Năm 2008 sẽ được nhớ đến như là điều tồi tệ nhất trong lịch sử phát triển kinh tế. Giá trị nhà đất xuống dốc, S&P tuột xuống gần 40%, kết quả kinh doanh nghèo nàn, tất cả thể hiện rõ rệt vào cuối năm 2008. Tin tốt là năm 2008 đã qua. Tin xấu là năm 2009 sẽ không có những thay đổi như mong đợi.
Các công ty đã thành công trong suốt một thời gian dài là những công ty đang sử dụng chính sự bất ổn này để xem xét, xác định lại giá trị của toàn bộ công việc kinh doanh nhằm chuẩn bị cho thời kỳ phục hồi kinh tế chắc chắn sẽ đến trong tương lai. Họ đánh giá lại tài sản của mình và đưa ra những quyết định cứng rắn, từ đó có thể tối đa hóa lợi nhuận trên vốn đầu tư. Các thương hiệu cũng không ngoại lệ và nên được xác định lại giá trị dựa trên những yếu tố cơ bản nhất.
Kinh nghiệm của tôi với những công ty thuộc Fotune 500 đó là các công ty có nhiều thương hiệu hơn họ cần tới phục vụ hiệu quả khách hàng mục tiêu. Đây là kết quả chính của các cuộc sát nhập, đường lối quản lý cổ hủ, sự lười biếng trong marketing và những vấn đề trong cơ cấu tổ chức, những vấn đề này đã hạn chế tầm nhìn toàn diện về hoạt động kinh doanh của tổ chức. Quá nhiều thương hiệu trong một danh mục đầu tư, kết quả là những tài sản này không nhận được sự quan tâm đúng mức với những nguồn lực dưới chuẩn, dẫn đến dễ bị tác động của cạnh tranh.
Giải pháp là xác định và dành ưu tiên cho những thương hiệu mạnh hơn trong danh mục, khai thác và lựa chọn định hướng phát triển tối ưu nhất cho danh mục, xác định chức năng và phân bổ nguồn lực cho mỗi thương hiệu để tiến tới mục tiêu.
Thật không may, các công ty nghĩ về thương hiệu cũng giống như khi họ nghĩ về những thứ họ chào mời trên thị trường. Trên thực tế, các sản phẩm có mức độ kết nối với khách hàng rất thấp, cùng với đó là mức độ nhận thức và lòng trung thành giới hạn. Ở chiều ngược lại, các thương hiệu có và liên tục để mạnh sự kết nối xúc cảm với khách, xây dựng mối liên kết và mong đợi xoay quanh các sản phẩm của chúng. Điểm nhấn ở đây là phải tập trung nguồn lực cho các thương hiệu có mối liên kết thực sự với khách hàng mục tiêu.
Hai chiếc thấu kính nên được sử dụng để bắt đầu dành sự ưu tiên cho danh mục thương hiệu tương lai: Mục đích chiến lược và mục tiêu tài chính.
Mục đích chiến lược cung cấp những nhận biết chi tiết nhất về tương lai của một thương hiệu. Yếu tố này cho phép bạn xác định vai trò rõ ràng của thương hiệu thuộc danh mục trong hiện tại hoặc tương lai. Những câu hỏi quan trọng bao gồm: Thương hiệu nào có phân khúc mục tiêu rõ ràng? Thương hiệu nào có tiềm năng mở rộng sang các lĩnh vực và thị trường khác? Thương hiệu nào có vai trò tấn công và thương hiệu nào có vai trò phòng thủ?
Kế đến, xác định những thương hiệu có đóng góp quan trong vào mục tiêu tài chính/hoặc thể hiện sự tăng trưởng mạnh mẽ. Những con số sẽ nói lên điều đó và bạn nên hướng sự ưu ái cho thương hiệu đó trên khía cạnh tài chính.
Áp dụng cả hai thấu kính này sẽ giúp bạn xác định được những thương hiệu cần được ưu tiên trong danh mục (hiệu quả về mặc tài chính và mục tiêu chiến lược rõ ràng).
Trong khi việc nhận dạng những thương hiệu mạnh và yêu là tương đối rõ ràng, thì cơ hội thực sự là xác định xem nên làm gì với khối tài sản không mấy tốt đẹp – đó là những thương hiệu có sự đóng góp đáng kể cho mục tiêu tài chính nhưng mục tiêu chiến lược lại không rõ ràng, hoặc ngược lại. Cách tốt nhận tới nhận ra tiềm năng của chúng là xem chúng như một trong toàn bộ danh mục hơn là những tài sản đơn lẻ. Thông thường, sự phụ thuộc của chúng vào những thương hiệu khác và các nguồn lực được phân bổ cho chúng hoặc các mặt hàng của chúng có thể làm sáng tỏ tình trạng hiện tại và/hoặc vai trò tiềm năng của chúng trong danh mục.
