Tiếp thị số và 5 phút với GS Quelch

"Công nghệ số cho phép tiếp cận một cách chính xác hơn với những đối tượng khách hàng tiềm năng, với chi phí ngang bằng hoặc thấp hơn so với tiếp thị truyền thống, với thời gian tương tự hoặc ít hơn." - GS. John Quelch.

Người ta đã tranh luận rất nhiều về ý nghĩa của từ “thương hiệu” trong thời đại công nghệ kỹ thuật số. Một số người tuyên bố thương hiệu phải là cái gì đó đại diện cho sự hữu dụng, những người khác lại cho rằng chúng ta phải xây dựng được nền tảng của thương hiệu, và lại có một số người khác nữa nghĩ rằng các thương hiệu phải giúp chúng ta tiêu khiển và trở thành đề tài nóng hổi mà ai cũng phải bàn luận.

Ấy thế mà, đã có một sự thay đổi nho nhỏ gây ngạc nhiên đối với các chiến lược thương hiệu hiện nay trong ngành công nghiệp này.

Có một sự hiểu lầm ở đây. Các ông chủ có “máu mặt” của các thương hiệu truyền thống, như Charlie Wrench, chủ tịch hội đồng quản trị - giám đốc của công ty tư vấn thương hiệu Landorr Associates tuyên bố rằng “thời đại công nghệ kỹ thuật số không làm thay đổi những nguyên tắc cơ bản của thương hiệu, mà khuyếch đại mọi thứ chúng ta thực sự hiểu biết về các xây dựng một thương hiệu hoàn hảo.”

Trong khi toàn bộ sự sống còn của Landor – một công ty tư vấn thương hiệu nổi tiếng, như họ nói, thì việc phụ thuộc vào truyền thông kỹ thuật số là một phần tất yếu của công việc kinh doanh, thì rất nhiều chuyên gia marketing khác lại có xu hướng quên mất rằng các thương hiệu luôn là sản phẩm của chính truyền thông.

Với các đài truyền hình, nó trở thành phương tiện giao tiếp với công chúng, sau 30 giây quảng cáo. Đưa vào dễ dàng, chiến lược thương hiệu luôn có một cách đặc thù để tiếp cận với những công nghệ truyền thông đặc biệt.

Công nghệ thông tin thay đổi, và quy tắc của các thương hiệu thì sụp đổ. Đó là lý do vì sao chúng ta cần phải dừng hỏi các câu hỏi ngớ ngẩn, sai về bản chất.

Câu hỏi ngớ ngẩn đầu tiên: Làm thế nào để sử dụng các công cụ số để xây dựng thương hiệu?

Điều này cho thấy chúng ta vẫn đang đang “lùng bùng” giữa xây dựng chiến lược tiếp thị và thực thi chiến lược ấy.

Đáng lẽ phải đặt câu hỏi là: Các công cụ kỹ thuật số đã thách thức cái mà chúng ta gọi là thương hiệu như thế nào? Thay vì chỉ đơn giản là ngồi băn khoăn xem chúng ta nên dành bao nhiêu thời gian và công sức để xây dựng chiến lược hay bắt tay vào công việc thực tế, thách thức của chúng ta là phải xây dựng thương hiệu trực tuyến song song với sự phát triển của công nghệ thông tin.

Hãy xem cách mà họ tận dụng trang web Foursquare – trang web mạng xã hội trong đó cho phép người dùng đăng nhập để khám phá thành phố, các địa điểm, nhà hàng qua thiết bị cầm tay, trong đó những thương hiệu thông minh như HBO, Zagat hay Bravo dường như đã biết tận dụng lợi thế này.

Hay vì chỉ quảng cáo một cách đơn thuần trên các dịch vụ cung cấp địa chỉ, HBO đã khuyến khích người dùng đến thăm các địa điểm trong thế giới thật trong chương trình có tên gọi “Biến giấc mơ thành hiện thực ở nước Mỹ”.

Họ không hề sáng tạo ra cái gì mới mẻ, chỉ là, họ đã sử dụng công nghệ để tiếp nhận thông tin một cách đơn giản, và tưởng thưởng cho người dùng vì sự đóng góp của họ. Và, bởi vì cả hành vi của người dùng và công nghệ là những thứ tương đối “khó lường” trong thế giới công nghệ số, nhưng nó lại là cơ sở để định ra trước định nghĩa cho một chiến lược thương hiệu cụ thể.

Bất chấp những nỗ lực của một thương hiệu trong thế giới phi trực tuyến, trong thế giới số, không có các chiến lược thương hiệu kiểu mẫu. Luôn có những cơ hội mới, cho những thương hiệu mới gia nhập vào hệ thống xây dựng thương hiệu trực tuyến.

Câu hỏi ngớ ngẩn thứ hai: Làm thế nào để ứng dụng công nghệ vào các quy tắc xây dựng thương hiệu?

Trong quá khứ, mọi thứ thuộc về xây dựng thương hiệu đều được các nhà chiến lược thương hiệu nắm trong lòng bàn tay. Nhưng trong ngành công nghiệp này ở thì hiện tại, điều đó là không thể. Thay vì chỉ cập nhật những kiến thức công nghệ mới hôm nay vào những công thức của ngày hôm qua, chúng ta cần phải đặt ra câu hỏi: Công nghệ số đã tạo ra mối liên hệ mới giữa con người và sản phẩm như thế nào?

