Giải phẫu thương hiệu

Vào đầu những năm 80, Coca-Cola đã tiêu tốn khoảng 4 triệu USD để tiến hành kiểm tra gần 200,000 mẫu thử về hương vị và đã tiến hành nhiều cuộc phỏng vấn trong nỗ lực nhằm đo lường mức độ phản ứng của người tiêu dùng đối với một công thức hương vị có thể được gọi là công thức thể kỉ của họ - nước uống có gas cũ. Dữ liệu thu thập được phản ánh một  cách rõ rệt: Người tiêu dùng thích công thức mới 8% hơn Pepsi và một điều kinh ngạc là 20% thì thích loại nước uống mới này hơn so với công thức Coca-Cola trước đây. Những điều đó không phải là vấn đề quan trọng. Người ta đơn giản là không muốn New Coke, và kết quả là sản phẩm đã nhanh chóng trở thành một tai hoạ marketing lớn nhất của thời đại. Chủ tịch của công ty, ông Donald Keogh đã tổng kết như thế này: “Dồn tất cả thời gian, tiền bạc và bao kĩ thuật đổ vào việc nghiên cứu phản ứng của khách hàng đối với new Coca-Cola nhưng vẫn không thể đo lường hay phát hiện điều ẩn chứa bên trong khách hàng rằng những gắn kết về cảm xúc tồn tại mãi mãi trong tâm trí của khách hàng với Coca-Cola nguyên gốc và điều này đã thấm sâu vào rất nhiều người nữa là đằng khác”.

Cảm xúc gắn kết đó, điều mà chúng ta cảm nhận về những sản phẩm và thương hiệu là điều mà các marketer luôn cố gắng hết sức để hiểu. Họ mãi mãi luôn cố gắng hiểu thấu những suy nghĩ trong đầu chúng ta nhưng họ đã không thể theo nếu theo cách thông thường, và rồi họ đành phải quay sang nhờ sự giúp đỡ của các nhà thần kinh học. Nói một cách khái quát là các nhà nghiên theo trường phái “marketing thần kinh học” sẽ sử dụng một kĩ thuật dạng như chụp cắt lớp (functional magnetic resonance imaging – fMRI) để nghiêu cứu những điều ẩn chứa trong não chúng ta, điều chưa từng được thực hiện trước đó. Bằng việc đo lường lượng máu lưu thông tại hơn 100,000 vị trí trong não và xem xét qua một chiếc máy chụp cắt lớp, các nhà khoa học có thể cho tìm ra một ý

Máy chụp cắt lớp và hình ảnh hiển thị của não

tưởng hay về những thông tin lưu chuyển trong não bạn. Năm ngoái, một nhóm các nhà khoa học từ MIT, Stanford và Carnegie Mellon đã làm thực hiện một cú đột phá khi họ có thể dự đoán một cách chính xác mối kết hợp giữa những sản phẩm và các mức giá sẽ tác động như thế nào đến chủ thể khi mua một sản phẩm bất kì. Họ đã tiến hành quan sát một nhóm các nơ ron thần kinh ở não trước được gọi là các nhân nằm kế nhau (nucleus accumbens - cùng vị trí trên nào nơi đưa ra bật ra những suy nghĩ khi chúng ta dự đoán về một sự gia tăng lợi ích tài chính) và chờ cho chúng sáng lên trên máy quét.

Một vài công ty đã thực sự có kinh nghiệm trong việc sử dụng kĩ thuật này. Vào năm 2002, các nhà khoa học làm việc cho DaimlerChrysler đã khám phá ra rằng các máy chụp cắt lớp này có thể giúp họ hiểu tốt hơn về phản ứng của người đàn ông với những chiếc xe. Trong một nghiên cứu, các chủ thể được giới thiệu với hình ảnh của những chiếc xe tuyệt đẹp, và một phần những chiếc não gửi tín hiệu đến khu vực tam giác điều khiển cảm xúc gương mặt. Điều đó đã được cho rằng là một trong những lý do mà chiếc Mini Cooper của BMW đã được bán rất nhanh, và trong tiềm thức ít nhất nó có một gương mặt đáng yêu. Hơn nữa, khi những tài xế được cho xem hình của những chiếc xe cao cấp, đặc biệt là chiếc Ferrari 360 Modena và BMW Z8, những vùng não liên quan đến cái khái niệm về sự giàu có và đẳng cấp đã bị kích thích. Không cuộc khảo sát nào có thể lọc ra những cảm xúc thuần khiết và chính xác đến vậy.

