Tết luôn là cơ hội vàng để các thương hiệu lớn ra mắt nhiều campaign truyền thông ý nghĩa. Trong đó, phim quảng cáo là một trong những công cụ chiến lược bởi độ phủ sóng và tính đa dạng về khán giả của nó. Có người từng nói: “làm quảng cáo mà không hiểu về văn hóa thì tốt nhất đừng làm”. Thực vậy, các big idea cũng như cách xây dựng của phim quảng cáo, đặc biệt là cho dịp Tết truyền thống mang nhiều giá trị văn hóa, cần và thường được các nhãn hàng nghiên cứu kĩ lưỡng.
Bài viết này chủ yếu đề cập và đưa ra quan điểm về vai trò và cách khai thác của văn hóa người Việt Nam đối với xây dựng và quảng bá phim quảng cáo Tết cho các thương hiệu tiêu dùng.
*Phim quảng cáo (hoặc còn gọi hẹp là Quảng cáo truyền hình, viết tắt TVad hay TVC) là một dạng phim hay tiết mục được dàn dựng sản xuất, lưu hành trên những phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau và phải trả phí bởi những công ty, tổ chức, hội đoàn muốn quảng bá một thông điệp nào đó, thường là để quảng cáo hay khuyến mại một món hàng nào hoặc để cổ động, phổ biến điều gì đó. (Theo định nghĩa từ Wikipedia)
1. Tại sao văn hóa cần được quan tâm đặc biệt trong khi thực hiện phim quảng cáo Tết?
Theo Giáo sư Trần Ngọc Thêm, văn hóa là “một hệ thống các giá trị vật chất và tinh thần, do con người sáng tạo và tích lũy qua quá trình hoạt động thực tiễn”. Còn theo học giả Đào Duy Anh thì “văn hoá chính là sinh hoạt” . Văn hóa chính là yếu tố tinh thần chi phối mọi mặt trong đời sống con người, chính vì thế, các nhà quảng cáo nên tìm cách nghiên cứu khai thác chúng để có thể kết nối hiệu quả thương hiệu với người tiêu dùng.
Thứ nhất, khi phim quảng cáo được xây dựng trên nền tảng văn hóa của đối tượng khán giả, người làm quảng cáo sẽ tạo nên được một logic ngầm trong suy nghĩ của khách hàng – vì nhãn hàng này có những quan điểm tương đồng với quan điểm của mình, nhãn hàng này đáng tin hơn. Từ đó, những thông tin, bình luận, đề xuất mà thương hiệu đưa ra qua phim quảng cáo cũng sẽ dễ dàng chiếm được sự tin tưởng của người tiêu dùng hơn. Không chỉ vậy, giá trị văn hóa trong phim quảng cáo còn chinh phục người tiêu dùng ngay cả khi họ không nhận ra. Bởi lẽ, văn hóa là tổng hòa các giá trị tích lũy từ nhiều thế hệ, bản thân mỗi người sẽ không thể ý thức hết được văn hóa đang chi phối hành động và quyết định của mình như thế nào. Có thể nói, xuất phát từ cùng nền văn hóa là bước đầu chinh phục người tiêu dùng từ trong tiềm thức.
Thứ hai, xét trên góc độ toàn thế giới, văn hóa được coi như một dạng chứng minh thư cho từng vùng miền, quốc gia, dân tộc. Việc các thương hiệu tìm hiểu, khai thác và đề cao những giá trị truyền thống trong văn hóa mỗi vùng miền sẽ khiến người tiêu dùng ở từng địa phương cảm thấy được trân trọng, từ đó, nâng cao thiện cảm đối với thương hiệu. Điều này có ý nghĩa hết sức quan trọng, đặc biệt là trong bối cảnh “bội thực quảng cáo” – khi các thương hiệu phải chuyển dần từ định hướng “thương hiệu sản phẩm” sang “thương hiệu gắn kết”, “thương hiệu cảm xúc” hay “thương hiệu cộng đồng”.
Thứ ba, văn hóa hiện nay đang là xu hướng của ngành quảng cáo. Người tiêu dùng đang ưa thích các sản phẩm truyền thông gắn liền với các giá trị văn hóa truyền thống. Chính vì thế, các nhà quảng cáo thức thời sẽ không muốn thương hiệu của mình đứng ngoài cuộc.
Như vậy, khai thác được các yếu tố văn hóa sẽ giúp thương hiệu có nhiều lợi ích hơn. Trước tiên là sự chú ý, sự đồng tình về mặt quan niệm, lối suy nghĩ, lối sống. Sau đó, nếu khai thác một cách thành công và lồng ghép thương hiệu một cách khéo léo, chúng ta sẽ có được sự thích thú và yêu mến từ khách hàng. Đây chính là tiền đề để tạo nên tài sản mà bất cứ thương hiệu nào cũng ao ước – lòng trung thành của khách hàng.
