Hãy xem xét những chiến lược marketing phổ biến của Hàn Quốc và những nguyên nhân sâu xa khiến những chiến lược đó phát huy hiệu quả trong nền kinh tế lớn thứ 4 châu Á này. Có hàng trăm những cuốn sách về chiến lược marketing dạy chúng ta những phương thức hiệu quả nhất để tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Trong khi mỗi tác giả đưa ra những phương pháp riêng của mình, có 1 quy luật bất biến trong marketing trên toàn thế giới: Thấu hiểu khán giả của mình.
Hãy thử tưởng tượng những khó khăn của các marketer ở khu vực châu Á Thái Bình Dương, những người đang thiết kế thương hiệu và những chiến dịch truyền thông cho nhiều ngôn ngữ và nhóm dân tộc khác nhau.
Đặc biệt chúng ta sẽ cùng xem xét một số phương pháp marketing độc đáo của Hàn Quốc, và những lý giải sâu xa về văn hóa đã khiến những chiến lược này phát huy hiệu quả trong nền kinh tế lớn thứ 4 châu Á.
Sử dụng người nổi tiếng làm tiêu điểm
Nếu bạn định giới thiệu 1 sản phẩm tại Hàn Quốc, bạn sẽ cần 1 ngôi sao để hỗ trợ mình. Theo hãng truyền thông và tư vấn Millward Brown, Hàn Quốc cùng với người hàng xóm Nhật Bản đã dẫn đầu thế giới về tỷ lệ ngưởi nổi tiếng góp mặt trong quảng cáo- với hơn 40% các quảng cáo truyền hình tập trung khắc họa 1 ngôi sao nào đó, ở Canada là 5%, Mỹ 10% và Anh 12%.
Theo Sangsoo Chong, giảng viên bộ môn quảng cáo và quan hệ công chúng tại trường đại học Cheongju Hàn Quốc, khác với phương Tây, việc chọn 1 người bình thường cho quảng cáo sẽ không tạo được ấn tượng với khán giả Hàn Quốc.
"1 người bình thường như tôi trên TV sao? Quên đi, chẳng ai quan tâm đâu," Chong, cựu giám đốc sáng tạo ở Ogilvy and Mather tại Hàn Quốc nói thêm. "Nữ diễn viên Jun Ji-hyun góp mặt trong 10 quảng cáo khác nhau tại cùng 1 thời điểm, và mọi người vẫn có thể phân biệt được sản phẩm nào với sản phẩm nào. Mặc dù các học giả và chuyên gia sáng tạo cho rằng chúng ta không nên đi theo con đường này bởi nó giống như ngồi trên 'máy bay tự lái' và bạn chẳng biết mình sẽ đi tới đâu, thế nhưng điều này lại hiệu quả ở Hàn Quốc."
Những người mẫu kể chuyện thường được gọi là “Doumi,” dịch nôm na là "các trợ lý người mẫu." Họ là những cô gái ăn mặc mát mẻ đứng trước cửa các công ty cả ngày, bất kể nắng hay mưa, họ hát nhép và nhảy theo những giai điệu Kpop được phát từ những chiếc loa lớn. Giữa những bước nhảy, họ kết hợp cả bán sản phẩm và thu hút khách hàng, thường là 1 phần trong những sự kiện khai trương.
Bạn sẽ bắt gặp phương pháp marketing này được áp dụng với mọi loại hình kinh doanh, từ nhà hàng, quán cà phê cho tới những cửa hàng thực phẩm nhỏ. Mặc dù loại hình này tràn lan khắp Hàn Quốc nhưng không phải ai cũng yêu thích.
"Liệu có ai thực sự quyết định mua những lưỡi dao cạo râu chỉ bởi 1 cô gái mặc váy ngắn đã cầm chúng? Hoặc đăng ký dịch vụ điện thoại?" Michael Hurt, 1 giáo sư và nhiếp ảnh gia ở Seoul chia sẻ.
