêm có được thêm vào sản phẩm hay không? Các chuyên gia quảng cáo cho rằng giá trị cộng thêm nằm ở chỗ quảng cáo. Nếu người tiêu dùng thích mẫu quảng cáo đó, họ cũng sẽ mua sản phẩm mang thương hiệu đó. Những chuyên gia tiếp thị lại cho rằng sự đồng nhất cùng với những trải nghiệm tổng thể mà khách hàng có được khi tiếp xúc với thương hiệu mới là chìa khóa quyết định. Vậy điều bí mật tạo ra thành công của thương hiệu là gì?
Trước khi trả lời câu hỏi này, chúng ta hãy xem qua ba phương thức thông dụng được các nhà tiếp thị thường dùng để phát triển thương hiệu, với sự giúp đỡ của : các công ty quảng cáo, nhà tư vấn, công ty xây dựng thương hiệu và công ty thiết kế.
Mặc dù ba phương thức này khá dàn trải nhưng chúng không bị bó buộc trên các cơ sở lý thuyết. Theo ý kiến của tôi, ba phương thức này vẫn chưa mang lại kết quả đáng tin cậy cho những thương hiệu mạnh. Chúng gồm có phương thức “Decoration”, phương thức “Gluing”, và phương thức “Golem” (của Prague, Luân Đôn hay New York).
Phương thức “Decoration” có những điểm khác biệt với hai phương thức còn lại vì nó liên quan tới cách trang trí bên ngoài của sản phẩm. “Chúng tôi tự gây ấn tượng cho sản phẩm của mình,” những nhà điều hành nêu ý kiến, điều đó có nghĩa là tạo ra một tên gọi, một logo thật đặc biệt cho sản phẩm với vẻ ngoài vô cùng ấn tượng, chúng dường như đã trải qua một quá trình gian khổ, phải chuẩn bị thật kỹ lưỡng. “Từ đó khách hàng nhìn thấy sản phẩm của chúng tôi khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.”
Phương thức này sẽ vô nghĩa nếu nó tồn tại đơn lẻ. Nó cần có sự kết hợp bởi nhiều yếu tố khác nhau của hai phương thức còn lại.
Phương thức “Gluing” cũng bao gồm những giá trị của nhãn hiệu và những lợi ích khác có liên quan tới tên gọi, logo và vẻ bề ngoài của sản phẩm tương tự như phương thức trước. Lí do cơ bản là người tiêu dùng nhận thấy những giá trị của anh ta/cô ấy được mô tả rất gần gũi trong thông điệp đưa ra của chúng ta và ngay lập tức cảm thấy nhãn hiệu này phù hợp với họ. Những người ủng hộ phương thức “xây dựng thương hiệu theo cảm xúc” tuyên bố rằng họ cũng đính kèm những cảm xúc vào thương hiệu theo cách tương tự mà phương thức “Gluing” đã làm.
Phương thức “Golem” là phương thức thứ ba. Các nhà tiếp thị tìm kiếm những thực thể tương tự như con người với những tính cách (thậm chí là một tấm gương phản chiếu) gần gũi với người tiêu dùng.
Tuy nhiên, ba phương thức này làm cho công ty bị lạc lối và là nguyên nhân dẫn tới việc bỏ lỡ những sự thật còn tiềm ẩn trong thương hiệu.
Nhưng qua nghiên cứu và tham khảo các tài liệu tâm lí học và xã hội học, tôi đã tìm ra một phương thức khác.
Nến tảng cơ bản để phát triển một thương hiệu với những giá trị cộng thêm cũng tương tự như tính logic của quá trình phát triển sản phẩm. Trong cả hai trường hợp, chúng tôi tạo ra những công cụ và phương tiện cho người tiêu dùng làm những gì họ muốn.
Điều đó rất quan trọng vì họ biết mình muốn gì. Nếu người tiêu dùng muốn tập tạ/thư giãn/giải trí để làm nổi bật mình, hứng thú với sự thay đổi thực tế hoặc bất kỳ trạng thái tâm lí nào khác thì họ cần phải thực hiện được điều họ mong muốn.
Người tiêu dùng luôn có những chủ đích của họ khi cố gắng trải nghiệm và nắm bắt những mục tiêu/lợi ích liên quan đến cảm xúc, tâm lý, sự tương tác giữa cá nhân với cá nhân, giữa cá nhân với xã hội để đạt được những lợi ích hữu hình hơn. Những thương hiệu nào thỏa mãn điều kiện đó thì sẽ thành công. Mặt dù đó chỉ là chiêu tâm lí nhưng nó lại là một công cụ hữu hiệu.