2. Chọn giá trị văn hóa nào cho TVC Tết?
Việt Nam là một nước có nền văn minh lúa nước lâu đời, một xứ Đông Dương đầy bản sắc với vô vàn nét văn hóa khác biệt. Chính vì thế, các nhà quảng cáo sẽ không hề thiếu chất liệu để tạo nên những thước phim TVC khai thác văn hóa Việt chất lượng.
Để cung cấp một cái nhìn khoa học và tương đối đầy đủ về các giá trị văn hóa truyền thống người Việt, đặc biệt là trong ngày Tết, xin được mượn cách phân định văn hóa của học giả Đào Duy Anh trong cuốn “Việt Nam Văn hóa Sử cương” như sau:
- Kinh tế sinh hoạt
- Xã hội và chính trị sinh hoạt
- Trí thức sinh hoạt
Trong đó, trong quảng cáo, sử dụng giá trị văn hóa về xã hội và chính trị sinh hoạt có thể dễ dàng thấy nhất, bao gồm các khía cạnh có thể khai thác là: gia tộc, phong tục, tín ngưỡng và tế tự. Có thể thấy, TVC Tết của Neptune, Kido, Knorr… đã khai thác tốt những giá trị này. Tín ngưỡng tế tự ở các gia đình, đặc biệt là trong đêm giao thừa đã trở thành một nghi thức đặc biệt quan trọng xuất hiện qua hình ảnh ban thờ trong hầu hết các TVC. Quan niệm trong mâm cơm đêm Tất niên đầy đủ thành viên mới thể hiện nề nếp chuẩn mực của gia đình là một khía cạnh rất hay mà Neptune đã khéo léo đặt sản phẩm của mình vào – mâm cơm thiêng liêng ấy sẽ trọn vẹn hơn nhờ có dầu ăn – sản phẩm của chúng tôi.
Các giá trị về kinh tế sinh hoạt khó đem lại cảm xúc do tính chất khoa học rõ ràng, có thể được áp dụng trong việc dựng bối cảnh, tìm phục trang là chính.
Các giá trị thuộc trí thức sinh hoạt (bao gồm tôn giáo, giáo dục, ngôn ngữ, văn học, nghệ thuật, khoa học và phương thuật), ngược lại, là cánh cửa mở ra rất nhiều nguồn cảm hứng vô giá, nhưng lại tương đối khó khai thác bởi nhà quảng cáo cần có am hiểu nhất định. Không giống như các giá trị về văn hóa và chính trị sinh hoạt mà mỗi người sống ở Việt Nam một thời gian nhất định đều có thể cảm nhận được, những lĩnh vực này yêu cầu đầu tư nhiều thời gian và công sức nghiên cứu. Bên cạnh tín ngưỡng phồn thực, đề cao con đàn cháu đống, sum họp quần tụ, chính bởi am hiểu về nghệ thuật, văn học và tôn giáo Trung Hoa sâu sắc mà “Tề thiên đại thánh” – TVC của Pepsi Tết 2016 mới trở nên khác biệt và đem lại ấn tượng sâu sắc cho người xem.
3. Làm thế nào để khai thác các giá trị văn hóa TVC Tết hiệu quả?
- Khai thác các giá trị đang được sử dụng:
Hiện nay, các nhà quảng cáo Việt đang đi theo hai hướng chính: tôn vinh những giá trị văn hóa tốt đẹp được cộng đồng công nhận và phục dựng những giá trị đang bị mai một, biến tướng. Các giá trị phổ biến trong xã hội được khai thác rộng rãi trong các TVC. Tiêu biểu như: những giá trị bền vững như tình cảm gia đình, tập tục ăn Tết trong clip của Kinh Đô, loạt clip “Tết đoàn viên” của Neptune, vai trò của người phụ nữ trong gia đình được đề cao qua clip của Knorr, niềm trân trọng của trẻ thơ đối với Tết qua clip của Omo.
- Phát triển và sáng tạo: Kết hợp hài hòa giữa truyền thống và hiện đại
Qúa trình phát triển của từng thời kì và sự giao thoa văn hóa giữa các vùng miền khiến văn hóa luôn có sự đổi thay mạnh mẽ. Đây chính là điểm mà các nhà quảng cáo Việt có thể tỏa sáng. Bởi lẽ, trong ngành quảng cáo Việt, TVC tôn vinh, phục dựng giá trị truyền thống thì đã nhiều, nhưng, TVC tái tạo quá trình phát triển và chuyển giao văn hóa giữa các thế hệ thì chưa thấy xuất hiện. Như hình ảnh một “Lục Tiểu Linh Đồng” với linh hồn “sáng lập thời đại” tin tưởng trao nền nghệ thuật Trung Hoa cho thế hệ kế tiếp, liệu văn hóa Việt có những chuyển biến nào có thể trở thành điểm sáng trong TVC Tết năm này?
