Trong thời đại mà sự phân mảnh của các agency ngày càng tăng, ngân sách thu hẹp và ít bị phụ thuộc vào AORs, tất cả đã làm khách hàng gặp nhiều khó khăn khi lựa chọn các đối tác agency. Hơn nữa, thường có một khoảng cách giữa những gì khách hàng muốn và agency NGHĨ khách hàng muốn.

Trong nghiên cứu agencyScope thực hiện bởi R3, nơi 300 CMO hàng đầu khu vực được phỏng vấn để đưa ra quan điểm về nhu cầu phát triển và quan điểm về agency của họ, phát hiện ra rằng 26% khách hàng thay đổi agency vì "thiếu hiệu quả" trong khi "thiếu sáng tạo" đứng ở vị trí thứ hai với 21%. Trong năm 2010, ít hơn một phần ba số khách hàng đặt tầm quan trọng về hiệu quả thì nay kết quả khá bất ngờ. Khi thời gian thay đổi, nhu cầu cũng dần thay đổi.

Vậy, chính xác thì khách hàng đang tìm kiếm điều gì khi tổ chức đấu thầu? Làm cách nào mà khách hàng chọn ra agency làm việc tốt nhất? Sau đây là một số sự thật được tiết lộ.

Thứ 1: Agency không hỏi đủ các câu hỏi

Agency đánh giá quá cao những gì họ biết về bản brief của khách hàng và công việc, đồng thời bỏ qua cơ hội hỏi khách hàng thêm nhiều câu hỏi về các mục tiêu và kế hoạch kinh doanh. Đoán mò về khách hàng là một trong những cạm bẫy lớn nhất agency có thể mắc phải và dễ dàng dẫn đến việc thua thầu, thậm chí mất khách hàng hiện có. Gaurav Gupta, Giám đốc Marketing, ASEAN tại Kimberly-Clark khuyên các agency: "Nên nói chuyện nhiều hơn. Đơn giản chỉ cần hỏi những câu hỏi đúng".

Thứ 2: Làm việc đúng đắn

Khách hàng thường nghĩ rằng họ biết mình muốn những gì, nhưng trên thực tế thì ít khi như vậy. Trách nhiệm của agency là làm sao cho công việc hiện tại trở nên hoàn toàn đúng đắn với người tiêu dùng, phù hợp với việc kinh doanh và cả cho thương hiệu. "Nếu tôi phải lựa chọn giữa công việc mà có khả năng giành được giải thưởng nào đó so với một công việc hiệu quả, tôi sẽ luôn sử dụng công việc mang đến hiệu quả", Charmaine Wong, Tư vấn Marketing tại Pizza Hut Nhà hàng châu Á nói.

Thứ 3: Không bao giờ chỉ là về tiền bạc

Phei Ying Han, Procurement Category Manager - Commercial tại Fonterra Brands, đã nhấn mạnh rằng: "Khách hàng sẵn sàng chi trả nếu các agency giúp giải quyết các vấn đề thực tế". Biến động thị trường là một vấn đề trong thế giới thực. Agency nào có được câu trả lời giúp giải quyết vấn đề đó sẽ có cơ hội cao hơn trong việc thắng thầu. Hiểu được những thách thức kinh doanh là một khả năng rất quan trọng mà Fonterra tìm kiếm khi lựa chọn các agency.
Thứ 4: Đổi mới không phải là từ thông dụng cho khách hàng

Điều làm cho agency bực bội, nản chí là khi khách hàng yêu cầu đổi mới, vì ngay khi chia sẻ các ý tưởng thì agency lại bị cáo buộc là đã "đẩy mọi thứ đi quá xa". Lời khuyên từ các nhà tiếp thị là khách hàng thực sự mong muốn đổi mới, nhưng nó phải được đổi mới trong bối cảnh của doanh nghiệp và thương hiệu chứ không chỉ vì "lợi ích của sự đổi mới". Gaurav Gupta cho biết: "Kỹ thuật số cho phép theo dõi các KPIs trung gian khác, như số lượt tải ứng dụng tăng bao nhiêu, điều mà có thể làm cho agency phấn khích. Nhưng nó không giúp bán bất kỳ sản phẩm nào, làm cho sự đổi mới trở nên vô ích với nhà tiếp thị".

Tuy nhiên, khách hàng thừa nhận rằng họ cũng có lỗi khi cố gắng thông qua một "phương thức mang tính thử nghiệm và học hỏi", nhưng lại đổ hết trách nhiệm cho agency khi công việc thất bại. Chỉ khi cùng nhau học hỏi để hiểu được ý định đằng sau yêu cầu đổi mới có thể giúp xóa bỏ khoảng cách giữa khách hàng và agency.

Thứ 5: Ngành công nghiệp có thể được đo lường

Khách hàng đánh giá ngành công nghiệp dựa trên các thuộc tính dưới đây:

• Agency có đưa ra những thảo luận và câu hỏi phù hợp để tương tác với khách hàng ?
• Agency có thử thách khách hàng theo hướng mang tính xây dựng?
• Các thành viên của agency là người tiếp nhận hay là những nhà tư tưởng? Điều này được đánh giá trong các bảng Q&A cũng như trong phản ứng với thử thách đấu thầu.
• Agency có chứng tỏ được đam mê dành cho công việc?

Thứ 6: Việc bố trí các case study nên mang tính chiến lược

Khách hàng xem xét các case study dựa trên một số yếu tố sau:

• Khoảng cách giữa case study và agency, nếu công việc hoàn thành tại New York và được giới thiệu trong cuộc đấu thầu tại Singapore, nó dường như mang đến rất ít hoặc hầu như không có chút giá trị gì cho khách hàng
• Ngành công nghiệp tương đương hay đối tượng mục tiêu, những ví dụ công việc cùng ngành hay cùng đối tượng mục tiêu sẽ được xem xét kĩ
• Công việc hoàn thành có dựa trên sự hỗ trợ nhóm

Lời khuyên cuối cùng: Không chỉ dừng lại ở việc hoàn thành các dự án mà hãy tương tác với khách hàng bằng những cuộc nói chuyện mang tính chiến lược trong kinh doanh. Chắc chắn bạn sẽ nhận được sự chú ý của họ.

R3 Việt Nam

Theo BrandsVietnam