Trong bài viết trước, tôi đã đề cập đến nhiệm vụ của Trade Marketing là tạo ra tác động tại điểm bán để khuyến khích người mua lựa chọn sản phẩm của công ty mình. Vậy thì đâu là các KPI để đo lường hiệu quả của các tác động ấy?
Theo kinh nghiệm của tôi, KPI của các hoạt động Trade Marketing sẽ xoay quanh hành vi của shopper, cụ thể là Shopper Mission. Tôi phân loại các Shopper Mission thường thấy thành 6 nhóm sau: Availability, Affordability, Quality, Visibility, Activation, Promotion.
1. KPI về Availability
Động lực quan trọng nhất của việc mua sắm là tính hiện diện (Availability). Bởi vì khi mua sắm, nếu Shopper không nhìn thấy sản phẩm của thương hiệu thì hoạt động mua bán sẽ không diễn ra.
Do đó, thước đo đầu tiên cần có trong Trade KPI là “Availability”. 2 KPI chính để đánh giá các chỉ tiêu bao phủ gồm (1) số lượng cửa tiệm (numeric distribution) và (2) chất lượng cửa tiệm (weighted distribution). Cụ thể, Trade Marketer không nên chỉ ưu tiên mức độ bao phủ về mặt số lượng cửa tiệm, mà còn cân nhắc tăng mức độ bao phủ sản phẩm đến những điểm bán lớn hơn, quan trọng hơn với số lượng nhiều hơn.
Hiểu đơn giản, tại các cửa hàng lớn, có độ phổ biến cao, các Trade Marketer cần đảm bảo sản phẩm của mình xuất hiện với số lượng lớn hơn và cần phải chen chân được vào những điểm bán này. Theo quan sát của tôi, một số công ty không cần bao phủ số lượng, mà chỉ cần tập trung vào chất lượng ở những cửa hàng lớn. Điều đó giúp doanh thu của họ có thể cao hơn rất nhiều.
Ngoài numeric distribution và weighted distribution, những chỉ tiêu khác gồm mức độ tồn kho (stock level), khả năng thiếu hàng (out-of-stock), thị phần mua vào (purchase share) hoặc danh mục hàng hoá (assortment).
Cụ thể, stock level là mức độ hàng tồn kho tại cửa hàng. Tôi vẫn thường gặp trường hợp cửa hàng gặp phải tình trạng hết hàng (out-of-stock) chỉ sau 2-3 ngày, khiến cơ hội kinh doanh của họ bị giảm sút. Do đó, các quản lý tại điểm bán và Trade Marketer cần xác định mức độ hàng tồn như thế nào là tối ưu và mức độ nào là nguy cơ.
Assortment là danh mục hàng hoá có trong cửa hàng. Yếu tố này là cơ sở để marketer và đại lý bán hàng đánh giá sự phù hợp của các SKU, pack size với từng quy mô cửa hàng tại từng khu vực khác nhau. Ví dụ, một cửa hàng ở nông thôn nhập vào SKU chai dung tích lớn có thể không phải là quyết định đúng, bởi thu nhập của người nông dân chỉ đủ để mua những chai dung tích nhỏ. Hiện tại, theo tôi quan sát, khá nhiều công ty không có một chiến lược danh mục sản phẩm cụ thể. Đồng nghĩa với việc sản phẩm nào họ cũng đưa vào bán, dù có những điểm bán không phù hợp để kinh doanh những ngành hàng, SKU đó.
2. KPI về Affordability
Nhóm Trade KPI thứ hai mà tôi muốn đề cập là Affordability – chỉ tiêu đo lường sự phù hợp về giá cả. Nghĩa là giá sản phẩm cần phù hợp nhất với từng kênh bán hàng và quy mô cửa hàng.
Ví dụ, trong một cửa hàng tiện lợi, người mua sẵn sàng mua lon nước ngọt 8.000 – 10.000 đồng. Tuy nhiên, nếu có 1 lon nước ngọt với giá 30.000 đồng, dù chất lượng tốt nhưng lon nước này không đúng đối tượng mua hàng. Điều đó sẽ dẫn đến sản phẩm xuất hiện sai kênh, sai thông điệp. Do đó, khi sản phẩm vượt quá khả năng chấp nhận của người mua, thì hành vi mua có thể xảy ra nhưng rất giới hạn.
Nguồn: hcmcpv.org.vn
Để đạt mục tiêu Affordability, thương hiệu cần có pricing communication, nghĩa là hình thức trình bày giá cả. Như các bạn biết, rất ít người mua cầm sản phẩm ra quầy thu ngân hỏi giá, hoặc hỏi nhân viên trực quầy. Do đó, cần có các phương thức hiển thị giá như sticker, bảng giá hoặc menu để tăng khả năng quyết định mua hàng.
Hơn nữa, marketer cũng cần chú ý đến mức giá của đối thủ, là các chỉ tiêu liên quan đến price index. Ví dụ, giá sản phẩm của thương hiệu đã tốt, nhưng nếu giá của đối thủ thấp hơn 20% mà chất lượng tương đương thì sẽ là yếu tố bất lợi.
3. KPI về Quality
Với Shopper Mission liên quan đến chất lượng (Quality), tôi thường đánh giá dựa trên 4 tiêu chí. Một là product expiry, tức là sản phẩm trong cửa hàng phải tươi mới và còn hạn sử dụng. Hai là hygiene, nghĩa là sản phẩm được trưng bày ở nơi hợp vệ sinh, sạch sẽ. Ba là cold beer – sản phẩm được bảo quản ở nhiệt độ phù hợp để không hư hỏng. Cuối cùng là packaging – bao bì sản phẩm đảm bảo không bị rách và không bám bụi.
