Jason Martin Lusk – Chuyên gia tư vấn chiến lược marketing, tác giả blog marketing LauDigital.vn, bàn về ý nghĩa của một trong những khái niệm quan trọng nhất trong truyền thông marketing hiện đại.
Nếu có thể giới thiệu bất cứ một từ tiếng Anh nào cho vốn từ vựng marketing của Việt Nam, tôi sẽ chọn "buzzworthy". Từ này được bổ sung gần đây vào Từ điển tiếng Anh Oxford, có nguồn gốc từ những năm 1980. Theo nguồn đáng tin nhất về từ vựng tiếng Anh này, "buzzworthy" có nghĩa là có khả năng khơi dậy hứng thú và sự quan tâm của công chúng, thông qua các phương tiện truyền thông hoặc hình thức truyền miệng.
Đây có lẽ là khái niệm quan trọng nhất trong truyền thông marketing hiện đại, nhưng nó lại là khái niệm bị lãng quên nhiều nhất trong marketing truyền thông đại chúng ở Việt Nam.
Nếu tham gia tổ chức một vài chiến dịch marketing truyền thông đại chúng trong thời gian gần đây, bạn chắc hẳn sẽ nhận ra mô típ chung. Các chiến dịch này bao gồm những bài đăng kèm hình ảnh theo lịch trình trên Facebook, một cuộc thi, một vài trò chơi nhỏ và những video "lan truyền". Tôi đặt từ "lan truyền" vào trong ngoặc kép bởi những video này dường như chưa bao giờ có sức lan tỏa.
Mức độ thành công của những video này chỉ dừng lại ở việc có thêm lượt xem, lượt click, lượt yêu thích và bình luận chứ hiếm khi tạo ra những kết quả kinh doanh quan trọng – ví dụ như lượng hàng hóa bán được. Chúng chắc chắn không đạt đến kỳ vọng về marketing truyền thông xã hội.
Công thức làm tổn hại thương hiệu
Sự khác biệt tạo nên thương hiệu. Tuy nhiên, tạo sự khác biệt cho thương hiệu của bạn không phải là lý do duy nhất để khác biệt hóa chiến lược truyền thông xã hội. Hãy nghĩ về tiếp thị đại chúng từ quan điểm của một khách hàng. Khách hàng lên Facebook trước tiên là để giao lưu với bạn bè. Họ chỉ đọc các nội dung khác và chơi trò chơi khi có thêm thời gian.
Truyền thông đại chúng buzzworthy bắt đầu với câu hỏi: " Tôi có thể làm gì với truyền thông đại chúng (1) để truyền cảm hứng cho ai đó nhấn vào xem nội dung của tôi và (2) giới thiệu thương hiệu của tôi cho bạn bè (3) bằng cách nào đó khiến người bạn đó muốn mua sản phẩm của tôi"? Khách hàng hiện nay có rất nhiều lựa chọn từ hàng trăm thương hiệu trên Facebook. Một marketer thông minh sẽ đầu tư thời gian phân tích và suy nghĩ kỹ để giải quyết những câu hỏi trên.
Nội dung lan truyền Buzzworthy không phải là "Engagement".
Tệ hơn, những chiến lược gia truyền thông đại chúng bắt đầu với một mục tiêu sai lầm: "engagement" được định nghĩa bằng số lượt thích và bình luận. Các trò chơi, câu hỏi hay hình ảnh dễ thương đều làm tốt việc có được "engagement". Tuy nhiên, chúng lại chẳng giúp ích gì trong việc làm cho thương hiệu của bạn trở nên "buzzworthy".
Vậy tại sao nhiều thương hiệu lại dùng "engagement" như một KPI căn bản trong truyền thông xã hội?
Gần đây nhất là 2 năm trước, nhiều "engagement" hơn đồng nghĩa với việc nhiều lượt xem hơn và theo ngôn ngữ marketing, nhiều nhận biết về thương hiệu hơn. Đó là bởi "engagement" đóng một vai trò lớn trong "Edge Rank", công thức mà Facebook dùng để quyết định xem nội dung nào sẽ được hiện lên bảng tin của người dùng. Giờ đây, các thương hiệu chỉ có chưa tới 5% cơ hội được xuất hiện trong bảng tin của người dùng. Để tiếp cận được nhiều hơn, họ phải trả phí quảng cáo. Do vậy, nếu đặt nhận thức của khách hàng là mục tiêu, bạn nên dừng việc lo lắng về "engagement" lại và thay vào đó tập trung vào KPIs quảng cáo Facebook như CPC (Cost per Click). Theo tôi, đáng lẽ "engagement" cần được coi như chỉ số KPI thứ cấp trước cả khi lượng tiếp cận tự nhiên trên Facebook giảm xuống dưới 5%. Lượt chia sẻ (share) mới là thước đo thực sự cho việc liệu một chiến dịch có "buzzworthy" hay không.