Thương hiệu mà không có một minh chứng cho viễn cảnh sử dụng sẽ không trở thành một thương hiệu đích thực. Nó chỉ có vẻ là một thương hiệu. Tên tuổi, logo, những hình ảnh và phong cách quảng cáo của nó có thể được biết đến rộng rãi nhưng người tiêu dùng không cảm thấy khao khát cần có nó bởi vì nó vô dụng.
Mọi qui luật để tạo ra những thay đổi và ý tưởng mới thành công cho sản phẩm lẫn dịch vụ đều có thể áp dụng vào trong thương hiệu. Điều kiện tiên quyết cho thành công là cung cấp những gì người tiêu dùng khao khát nhưng hiện tại họ không có... chỉ vì nó quá khó, quá phức tạp, bất tiện, nhàm chán, v.v…
Theo phương thức này, thương hiệu không phải là một thực thể tương tự như con người và không có một cuộc sống riêng bên ngoài tâm trí người tiêu dùng. Chúng chỉ đơn thuần là phương tiện đạt được mục đích sau cùng.
Tạo ấn tượng thì cũng không giữ chân được người tiêu dùng lâu, chỉ khi nào chúng ta cho người tiêu dùng thấy được lợi ích nào đó của nó. Chính sự mong chờ của người tiêu dùng khi bị khuấy động sẽ tạo ra những cảm xúc tích cực này. Những biểu tượng của thương hiệu như tên, logo, phông chữ, hình ảnh tượng trưng v.v… có ảnh hưởng chút ít, nhưng quan trọng nhất vẫn là những bằng chứng cung cấp cho người tiêu dùng nhìn thấy cái lợi trước mắt.
Sau đây là 10 cách để tạo ra lợi ích hữu hình cho người tiêu dùng:
Tạo ra liên tưởng đến lợi ích hữu hình
Cấp cơ bản nhất của quá trình xây dựng thương hiệu là phải tạo ra được một đường liên kết giữa tên tuổi thương hiệu, những chi tiết nhận diện khác và cả những lợi ích hữu hình với nhau. Những lợi ích đó được cung cấp bởi chính sản phẩm hoặc những yếu tố của phối thức tiếp thị. Đừng loại bỏ nguyên lý cơ bản này. Những nhãn hiệu thành công như dầu gội đầu Pantene đã hứa cải thiện sáu triệu chứng làm cho tóc không khỏe, và Pantene đã làm được điều đó. Giá trị tăng thêm ở đây tuy nhỏ nhưng lại rất có ý nghĩa.
Tạo bối cảnh để người tiêu dùng liên tưởng
Đây là một ý tưởng, một nguyên tắc cho phép người tiêu dùng có thể liên tưởng những điều trong thực tế đến sản phẩm (ví dụ như những hoạt động marketing khác nhau của công ty). Trong những trường hợp này, lợi ích chính của thương hiệu dành cho người tiêu dùng sẽ xuất phát từ những bối cảnh khi ấy.
Ví dụ: Liệu bạn có nên khám phá những khách sạn như Hudson hay Royalton tại trung tâm Manhattan không nếu như chủ khách sạn không hứa hẹn sẽ làm hài lòng bạn bằng mọi cách, nhưng nếu bạn ở khách sạn loại “cổ điển”, bạn sẽ nhận được những trải nghiệm khác cùng họ. Khách sạn loại “cổ điển” có những đặc điểm khác biệt so với những khách sạn khác trong cùng một chuỗi – thỉnh thoảng nó là sự khác biệt giữa các phòng trong cùng một khách sạn. Bối cảnh này sẽ dẫn dắt bạn tìm kiếm sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh.
Nhắm thẳng đến sự trải nghiệm
Điều này rất cần thiết vì chúng có tác dụng “thôi miên” người khác, đôi khi chúng chỉ nhằm làm yên lòng những khách hàng yêu quý của chúng ta. Khi ấy, việc xây dựng thương hiệu cũng đồng nghĩa với việc sáng tạo ra một sự trông đợi mà khi trải nghiệm, người tiêu dùng cảm nhận nó vượt xa những gì mà bản thân sản phẩm mang lại. Ví dụ, Red Bull sẽ tạo cho người tiêu dùng có cảm giác tăng thêm nguồn năng lượng so với tác dụng thực của thức uống.
Tạo ra một phương tiện để tự thể hiện mình
Bằng cách này, thương hiệu sẽ tạo ra một biểu tượng thích hợp mang ý nghĩa được mọi người trong một nhóm nào đó biết đến. Nó giúp người tiêu dùng tự khẳng định tính cách và được sử dụng trong giao tiếp nội bộ (làm động lực cho một nổ lực nào đó hay tạo ấn tượng cho hình ảnh cá nhân), giữa từng cá nhân với nhau (để tạo ra một ấn tượng) và giao tiếp trong xã hội (đại diện cho địa vị hoặc tư cách của người sử dụng). Nhiều bạn trẻ đã sử dụng nhãn hiệu Absolut Vodka để thể hiện mình trước bạn bè của họ (khi nhóm người trẻ tuổi này ngày càng trưởng thành).