Một khi những thương hiệu phù hợp nhất đã được nhận dạng, bước tiếp theo là tạo ra một tập hợp các giải pháp cho danh mục thương hiệu, những giải pháp này được thực hiện nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu trong thị trường. Các thương hiệu được bố trí như thế nào cho các phân khúc? Có những phân khúc đang được đáp ứng dưới mức độ thỏa mãn? Có những thương hiệu đang dẫm chân lên nhau trong việc cung cấp sản phẩm đến khách hàng? Có những thương hiệu mạnh có khả năng mở rộng ra tất cả các lĩnh vực hay linh vực mà nó đang hoạt động tới tạo ra sự tăng trưởng?
Trong một cuộc hẹn với khách hàng gần đây, chúng tôi đã sử dụng nghiên cứu định lượng, cũng như sự phân khúc và phân tích tài sản thương hiệu tới tạo ra ba danh mục có thể lựa chọn thay thế cho nhau: Một trong số đó dựa vào sự mở rộng của những thương hiệu mega sang toàn bộ các lĩnh vực, một danh mục khác dựa vào một số thương hiệu hoạt động trong các lĩnh vực đặc thù, danh mục còn lại chỉ là sự sắp xếp lại một số thương hiệu trong cùng lĩnh vực.
Ước lượng tác động sinh lợi được xem như “viên đạn bạc” trong việc nhận dạng một chiến lược đầu tư thành công. Trong khi yếu tố đo lường cơ bản thường là doanh số và/hay lợi nhuận, chúng ta nhận ra rằng sự ưu tiên của khách hàng dành cho thương hiệu, thì mục tiêu kinh doanh, và khả năng thu hút khách hàng mới hay gia tăng lòng trung thành của khách hàng cũng là những yếu tố đo lường có thể được sử dụng trong nghiên cứu nhằm định rõ tiềm năng của thương hiệu.
Khi bạn xác định giá trị thương hiệu và những gì bạn cung cấp cho khách hàng như một danh mục đầu tư, bạn có thể tìm ra được lý do loại bỏ một thương hiệu tới đáp ứng chiến lược và mục tiêu tài chính của bạn. Một ví dụ gần đây nhất, P&G đã bán Folgers cho J.M Smucker với giá 3.3 tỷ USD. Chủ tịch và CEO A.G Lafley giải thích: “Theo chiến lược, P&G cần ra khỏi một số lĩnh vực để dành sự tập chung cho các lĩnh vực chính của công ty và nâng cao sự tăng trưởng của cả danh mục thương hiệu.”
Khi giải pháp danh mục đã được xác định, một tấm bản đồ cho toàn bộ danh mục phải được thiết lập nhằm vạch rõ vai trò và sự ưu tiên dành cho mỗi thương hiệu trong giai đoạn chuyển đổi. Thương hiệu nào sẽ được đầu tư? Thương hiệu nào sẽ đóng vai trò tài trợ trong suốt quá trình? Những thay đổi này tạo ra ảnh hưởng gì lên tổ chức, cả bên trong lẫn bên ngoài? Đầu tư marketing sẽ được sắp xếp lại như thế nào tới hỗ trợ chiến lược?
Trả lời những câu hỏi này là một phần trong suốt quá trình sắp xếp lại danh mục đầu tư thương hiệu không nên xem nhẹ. Để thành công, tất cả yếu tố liên quan đến khu vực địa lý mà các thương hiệu đang hoạt động, chủng loại sản phẩm, thương thiệu và phân khúc cần được tập hợp lại nhằm có được tầm nhìn toàn diện về công việc kinh doanh của công ty. Các nỗ lực nên được dẫn dắt bởi một CEO có ảnh hưởng trong tổ chức.
Không có những tranh luận về thử thách của nền kinh tế hiện tại ở đây. Nhưng như một bộ trưởng của Obama nhận xét: “Bạn không bao giờ được phép để hàng loạt khủng hoảng trôi đi một cách lãng phí…Nó là cơ hội để bạn làm những gì mà trước đây bạn không thể thực hiện.”
Theo Lantabrand