Chong đồng tình nhưng cho biết loại hình này vẫn có những ưu điểm: "Tôi không nghĩ chiến lược này mang lại hiệu quả quá tuyệt vời, nhưng chi phí rẻ và đơn giản, và đương nhiên thú vị hơn những quả bóng bay nhảy nhót bởi ít nhất các cô gái có thể trò chuyện."
Sex vẫn hút người tiêu dùng trên mọi lĩnh vực
Sử dụng chủ đề sex trong bán hàng lần đầu tiên xuất hiện vào năm 1871 khi công ty Mỹ Pearl Tobacco nhận thấy vị trí của mình trên thị trường vọt lên hàng đầu sau khi đưa hình ảnh 1 thiếu nữ khỏa thân lên vỏ bao thuốc.
Từ đó tới nay, ý tưởng “đưa sex vào sẽ bán được hàng” đã và vẫn đang được các marketer trên toàn thế giới sử dụng phổ biến.
Trong khi những nghiên cứu gần đây cho rằng điều này có thể cản trở những cảm nhận sâu sắc của người tiêu dùng về thông điệp của thương hiệu, Hàn Quốc vẫn đang chậm hơn thế giới 1 bước khi vẫn tiếp tục sử dụng ý tưởng cũ rích này.
Những marketer người Hàn sử dụng những hình ảnh sexy để quảng bá những sản phẩm mà thông thường tính năng của chúng không liên quan chút nào với "sex" hay "sexy." Những hình ảnh gợi cảm của cả 2 giới được sử dụng để quảng bá sản phẩm trà đóng chai, smartphone, khuyến mãi ăn trưa tại TGI Fridays, những chiếc ghế văn phòng và thậm chí là dịch vụ tài chính.
Và như đã hứa, đây là quảng cáo nóng bỏng nhất mà bạn từng thấy về mì ăn liền, tất nhiên là với sự góp mặt của diễn viên Jun Ji-hyun.
Những tình huống "tế nhị"? Không vấn đề gì
Quảng cáo phương Tây, dù vì lý do gì, đều khá khắt khe về những tình huống tế nhị. Tuy nhiên các marketer người Hàn Quốc lại khá cởi mở về vấn đề này. Cho dù đó là 1 quảng cáo nổi tiếng của SK, 1 trong những tập đoàn lớn nhất của Hàn Quốc. Quảng cáo này thể hiện 1 người cha với tâm trạng phấn khởi bị dòng nước tiểu của con trai mới sinh bắn thẳng vào hay như quảng cáo ăn mừng sau khi thoát khỏi tình trạng táo bón, hoặc búp bê biết xì hơi và đi ị sau khi được cho ăn, người Hàn nhìn nhận những tình huống đó như 1 phần tất yếu của cuộc sống.
"Tôi cho rằng đây là 1 điểm khác biệt giữa văn hóa Hàn Quốc và phương Tây," Chong cho biết. Ông cũng chỉ ra những chiến dịch quảng cáo dù khá phổ biến ở phương Tây nhưng lại nhận được những cái lắc đầu từ người Hàn Quốc . "Ví dụ, âm thanh khi người khác hắt xì hơi khiến chúng ta thấy không thoải mái. Khi ai đó ăn 1 món ngon, hành động liếm ngón tay trên quảng cáo cũng hơi khó coi."
Những chiếc ghế văn phòng quốc dân và lối chơi chữ thông minh
Với hầu hết chúng ta, những chiếc ghế văn phòng chỉ là 1 mặt hàng. Và với những người kinh doanh mặt hàng đó, việc chi 1 ngân sách lớn cho những chiến dịch sáng tạo không nằm trong kế hoạch. Tuy nhiên nhà sản xuất ghế văn phòng Hàn Quốc Duoback đã thay đổi suy nghĩ đó và sáng tạo 1 series quảng cáo truyền hình khiến chúng ta quên đi thực tế trong quảng cáo và đơn giản là hãy vui vẻ.
Những quảng cáo đó có sự góp mặt của ngôi sao phim truyện Seong-jin Kang trong vai ông chủ và ngôi sao truyền hình Ha Seok-jin trong vai nhân viên. Những chiếc ghế của Duoback hiện lên đầy quyền lực tới mức chúng có thể giúp bạn bỏ thuốc lá, tìm thấy tình yêu với đồng nghiệp của mình, chữa khỏi chứng đau bụng kinh, xua tan cơn đói, phát triển khiếu hài hước của bạn, và thậm chí giảm những khó chịu sau cơn say.