Theo kinh nghiệm của tôi, Quality là một tiêu chí quan trọng nhưng ít thấy trong các KPI của Trade Marketing, vì tính chất vận hành của cửa hàng không nằm trong phạm vi quản lý của công ty. Việc giữ vệ sinh cửa hàng thường do người chủ và cách quản lý chung. Nếu công ty bạn nỗ lực làm tốt tiêu chí này, lợi ích sẽ không chỉ thuộc về công ty bạn mà còn giúp toàn bộ hàng của đối thủ, hàng của các ngành hàng khác trong cửa hàng đó hưởng lợi.
Nguồn: Hires
Bên cạnh đó, tôi cũng quan sát thấy một số công ty, tập đoàn lớn đưa tiêu chí này vào dạng kiểm tra đột xuất, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số bán hàng, đặc biệt là các công ty kinh doanh ngành hàng thực phẩm.
4. KPI về Visibility
Visibility KPI là tiêu chí trưng bày sản phẩm. Đây là một tiêu chí cũng khá phổ biến, độ quan trọng chỉ xếp sau Availability. Khi trưng bày, marketer không chỉ chú ý đến việc xếp hàng vào quầy, kệ, mà còn cần đặt hàng nằm ngang tầm mắt, trưng bày hợp lý theo khu vực ngành hàng. Theo tôi, các bạn nên tìm hiểu hướng dẫn trưng bày (planogram model) và mô hình trưng bày chuẩn.
Theo kinh nghiệm của tôi, thương hiệu có thể bố trí các POSM và xây dựng cửa tiệm kiểu mẫu (store model, perfect store hoặc picture of success). Mô hình cửa tiệm kiểu mẫu giúp định hình quy cách trưng bày hàng hoá đúng chuẩn để đạt hiệu quả tối ưu. Nếu không có mô hình cửa tiệm kiểu mẫu, cửa hàng sẽ rơi vào tình trạng trưng bày “lộn xộn”, vì nhiều salesman làm theo “cảm tính”, dễ xảy ra tình trạng người dừng lại trưng bày, người lại thảy hàng vào cửa tiệm rồi chạy đi.
Thông thường, để đạt được chỉ tiêu trưng bày, các Trade Marketer phải phân loại cửa tiệm, nghĩa là dựa vào quy mô cửa hàng để đánh giá và phân nhóm thành Gold Store, Silver Store, Bronze Store hoặc Class A, B, C…
Dựa vào bảng phân loại, các marketer sẽ có cơ sở để quyết định cách trưng bày phù hợp với từng nhóm cửa tiệm, xác định được mô hình quy chuẩn kiểu mẫu cho từng nhóm điểm bán với từng mức đầu tư khác nhau. Ví dụ, cửa hàng lớn thì có tủ lạnh, quầy kệ; những cửa hàng nhỏ như quán ven đường thì không cần tủ, kệ...
5. KPI về Activation
Nhóm shopper mission tiếp theo là Activation – kích hoạt tại điểm bán. Kích hoạt tại điểm bán là tổ chức sự kiện hay các hoạt động hoạt náo tại trường học, toà nhà văn phòng…
Theo tôi, các hoạt động Activation rất quan trọng với các sản phẩm mới ra mắt. Công ty cần có PG/PB đứng ở quầy kệ, cửa hàng, và có các loại hình booth quảng cáo sản phẩm trong siêu thị để giới thiệu, giải thích, tư vấn cho shopper.
Ví dụ với mục tiêu tăng mức độ thâm nhập (penetration) cho ngành hàng mới, người mua cần có lần dùng thử đầu tiên, hoặc mua thử. Lúc này, Activation là những hoạt động tương tác cho lần dùng thử đầu tiên đó, kích thích mua thử để tăng mức độ thâm nhập. Nếu không có in-store activation, sản phẩm mới sẽ không được chú ý khi shopper bước vào cửa hàng, và mức độ dùng thử (trial) rất thấp.
Ngoài ra, cũng cần có các hoạt động Activation liên quan đến sự tương tác giữa khách hàng với doanh nghiệp (customer engagement), ví dụ như tổ chức những chương trình loyalty customer, lập câu lạc bộ khách hàng VIP, siêu VIP để thi đua doanh số theo quý, theo năm.
6. KPI về Promotion
Theo tôi quan sát, người mua hàng rất thích khuyến mãi, và đó cũng là hành vi tiêu dùng của người Việt – thích mua hàng giảm giá. Do đó, cần có các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động promotion. Tôi thường dựa trên Promotion ROI và Promotion Objectives để theo dõi liệu khuyến mãi có giúp tăng doanh số hay không, công ty sau khi làm chương trình lời hay lỗ... Tuỳ theo từng loại hoạt động khuyến mãi (thematic promotion, customer promotion, shopper promotion) mà có cách đánh giá khác nhau.
Như vậy, tôi đã giới thiệu 6 tiêu chí đánh giá KPI của Trade Marketing gắn liền với 6 Shopper Mission phổ biến. Trade Marketer có thể cân nhắc sử dụng 6 tiêu chí tôi giới thiệu ở trên để đo lường hiệu quả các hoạt động của mình.
Nguyễn Hoàng Khang
National Trade Marketing & Ecommerce Manager @ Coca-Cola Viet Nam