Martin Lindstrom đã bỏ ra hơn 20 năm để vòng quanh khắp thế giới, giúp định hướng cho những thương hiệu như Disney, Pepsi, McDonald và American Express. Theo ông, vấn đề trong nghiên cứu thị trường truyền thống (như khảo sát chẳng hạn) phụ thuộc vào sự thành thật và chính xác trong những câu trả lời của họ. Vậy tại sao họ lại nói dối? Có một vài lý do. Họ có lẽ muốn chứng tỏ mình là người giàu có, hợp thời đại và được giáo dục tốt hơn là những điều mà thực sự họ đang có. Đôi khi họ muốn làm hài lòng hoặc gây ấn tượng với những người đi nghiên cứu bằng việc đưa ra những điều mà họ cho là một câu trả lời đúng, hoặc sự im lặng, bởi vì đơn giản là họ không thể mô tả một cách lưu loát những cảm giác thực sự của họ về một sản phẩm.

“Những cuộc khảo sát và những nhóm người tiêu biểu buộc người ta phải trải qua mọi thứ họ nghĩ và cảm nhận thông qua một bộ lọc tự động dựa trên lý trí”, theo lời Lindstrom. “Những tác động của marketing thần kinh có thể phát hiện đến 85% những điều ẩn chứa bên trong. Hãy thử hỏi một người nào đó: Tại sao bạn lại yêu vợ? Hãy cho tôi 3 câu trả lời. Điều này thật nực cười. Tuy vậy, đó lại là cách mà chúng ta đã làm khi chúng ta hỏi người ta rằng tại sao họ lại yêu chiếc iPod của họ.”

Vào năm 2004, Lindstrom đã chỉ đạo một cuộc nghiên cứu về marketing thần kinh lớn nhất chưa từng có. Dự án kéo dài 3 năm và huy động sự hợp tác của 200 nhà nghiên cứu, 10 giáo sư và hơn 2000 chủ thể ở các nước Mỹ, Anh, Đức, Nhật Bản và Trung Quốc, những người tình nguyện để họ dùng máy chụp cắt lớp quét qua não họ. Những phát thảo về kết quả cuộc nghiên cứu của Lindstrom được trình bày trong một cuốn sách của ông, Buyology, được phát hành cách đây vài tháng. Một trong những chương thú vị nhất là những chi tiết của một cuộc thí nghiệm được gạch chân là sức mạnh của một vài thương hiệu đã được hình thành ra sao. Một nhóm người, những người tự nhận họ là những người mộ đạo được cho xem một loạt những biểu tượng tôn giáo trong khi một nhóm người tiêu dùng khác thì được cho xem những chiếc Harley-Davidson đã ghi kỉ lục Guinness. Những sản phẩm của những thương hiệu có sức mạnh đặc biệt, các nhà nghiên cứu đã chú ý, những tín hiệu từ cùng một vùng não và phát ra rất mạnh tương tự như khi những người mộ đạo trước hình ảnh của những chiếc thánh giá, chuỗi tràng hạt, Đức Mẹ Teresa, Đức Mẹ Đồng Trinh Mary và kinh thánh.

Những cơ hội mà một chiếc máy mang lại có thể giúp một công ty tạo ra một sản phẩm tuyệt vời và làm hài lòng cả những khách hàng khó tính nhất bằng việc sử dụng nó để xem xét những biến đổi trong não bộ như kinh nghiệm trên đã đúc kết. Còn nữa, còn có những người mà họ cảm nhận rằng việc thấu hiểu theo cách này chỉ đơn giản là trao nhiều quyền lực hơn vào tay các marketer. CommercialAlert, Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng được thành lập bởi Ralph Nader, gọi marketing thần kinh học là “orwellian” và tuyên bố rằng nó sẽ dẫn người người ta đến những bệnh có liên quan đến marketing hơn bao giờ hết như béo phì, đái tháo đường và nghiện rượu. Họ cảm thấy kinh tởm trước một trong những phát minh y học tuyệt nhất thế giới vì nó được sử dụng để bán hàng hơn là giúp người.

Martin Lindstrom phải miễn cưỡng nhường bước trước những lý do về đạo đức. Trong phần giới thiệu của cuốn sách, ông ta viết “Rất nhiều công ty muốn biết về những tiềm thức của chúng ta về những thứ mà chúng ta cần và khao khát, điều này rất hữu ích, đồng nghĩa với việc họ sẽ tạo ra nhiều sản phẩm… Một viễn cảnh được vẽ ra, càng nhiều sản phẩm thì càng kiếm được nhiều tiền và thoả mãn nhiều khách hàng trong cùng một lúc. Thật là một sự kết hợp tuyệt vời”.

Marketing thần kinh học không phải là kiểm soát thần kinh, mà thực sự đó chỉ là nghiên cứu thị trường, và nó còn hơn cả thế khi có thể giúp nhiều công ty tránh được những thảm hoạ như New Coke trong tương lai. Sau cùng, kĩ thuật dựa vào máy chụp cắt lợp chỉ đơn giản là kĩ thuật để mô tả lại. Nó giống như sự khác biệt giữa một biểu đồ về khí tượng và biểu đồ về khí hậu: Biểu đồ chỉ có thể nói cho bạn nơi nào trời mưa nhưng không nói tại sao mưa. Và não bộ là một cỗ máy phức tạp mà còn lâu nữa chúng ta mới có thể hiểu nó.