Dù cho mục tiêu kinh doanh của bạn là gì – nhận thức, lượt click đến trang web, tải ứng dụng, bất kể thứ gì, lượng chia sẻ từ khách hàng vẫn đóng vai trò quan trọng nhất vì nó giảm thiểu chi phí phải trả trên mỗi lần khách hàng nhìn thấy và click. Nó có xu hướng gợi nhớ đến thông tin, gia tăng nhận thức về thương hiệu và khả năng mua sản phẩm đó của khách hàng. Tại sao? Bởi vì thông điệp được truyền từ một người bạn, một nguồn tin đáng tin cậy.
6 tiêu chí của "Buzzworthy" social media
Trò chơi và câu hỏi đơn thuần sẽ không được mọi người chia sẻ, không tạo nên "buzzworthy". Chỉ những nội dung tốt, những công cụ tuyệt vời và những trò chơi thú vị mới làm được điều đó.
"Contagious" của Jonah Berger là một trong những cuốn sách chuyên đề về marketing truyền thông xã hội. Trong cuốn sách này, Berger có nhận định 6 đặc điểm phổ biến của một nội dung "viral". Đó là: (1) Tạo nên ấn tượng tốt về người chia sẻ nó: thông minh, hay giúp đỡ người khác, vui tính, từ bi, hợp thời; (2) Có liên quan tới một ngày lễ sắp đến hoặc một sự kiện vừa diễn ra – những điều vốn được chú ý bởi nhiều người dùng truyền thông xã hội; (3) Truyền cảm hứng cho những sự kích thích cao về cảm xúc như ngạc nhiên, tức giận, lo lắng, sợ hãi hay niềm vui; (4) Được xây dựng là để chia sẻ. Do đó, nội dung phải được thiết kế dưới dạng dễ dàng chia sẻ và được đăng ở một nơi dễ dàng chia sẻ (như YouTube); (5) Có giá trị thực tiễn; (6) Có lối viết như kể chuyện.
Chiến lược truyền thông xã hội Buzzworthy không nhất thiết phải có tất cả các đặc điểm trên, nhưng nó cần có hầu hết các phẩm chất đó. Cá nhân tôi cho rằng, đặc điểm đầu tiên và thứ ba là quan trọng nhất. Với nội dung kích thích cảm xúc và tạo nên ấn tượng tốt của người chia sẻ, nó sẽ có cơ hội để trở nên "viral". Tuy nhiên, tạo ra nội dung theo kiểu đó nhằm thay đổi nhận thức về thương hiệu và truyền cảm hứng cho khách hàng để họ mua sản phẩm – là việc không hề dễ dàng.
Cần thay đổi điều gì?
Hầu như không có nhiều sự sáng tạo trong các chiến dịch truyền thông xã hội ở Việt Nam. Tất cả đều trông giống nhau.
Tuy nhiên, những người làm truyền thông xã hội ở Việt Nam không tỏ ra sáng tạo vì khách hàng không trả tiền cho chiến lược kết hợp của quảng cáo và PR. Khi bạn không trả tiền cho một công ty để nghĩ một cách chiến lược và sáng tạo thì sẽ chẳng có gì ngạc nhiên nếu họ không cung cấp chiến lược hoặc sự sáng tạo. Nghĩ về điều này xa hơn nữa, không chỉ về các công ty truyền thông xã hội mà còn về công ty sáng tạo của bạn. Các công ty chuyên về sáng tạo thuê những người sáng tạo. Họ sẽ giúp tạo ra những chiến dịch truyền thông xã hội không chỉ độc đáo mà còn kết hợp với các hoạt động quảng cáo và PR.
Tôi biết những điều trên nói thì dễ hơn là làm. Nó cần một cách tiếp cận mới để đánh giá, tuyển dụng và làm việc với công ty marketing. Nhiều công ty thấy đây là một lời khuyên khó để thực hiện theo. Tuy nhiên, đó lại là những gì họ cần làm. Phương tiện truyền thông xã hội có thể là một công cụ tiếp thị vô cùng mạnh mẽ, đặc biệt là với người tiêu dùng trẻ tuổi giàu có, nhưng mỗi đồng bỏ ra cho phương tiện truyền thông xã hội chung chung mà không "buzzworthy" là một đồng hoàn toàn lãng phí.
Theo DNOL
Không ghi tác giả