Chiến dịch còn rất thông minh khi sử dụng câu châm ngôn nổi tiếng của người Hàn Quốc, “chari-ka saram-eul man-dun-da”, nguyên bản nghĩa là "vị thế tạo nên người đàn ông." Duoback đã biến tấu hài hước thành "chiếc ghế tạo nên người đàn ông."
Sự chế nhạo sẽ ghi dấu ấn
Tầm quan trọng của việc "giữ thể diện" đã ăn sâu vào văn hóa Đông Á. Hàn Quốc cũng không ngoại lệ. Do đó, sự mỉa mai và tự chế nhạo bản thân là điều hiếm gặp trong quảng cáo của Hàn Quốc, đây là điểm quan trọng cần nhớ khi làm marketing tại đất nước này.
Tuy nhiên, trong 1 phim tài liệu giả tưởng xuất sắc về chuỗi pizza lớn Mr Pizza-vừa mới khai trương nhà hàng thứ 100 ở Trung Quốc, công ty này không chỉ tự cười mình mà còn chế nhạo cả nhà sáng lập, cũng đụng chạm tới những chủ đề nhạy cảm mang tính quốc gia dân tộc của Hàn Quốc.
"Nhiều người Hàn trẻ tuổi thực sự thích bộ phim đó. Tôi cũng thích bởi ý tưởng của bộ phim rất thông minh. Ý tưởng này xuất phát từ 1 hãng quảng cáo của Mỹ tên là SS+K.”
Những slogan chẳng ai hiểu nổi
Thủ đô Seoul của Hàn Quốc mới đây đã hứng chịu sự chế giễu từ dư luận khi công bố slogan mới vô cùng khó hiểu “I.Seoul.U.” Đây không phải lần đầu tiên, 1 cơ quan chính phủ Hàn Quốc bị chỉ trích vì những khẩu hiệu với mục đích xây dựng thương hiệu cho điểm đến không thể hiểu nổi. Có thể kể đến như “Bucheon Hands Up,” “Jump Changnyeong,” “Happy Citizen, Proud Jeongeup.” Và còn nhiều nữa.
1 trong những vấn đề là việc chuyển ngữ trực tiếp. Nếu bạn định nói “Happy Citizen, Proud Jeongeup” (Tạm dịch: Những công dân hạnh phúc, tự hào Jeongeup) bằng tiếng Hàn thì câu đó có thể nghe hoàn toàn ổn. Nhưng nhiều cơ quan đã bỏ qua việc sử dụng 1 copywriter chuyên nghiệp với ngôn ngữ tiếng Anh để bản dịch chặt chẽ hơn, do đó những ý chính thường không được truyền tải trong slogan.
Xem xét bối cảnh lớn hơn trong việc xây dựng thương hiệu cho điểm đến, Chong cho biết sự thất bại trong việc nắm bắt được những tinh túy thương hiệu Hàn Quốc bằng slogan tiếng Anh hoặc trong những chiến dịch quảng cáo là 1 kết quả của việc đặt mọi nỗ lực vào chính phủ. Trong khi đó, mọi việc có thể đã tốt hơn nhiều nếu chính phủ để những chuyên gia du lịch hoặc marketing thực hiện những điều họ làm tốt nhất.
Trên thực tế, 1 trong những thảm họa slogan thương hiệu tiếng Anh ít người biết hơn hơn là chiến dịch dưới thời cựu tổng thống Lee Myung-bak nhằm quảng bá đồ ăn Hàn Quốc trên toàn thế giới. Kế hoạch là thế nhưng thực hiện lại là 1 câu chuyện hoàn toàn khác, kết quả là những slogan ngớ ngẩn sau ra đời: "nấm lãng mạn" "tương ớt quyến rũ, "kimchi phấn khích."
Hồng Nhung
Theo Trí Thức Trẻ
