Bài viết này sử dụng dữ liệu thu thập được từ 300+ chiến dịch mà Nielsen đo lường hiệu quả quảng cáo, cho thấy digital đem lại $1.29 lợi nhuận cho mỗi đô la tiêu vào quảng cáo banner. Trong khi TV chỉ đem lại 66 cents lợi nhuận, với các hình thức digital media có tính tương tác cao hơn như social và rich media có thể đem lại $1.48 lợi nhuận cho mỗi đô la chi phí.
Phương pháp Nielsen dùng để đo lường là phương pháp toán hồi quy (Regression Modelling) để tính chỉ số tương quan (correlation value) giữa sự dịch chuyển của doanh sô hàng tuần với các chỉ số đo lường activity của từng thể loại media, từ TV, Radio, Print, Digital và xác định với một đồng tiêu vào một hình thức quảng cáo thì tăng thêm được bao nhiêu đồng doanh thu.
Chạy các chỉ số đo lường activity của Sale và từng thể loại Media trên cùng trục thời gian
Với đa số các campaigns là integrated với nhiều hình thức media hỗ trợ lẫn nhau, một campaign được đánh tập trung trên 3 hay ít hơn media sẽ đem lại hiệu quả cao hơn những campaign có đầu tư dàn trải và loãng hơn. Lợi nhuận của việc tập trung dưới 3 loại media là 0.34 cent cho mỗi đồng chi phí, trong khi cùng một ngân sách, lợi nhuận cho việc dàn trải trên 3 loại media chỉ là 18 cents.
Một campaign kết hợp giữa TV và Digital đem lại lợi nhuận cao hơn 6% so với một campaign chỉ chạy trên TV. Điều này cho thấy mặc dù TV hiện nay vẫn là phương tiện tạo Awareness tốt nhất, nhưng nếu Marketers dành một phần ngân sách kết hợp với Digital thì hiệu quả quảng cáo sẽ lớn hơn.
Các campaign có tần suất quảng cáo liên tục đem lại hiệu quả cao hơn, nhưng với chi phí mắc hơn.
Đồng thời với việc đo lường sự dịch chuyển của Doanh thu, Nielsen cũng kết hợp đo lường phản ứng của người tiêu dùng về các chỉ số hiệu quả quảng cáo và sức khỏe thương hiệu mà các campaigns đem lại. Cụ thể là năm chỉ số:
Chỉ số tương quan (correllation value) có ý nghĩa là với 1% tăng của chỉ số Hồi tưởng thông điệp (Message Recall) của quảng cáo sẽ dẫn đến 0.81% tăng của Doanh thu. Việc nhận diện thông điệp của quảng cáo cho thấy thương hiệu đã thành công trong việc tạo dựng thuộc tính trong tâm trí người tiêu dùng.
Việc kết hợp giữa TV và Digital đem lại sự tăng trưởng vượt bậc trong các chỉ số hiệu quả quảng cáo và sức khỏe thương hiệu, với chỉ số Hồi tưởng thông điệp của quảng cáo (Message Recall) tăng 67% so với việc chỉ chạy TV không.
Hiệu quả quảng cáo của các chiến dịch đa kênh (So sánh giữa chỉ TV và kết hợp TV và Digital)
Quảng cáo TV càng hiệu quả hơn khi được hỗ trợ bởi sự tiếp xúc trước đó bởi người tiêu dùng với quảng cáo Digital, đặc biệt là Online Video:
Chỉ số nhận diện thương hiệu quảng cáo TV với sự tiếp xúc trước đó của quảng cáo Digital
So sánh hiệu quả của chiến dịch giữa các tần suất hiển thị (Frequency) của quảng cáo Digital cho thấy các chỉ số hiệu quả quảng cáo và sức khỏe thương hiệu tăng mạnh khi tần suất được đặt ở mức 8-9 lần. Điều này trái lại với nhiều kinh nghiệm của giới Marketing trong việc giới hạn tần suất hiển thị quảng cáo digital ở 3 lần.
Hiệu quả của quảng cáo so với tần suất hiển thị của Digital Banner
Đào sâu vào hiệu quả quảng cáo của từng hình thức Digital cho thấy hình thức Digital nào có tính tương tác với người tiêu dùng càng cao càng cho hiệu quả sinh lời cao hơn:
Việc sử dụng các công cụ tạo tính tương tác 2 chiều giữa người tiêu dùng và thương hiệu giúp người tiêu dùng ghi nhớ hơn các thuộc tính của thương hiệu mà đại diện cho tính cách của họ. Các hình thức tạo sự tương tác bao gồm Fanpage, microsite, quizz, mini games, photo contests, rich media...
Nguyen Peter
Nguồn: Understanding Marketing Effectiveness - Nielsen 2013/ BRVN
