Tất cả các thể loại media (loại hình truyền thông) chúng ta biết đến, đều được đo lường theo cấu trúc 3R.
3R: Reach (Tiếp cận), Resonance (Phản ứng) và Reaction (Chuyển thành doanh số).
Reach trả lời các câu hỏi: Quảng cáo có thể tiếp cận Target Audience của thương hiệu ở đâu và sau khi đã tung ra thì quảng cáo có tiếp cận đến đúng và hết đối tượng của thương hiệu hay không. Có được các số liệu trên sẽ cho giám đốc marketing biết mình phải phân bổ ngân sách quảng cáo vào các kênh nào và bao nhiêu phần trăm là phí phạm.
Resonance trả lời các câu hỏi: Quảng cáo có thay đổi ý kiến của người tiêu dùng về thương hiệu đúng như thương hiệu mong muốn hay không và làm thế nào có thể điều chỉnh quảng cáo trong thời gian chạy chiến dịch cho đúng hướng.
Reaction trả lời các câu hỏi: Những đối tượng khách hàng của thương hiệu sau khi tiếp cận quảng cáo có mua hàng hay không và làm thế nào để có thể thực hiện tốt hơn cho chiến dịch sau. Đây là câu hỏi quan trọng nhất.
Bất kỳ một chiến dịch marketing nào cũng sẽ chỉ có một trong hoặc cả 3 mục tiêu chính: tạo Awareness (nhận biết thương hiệu), tạo Brand Image (hình ảnh thương hiệu) và tạo Purchase Intent (ý định mua). Và việc đo lường mỗi mục tiêu sẽ rơi vào từng giải pháp đo lường của 3R trên.
1. Đo lường Reach
Để đo được Reach tổ chức đo lường phải có phương pháp xác định được thời điểm mà quảng cáo trên mỗi loại Media tiếp cận đối tượng khách hàng của mình, qua phương pháp sampling và thường cần sự tham gia của một nhóm đáp viên tình nguyện (thông thường là 2.5-5% tổng thể khách hàng tiềm năng). Mỗi loại Media sẽ có một công cụ khác nhau. TV thì dùng Hộp đo lường TV (bao gồm 2 bộ phận, một để cho từng thành viên trong gia đình ấn khi họ xem để đo lường demographic, một gửi tín hiệu mỗi khi một kênh được bật để biết chương trình nào đang được xem). Radio được đo bằng hộp nhận tín hiệu kênh. Báo và tạp chí được đo bằng bảng câu hỏi đáp viên đọc báo nào gần đây nhất.
Hộp đo TV của Nielsen
Ở Việt Nam chỉ có TNS TV Rating. Radio và báo không có công ty nào đo lường và nhà tiếp thị chỉ có thể làm survey hình thức quảng cáo nào một người tiêu dùng đã xem khi mua hàng hoặc điền thông tin trên website.
2. Đo lường Resonance
Để đo được Resonance nhà tiếp thị cần phải thực hiện một khảo sát trên một số mẫu đáp viên (là đối tượng khách hàng) đủ lớn để xác định sự thay đổi về các chỉ số hiệu quả quảng cáo trước và sau khi xem quảng cáo.
Các chỉ số hiệu quả quảng cáo thường được chia làm 2 nhóm:
- Break-through (Đột phá)
- Attitudinal Impact (Ảnh hưởng đến quan điểm).
Breakthrough cho biết quảng cáo đã lưu lại trong trí nhớ của khách hàng chưa. Breakthrough bao gồm General Recall (Hồi tưởng đã xem quảng cáo), Brand Recall (Nhận diện thương hiệu của quảng cáo) và Message Recall (Nhận diện thông điệp của quảng cáo). Ví dụ câu hỏi mà công ty nghiên cứu thị trường sẽ hỏi khi xác định chỉ số Brand Recall sẽ là "Bạn có nhớ quảng cáo X là của thương hiệu nào trong các thương hiệu sau đây không?"