Và đây, chúng ta bắt gặp một thách thức mới, thách thức giữa các chiến dịch thương hiệu và cơ sở xây dựng thương hiệu ấy. Chưa bao giờ hơn lúc này, không thể có “sách hướng dẫn sử dụng” cho giải pháp số mà chúng ta sẽ sử dụng trong xây dựng thương hiệu.

Ví dụ, thay vì xây dựng một chiến dịch thương hiệu đơn giản, trong đó sử dụng công nghệ số làm điểm xuất phát và cũng là điểm kết thúc của chiến dịch trong ngắn hạn, công ty PepsiCo đã quyết định xây dựng dự án Pepsi Refresh mà điểm chính yếu của chiến dịch là hướng tới sự thay đổi hành vi của con người trong dài hạn.

Câu hỏi ngớ ngẩn thứ ba: Chúng ta nên sử dụng các lợi thế của internet thế nào để xây dựng thương hiệu?

Bằng cách đặt câu hỏi như vậy, lộ ra một điều là chúng ta vẫn nghĩ truyền thông kỹ thuật số cũng chỉ giống các kênh thông tin khác, cũng chỉ là phần gắn thêm vào hệ thống các phương tiện truyền thông đại chúng thường được sử dụng để xây dựng thương hiệu.

Thay vì chỉ coi công nghệ số chỉ là phần thêm vào như vậy, bạn nên đặt câu hỏi là “Cái gì là giá trị trên mạng internet?” Giám đốc Twitter Evan Williams đã trả lời là có rất nhiều hình thức kinh doanh sẽ xuất hiện trong thập kỷ tới, và làm thay đổi hành vi của chúng ta: Tất cả các thông tin như bạn chạy nhanh đến đâu, có bao nhiêu người quan tâm đến bạn, bạn biết những ai, bạn đi những đâu, bạn mua cái gì… tất cả đều sẽ hiển lộ ra trong tương lai.

Nhưng công nghệ số không chỉ dừng ở đó. Nó còn lật giở những mối quan hệ ngầm ẩn và khó định đoán nhất giữa con người và sản phẩm và công nghệ. Bởi vì suy nghĩ của chúng ta về xây dựng thương hiệu từ trước đến nay vẫn dựa trên những mối quan hệ cụ thể, truyền thông số phức tạp hơn một cuộc cách mạng trong xây dựng thương hiệu đơn thuần.

Hãy nghĩ đến dịch vụ MySkyStatus của Lufthansan, hay Whole Foods trên Twitter hay các kỹ thuật xây dựng thương hiệu trên trang Foursquare, Blippy. Bằng việc tạo ra ngày càng nhiều, càng nhiều thứ được kết dính với nhau bằng thông tin, xây dựng thương hiệu trên nền kỹ thuật số có thể làm gia tăng cơ hội cho những sự may mắn bất ngờ.

Câu hỏi ngớ ngẩn thứ tư: Lời hứa thương hiệu của chúng ta sẽ được truyền đi trong thế giới trực tuyến như thế nào?

Các phương pháp xây dựng thương hiệu truyền thống tập trung vào việc quảng bá lời hứa thương hiệu trong không gian số, và sử dụng các các thủ thuật công nghệ số khác nhau để hỗ trợ cho lời hứa thương hiệu.

Nhưng rất hiếm khi người dùng nghĩ về các thương hiệu đúng với ý tưởng gốc của các nhà thiết kế. Thay vì nói đến hình ảnh, thông điệp, sự tin tưởng, kỳ vọng và nhận thức, người thiết kế lại nói đến kinh nghiệm, các dịch vụ, các tính năng tiện dụng và tương tác.

Họ tập trung vào khai thác tất cả các mặt khác nhau của thương hiệu để thương hiệu được nhiều người biết đến nhất. Họ biết rằng hành xử của người dùng trong thời đại kỹ thuật số bị ảnh hưởng bởi sự được và mất trong quá trình tương tác với thuwong hiệu đó.

Do vậy, xuất hiện một câu hỏi thường trực: “Liệu công nghệ số có đặt lời hứa thương hiệu lên vị trí số một hay không?” Trong trường hợp này, công việc của chúng ta là thiết kế một thương hiệu số mà chúng ta có thể tích hợp cả kỳ vọng “được” và giảm thiểu tối đa lo lắng “mất” của khách hàng. Những người khác có thể sẽ vẫn phàn nàn "công nghệ số thật nhàm chán”. Phải, nó có thể nhàm chán, nhưng nó hiệu quả.

Mọi công nghệ truyền thông mới đều có những nguyên tắc riêng để xây dựng thương hiệu. Thay vì đánh giá mọi thứ một cách đơn giản như chúng ta vẫn làm, có lẽ đã đến lúc tập trung vào việc truyền thông số đang làm thay đổi thương hiệu như thế nào.

Đặc biệt, chúng ta có thể giải thoát cho chính chúng ta khỏi những ý niệm cũ kỹ về xây dựng thương hiệu, xây dựng những suy nghĩ mới (về giá trị và phẩm chất của thương hiệu), và thay thế một số thứ (như hình ảnh thương hiệu).

Chúng ta có thể thay đổi cách chúng ta suy nghĩ về những thách thức xây dựng thương hiệu. Bằng cách đó, trước hết, chúng ta sẽ đặt ra được những câu hỏi đúng đắn.

Hương Lan - dịch từ Advertising Age

Theo Tuần Việt Nam