4. Một số lưu ý khi thực hiện TVC Tết
Khi tạo dựng văn hóa cho phim quảng cáo, các nhà làm phim cần phải hết sức cẩn trọng vì hình ảnh gắn với Tết của các nước Á Đông tương đối giống nhau, đôi khi là trùng lặp và rất dễ lẫn. Có thể lấy ví dụ là hình ảnh dải đèn lồng đỏ treo trên cây quất, cây đào bán la liệt trên thị trường, trong đó, có nhiều đèn lồng là của Trung Quốc chứ không phải là của Việt Nam, điều này có thể khiến người chuẩn bị đạo cụ mua nhầm đèn lồng Trung Quốc. Phục trang cũng là một vấn đề hết sức quan trọng, ví dụ, hoa văn trên trang phục áo dài Tết nếu không được thiết kế cẩn thận sẽ nhầm lẫn với hoa văn Trung Quốc. Thiết nghĩ, khi các thương hiệu đã đầu tư thực hiện TVC lên đến con số hàng tỉ đồng thì tìm đến một stylist hay nhà thiết kế thời trang chuyên nghiệp cũng là một điều cần thiết để bộ phim tránh được những hạt sạn không đáng có.
Một ví dụ tiêu biểu cho việc khai thác thành công sức mạnh của văn hóa chính là TVC “Tề thiên đại thánh” từng gây “đại náo” công chúng của Pepsi vào Tết 2016. Có thể nói, những người con Trung Hoa dân quốc đã cảm thấy Tết trên từng thước phim. Hiện hữu trước người đọc không chỉ là khung cảnh Tết, âm thanh Tết, mà là linh hồn của dân tộc khi bước vào Tết. Linh hồn đó được khơi gợi nên từ cảm xúc của con người khi đứng trước những giá trị văn hóa ngàn đời tích lũy ùa về khi trời đất bước vào ranh giới của đổi thay thời gian.
Từ nhân vật Tôn Ngộ Không với trí tuệ vô ngã, nghệ thuật biểu diễn cộng đồng đặc sắc của người Trung Quốc đến mối quan hệ gắn kết chắc chắc của mỗi người với gia đình, tất cả đều cho thấy một không gian sinh hoạt tinh thần rất Trung Hoa, rất Á châu. Trong đó, một giá trị văn hóa đã được khai thác vô cùng thành công – trách nhiệm của mỗi người con đối với gia đình, cụ thể là truyền thống mang tính truyền kế sự nghiệp của các dòng họ. Có lẽ đây là điểm phải đi rất sâu vào văn hóa những người thực hiện TVC mới có thể thấy được. Trách nhiệm với dòng họ và dân tộc trong mỗi người con Trung Hoa nói riêng, châu Á nói chung, đã trở thành một giá trị không thể thay thế, mà ở đó, con người được tạo nên, hun đúc, sống, cống hiến và chết. Gía trị này rất khó thấy, thậm chí không có ở văn hóa phương Tây.
Tạm kết
Văn hóa luôn là một trong những yếu tố có tác động mạnh mẽ đến hành vi và thói quen của người tiêu dùng. Thế nhưng, thấu hiểu và ứng dụng nghiên cứu về văn hóa vào việc thực hiện các chiến dịch quảng cáo không phải là một công việc đơn giản. Người làm quảng cáo không chỉ là nghệ sĩ sáng tạo, không chỉ là những nhà bán hàng chuyên nghiệp, mà còn phải là nhà nghiên cứu văn hóa tâm huyết để có thể truyền tải thông điệp của nhãn hàng đến người tiêu dùng một cách tự nhiên và hiệu quả nhất.
* Bài viết xin phép được sử dụng một số hình ảnh và clip của đồng nghiệp, hình ảnh được cắt từ các quảng cáo của Kinh Đô, Neptune, Pepsi và một số thương hiệu khác.
Nguồn tham khảo:
- Đào Duy Anh (năm), Việt Nam Văn hóa Sử cương.
- Trần Ngọc Thêm, Cơ sở Văn hóa Việt Nam.
- RGB Việt Nam, Phim quảng cáo mùa Tết Việt.
- Nhóm tác giả, Tiểu luận môn hành vi người tiêu dùng trong phân tích và vận dụng các tác động của yếu tố văn hóa trong chương trình quảng cáo Tết của Neptune.
Không ghi tác giả
Theo bettercre.com