Attitudinal Impact cho biết quảng cáo có thay đổi các chỉ số sức khỏe thương hiệu hay không. Thường có năm chỉ số: Brand Awareness (Nhận diện thương hiệu), Likeability (Thích thương hiệu), Consideration (Cân nhắc sử dụng sản phẩm), Purchase Intent (Ý định mua sản phẩm), Advocacy (Khuyên người khác sử dụng sản phẩm). Ví dụ câu hỏi cho Purchase Intent sẽ là: "Lần tới nếu bạn mua điện thoại, khả năng bạn sẽ mua chiếc Galaxy Note 2 ở mức độ nào?" Câu trả lời Multiple Choisce sẽ giao động từ Chắc chắn không mua đến Chắc chắn mua.
3. Đo lường Reaction
Đo lường Reaction là quan trọng nhất và khó nhất để đo và là để trả lời câu hỏi quan trọng nhất: ROI – Return on Investment (Khoản sinh lời từ đầu tư quảng cáo).
Cách đơn giản nhất để xác định được liệu người tiêu dùng xem quảng cáo có mua hàng hay không, là hỏi từng người mua liệu quảng cáo nào đã khiến họ mua hàng. Nhưng phương pháp này không thể thực hiện được vì không thương hiệu nào có thể cử người túc trực ở từng siêu thị hay chợ bán lẻ hàng ngày để hỏi. Ngoài ra còn các vấn đề khác là đa số các chiến dịch Marketing là Integrated (kết hợp nhiều hình thức quảng cáo cùng một thời điểm) và các chiến dịch khác nhau có thể overlap (xen lẫn). Rất khó để một khách hàng có thể xác định chính xác hình thức quảng cáo nào và chiến dịch nào gây ảnh hưởng đến quyết đinh mua hàng của họ.
Các công ty nghiên cứu thị trường dùng 2 phương pháp để xác định hiệu quả đầu tư của quảng cáo: 1. Kết nối giữa tổ hợp đo lường Reach của quảng cáo và biện pháp ghi nhật ký từng mặt hàng mua tại siêu thị; 2. Phương pháp toán học Marketing Mix Modelling.
Phương pháp thứ nhất yêu cầu các tình nguyện viên trong Panel đo lường Reach điền vào nhật ký mua hàng hàng ngày để từ đây xác định tỷ lệ người đã xem quảng cáo biến thành sale. Phương pháp này đòi hỏi panel đủ lớn và gặp rất nhiều sai số do nhật ký không chính xác.
Phương pháp thứ hai dùng toán phân tích hồi quy (Regression Modelling) để tính chỉ số tương quang (correlation value) giữa sự dịch chuyển của doanh sô hàng tuần với các chỉ số đo lường activity của từng thể loại media. Phương pháp này cho phép chia nhỏ chỉ sô tương quan của tất cả các thể loại Media từ TV, Radio, Print, Digital với Doanh số và xác định với một đồng tiêu vào một hình thức quảng cáo thì tăng thêm được bao nhiêu đồng doanh thu.
Vấn đề với phương pháp này là các thương hiệu thường không lưu trữ số liệu lịch sử (cần 2 năm) chính xác và đầy đủ, đặc biệt là các dữ liệu chương trình khuyến mại. Phương pháp này vì thế gặp rất nhiêu khó khăn trong việc xử lý dữ liệu. Tuy nhiên các tập đoàn lớn như Unilever, Samsung thường sử dụng phương pháp này.
Vấn đề đo lường là vấn đề muôn thuở của Marketing và lý do vì sao nó không được thực hiện vì sự tốn kém về chi phí và sự quyết tâm và hiểu biết của nhà tiếp thị trong việc sử dụng số liệu để ra quyết định đầu tư quảng cáo. Vì thế John Wanamaker đã từng nói: "Phân nửa số tiền tôi bỏ vào quảng cáo bị phí phạm, vấn đề là tôi không biết nửa nào". Wanamaker mất vào năm 1893 và nếu ông còn sống chắc ông ấy cũng không ngạc nhiên cho lắm khi thấy đa số các nhà tiếp thị thời nay vẫn nói "Tôi cũng thế".
Theo Brands VietNam
Không ghi tác giả