Tạo phương tiện để truyền thông điệp
Vai trò của việc xây dựng thương hiệu là tạo ra một biểu tượng làm sao để càng có nhiều người biết đến càng tốt. Loại biểu tượng này giúp tạo ra một thông cáo và/hoặc nhấn mạnh một cảm xúc thật đặc biệt trước người tiêu dùng. De Beers làm ra một viên kim cương tạo ấn tượng cho lời hứa và cam kết của mình. Viên kim cương là một khối rất chắc chắn. Nó cũng mang một ý nghĩa khác là mối quan hệ giữa De Beers và khách hàng luôn luôn khắng khít bền lâu. Tháng 9 năm 2003, De Beers bắt đầu tạo ra một phương tiện mới để truyền tải thông điệp thông điệp này nhắm vào phụ nữ: đeo nhẫn ở tay phải nghĩa là còn độc thân (còn đeo ở tay trái nghĩa là đã hứa hôn)
Xây dựng chuẩn mực văn hóa xã hội
Phương thức tiếp theo là tạo ra chuẩn mực để người tiêu dùng sử dụng nó như là một nam châm dẫn đường. Nó giúp họ hiểu được cái gì đang xảy ra xung quanh họ và cho họ biết cách cư xử nào là đúng chuẩn mực, cách nào giúp họ vui vẻ hơn, v.v.... Apple tự cho rằng họ đạt được một chuẩn mực khi tung ra chiếc máy vi tính xách tay. Chiếc máy này không chỉ là một phương tiện làm việc mà còn là một công cụ để gây ấn tượng và mang tính sáng tạo. Đối với những người bình thường, nhãn hiệu này không chỉ thể hiện nét truyền thống mà còn làm nổi bật tính sáng tạo của họ, đồng thời nó còn khơi dậy một xu hướng văn hóa mới tạo ra hàng loạt phương tiện khác dành cho họ.
Vươn dài cánh tay
Nhãn hiệu không chỉ tạo ra phương tiện cho người tiêu dùng và còn nâng đỡ sức mạnh giúp họ đạt được mục đích cao cả mà tự bản thân họ không thể làm được. Cửa hàng quần áo Body đã biến việc mua hàng của khách thành hành động đóng góp vào công cuộc bảo vệ môi trường và giúp đỡ những người thiếu thốn trên toàn cầu.
Tạo sự thay đổi bản ngã
Nhãn hiệu là phương tiện giúp người tiêu dùng thể hiện cách cư xử (ít nhất trong trí tưởng tượng) mà họ muốn nhưng không dám, hoặc không sẵn sàng chấp nhận sự trả giá. Sự khiêu khích của nhãn hiệu thời trang Diesel được tạo như chính “tên tuổi của” khách hàng. Họ có thể cảm thấy như thể mình đang tự khiêu khích chính mình mỗi khi thương hiệu tiến hành một chiến dịch quảng cáo rầm rộ nào đó.
Luyện tập cảm xúc
Để chọn lựa một lối sống văn minh và khỏe mạnh, chúng ta cần thỏa hiệp với khá nhiều vấn đề rất đời thường. Chúng ta đi đến những phòng tập thể dục để ngăn ngừa sự thoái hóa trên cơ thể. Vì lối sống của mình, hoặc chúng ta phải chấp nhận, hoặc đương đầu với chúng. Cũng tương tự như khi chúng ta xem phim để tập luyện những kỹ năng điều khiển cảm xúc có thể bất hợp pháp hoặc không được chấp nhận trong lối sống của chúng ta. Những nhãn hiệu như Sicily của Dolce & Gabbana cũng cho phép chúng ta tiếp cận để trải nghiệm những cảm xúc này.
Kích thích trí tưởng tượng
Tương tự phương thức trên, phương thức này giúp người tiêu dùng tưởng tượng ra một thực tế khác. Người tiêu dùng có thể tưởng tượng đến một cảnh sex rất nóng bỏng và không thể cưỡng lại được, hoặc một sức mạnh vô biên tuyệt đối, hoặc sự thống trị, tầm quan trọng, sự thành công, duyên tiền định, một kẻ giết người v.v.. Nhãn hiệu Timberland được thiết kế dựa trên cách kích thích trí tưởng tượng của người tiêu dùng về những cuộc phiêu lưu mạo hiểm chống lại những thế lực của tự nhiên.
* * *
Tóm lại, những nguyên tắc trên chính là những cách khác nhau giúp thương hiệu của chúng ta có được những giá trị cộng thêm đáng giá.
Theo proscovn
