Khi đánh giá thành công hay thất bại của một chiến dịch, cần xem xét từng yếu tố một. Để giải mã kết quả chiến dịch, media planner cần quan sát từ góc nhìn tổng thể. Media planner không nên gắn thành công hay thất bại với một yếu tố hay một nhà cung cấp nhất định
Một trong những yếu tố quan trọng khi mua media* (media buying) là mối quan hệ, và vai trò của một media planner là xây dựng và khai thác tất cả các mối quan hệ với nhà cung cấp và đối tác. Tuy nhiên các media planner cần đánh hiệu quả mua media dựa trên mục tiêu. Điều này rất quan trọng khi mà các mạng lưới quảng cáo (ad networks) đang ngày càng thay đổi. Media planner cần đảm bảo xem xét tất cả những chọn lựa để phục vụ tốt nhất khách hàng của mình. Những chiến dịch thành công, mối quan hệ khách hàng tốt đẹp và uy tín trong ngành đều phụ thuộc vào yếu tố này.
Lựa chọn những nhà cung cấp và mạng lưới quảng cáo quen thuộc không nhất thiết là phẩm chất không tốt của media planner. Khi mọi yếu tố là như nhau, thì dịch vụ khách hàng tốt và khả năng đáp ứng nhu cầu nhanh chóng sẽ là yếu tố media planner chọn lựa nhà cung cấp và đối tác.
Đây là 5 lời khuyên giúp media planner triển khai chiến dịch theo mục tiêu
1. Đừng bám chặt vào những gì bạn biết
Để đảm bảo rằng không có sự thiên vị nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác, media planner cần có quy trình đánh giá proposal xuyên xuốt. Bằng cách quăng lưới rộng, media planner có thể đảm bảo rằng những quyết định của mình dựa trên những proposal mang tính cạnh tranh nhất. Rất dễ dàng khi media planner vẫn tiếp tục làm việc với nhà cung cấp cũ đã chứng tỏ khả năng của mình, nhưng trước mỗi quyết định mua media, media planner cần đánh giá lại để đảm bảo những chọn lựa tốt nhất nhằm đạt được mục tiêu khách hàng đưa ra. Dĩ nhiên đội ngũ media (media team) cần mời những nhà cung cấp quen thuộc và có uy tín trong quá trình đấu thầu quảng cáo (RFP – Request for Pitching) nhưng không nhất thiết là phải tiếp tục cộng tác với họ. Yếu tố quan trọng là phải chọn lựa đúng để đạt được mục tiêu của chiến dịch.
Nếu nhà cung cấp “tra vấn” lí do tại sao họ không được lựa chọn, hãy đảm bảo rằng bạn có câu trả lời thoả đáng và thành thật, nếu cần thì có thể sử dụng những giải thích từ cấp cao hơn để đảm bảo giữ mối quan hệ vẫn tốt đẹp cho những chiến dịch trong tương lai.
2. Tập trung vào mục tiêu và nghiên cứu
Hãy tập trung vào các chỉ số đánh giá thành công chiến dịch. Những đại diện quảng cáo chỉ “ca ngợi” về kênh của họ (platform), nhưng điều này không có nghĩa rằng những đề xuất của họ sẽ là tốt nhất cho chiến dịch. Những đề xuất này có thể cho thấy tính hiệu quả những không nhất thiết là phù hợp nhất trong chiến dịch cụ thể của bạn. Là cầu nối giữa marketer và nhà cung cấp, vai trò của media planner là tập trung vào việc mua media hiệu quả để đạt mục tiêu đặt ra, không chỉ là hoạt động quảng cáo thông thường. Bằng cách liên kết những nghiên cứu và đề xuất từ nhà cung cấp, media planner có thể đảm bảo rằng họ đã mua media đúng và hợp lí. Tìm đến nhà cung cấp để lấy ý kiến của họ, nhưng tuyệt đối không theo ý kiến của họ một cách mù quáng, thay vì vậy hãy lấy những thông số từ họ để đối chiếu với khảo sát của bạn. Trước khi quyết định mua media, hãy xem lại mục tiêu của khách hàng để đảm bảo những đề xuất của bạn đáp ứng đúng mục tiêu đó.
3. Liên kết nhiều yếu tố khác nhau
Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng tới thành công của chiến dịch. Thiết kế sáng tạo, đúng đối tượng mục tiêu, khả năng cạnh tranh, đúng thời điểm chỉ là vài yếu tố ảnh hưởng một chiến dịch media. Khi đánh giá thành công hay thất bại của một chiến dịch, cần xem xét từng yếu tố một. Để giải mã kết quả chiến dịch, media planner cần quan sát từ góc nhìn tổng thể. Media planner không nên gắn thành công hay thất bại với một yếu tố hay một nhà cung cấp nhất định.
4. Không đánh giá nhà cung cấp thông qua đại diện quảng cáo
Lời khuyên trên giúp media planner tránh ưu ái những nhà cung cấp đã có sẵn mối quan hệ. Thế còn ngược lại thì sao? Media planner cũng cần tránh từ bỏ một nhà cung cấp chỉ vì họ đã có buổi gặp mặt không tốt với đại diện quảng cáo. Trong những tình huống này, media planner cần gạt bỏ những sở thích riêng và chọn lựa dựa trên số liệu và nghiên cứu.
5. Tìm sự cân bằng
Mỗi chiến dịch đều khác nhau và dựa vào nhiều mục tiêu khác nhau. Để đạt được điều này, media planner nên tiếp cận với mỗi chiến dịch bằng một góc nhìn hoàn toàn mới và phải chú ý tránh để kinh nghiệm triển khai các chiến dịch cũ tác động lên việc lên kế hoạch cho chiến dịch mới. Media planner cần tìm sự cân bằng phù hợp khi mà sự thấu hiểu (insight) không trở thành những suy diễn và việc giả định rằng một chiến dịch sẽ tạo ra những kết quả như nhau khi kết hợp những biến số khác nhau có thể dẫn đến sai lầm.
Jinenne Sutherland, giám đốc bộ phận media tại Geary Interactive
*Media buying/ booking: mua vị trí/ thời lượng trên các phương tiện truyền thông
Hoàng Quân, Marketingchienluoc dịch từ iMedia Connection
