Phụ nữ là người giữ vai trò chính trong việc mua sắm trong gia đình từ những sản phẩm cá nhân của họ cho đến đồ dùng trong nhà hay cho đàn ông (theo nghiên cứu 80% quyết định mua hàng là của phụ nữ). Chính vì vậy mà cũng rất dễ hiểu khi các nhà làm marketing đều tập trung vào phụ nữ. Nhưng phụ nữ lại là đối tượng "rất nhạy cảm" và "thích tranh luận", nên nếu làm marketing không khéo sẽ rất dễ dẫn đến hành động tẩy chay của các bà, các chị. Vậy cần chú ý những gì khi làm marketing hướng đến phụ nữ?
Đừng phân biệt đối xử
Tháng 12/2012, chuỗi cửa hàng Gloria Jean's Coffees (GJC) đã bị phản ứng dữ dội khi đưa ra chương trình tặng thức uống miễn phí cho phụ nữ cao từ 1,65m. Quảng cáo này bị lên án là "kỳ thị phụ nữ dưới 1m65". Chỉ vài giờ sau khi banner quảng cáo từ hãng cà phê này được đăng trên fanpage, đông đảo cư dân mạng đã lập tức chỉ trích chương trình khuyến mại ngược đời trên. Điểm phi logic đầu tiên nằm chính ở nội dung của chương trình quảng cáo, khi khoanh vùng đối tượng được tham gia chương trình khuyến mãi bằng... chiều cao cơ thể - một tiêu chí không mấy liên quan đến sản phẩm của hãng mà ngược lại đầy tính phân biệt khi chỉ căn cứ vào hình thức bên ngoài, một vấn đề nhạy cảm và dễ gây đụng chạm.
Trước đó tháng 9/2012, banner giới thiệu chương trình Vũ điệu đường cong với dòng chữ in đậm: "Chương trình không dành cho người dưới 18 tuổi và phụ nữ đoan trang" cũng đã khiến dư luận phẫn nộ, đòi tháo gỡ băng rôn và đề nghị "xóa sổ" chương trình.
Sau đó không lâu, Diêm Thống Nhất - một hãng diêm có truyền thống lâu đời cũng lại khiến nhiều người ngỡ ngàng khi dòng nhan đề "Cấm phụ nữ đoan trang" xuất hiện trên bao bì của hãng. Và thế là thêm nhiều tranh cãi gay gắt khiến thương hiệu này trở nên mất uy tín trong lòng đông đảo khách hàng. Đây thực sự là bài học không đáng có cho sự cẩu thả khi in ấn quảng cáo.
Cổ vũ cho những thói xấu?
Phụ nữ thường là người đảm đang việc dạy dỗ con cái, còn trẻ em là đối tượng xem quảng cáo nhiều nhất cho nên những quảng cáo có tính giáo dục không tốt đều sẽ bị các bà, các cô phê phán nặng nề.
Điển hình như việc clip quảng cáo của Rejoice bị chỉ trích vì nhân vật do Mai Phương Thúy đóng "vô lễ với mẹ chồng". Trong văn hóa giao tiếp hàng ngày, khi nói chuyện với người lớn tuổi hơn thì lời nói của người dưới được thốt ra phải đúng chừng mực, phải có những từ thể hiện sự tôn trọng, lễ độ như thưa, gửi, dạ, vâng... quan trọng là phải có đủ chủ ngữ, vị ngữ. "À không, chỉ là Rejoice thôi", câu thoại này khiến nhiều khán giả cảm thấy chướng tai và cho rằng đây là cách cư xử thiếu lễ độ, không tôn trọng người trên. Không chỉ dính scandal "vô lễ", Rejoice sau đó còn vấp phải cái nhìn không thiện cảm khi đoạn phim quảng cáo có hình ảnh "chơi xấu". Đoạn phim nói về cảnh hai cô vận động viên trẻ đang tham gia một cuộc thi chạy. Lúc gần tới đích cô chạy sau có lẽ cay cú không đuổi kịp nên đã có hành động xấu xí là cố tình giơ tay ra giật tóc đối thủ. Nhưng không ngờ tóc đối thủ mềm mượt quá nên cô kia bị tóc tuột khỏi tay. Nhiều chị em phụ nữ sau khi xem quảng cáo này khá bức xúc. Có người bình luận: "Nhà đài và doanh nghiệp có lẽ đang có cái nhìn méo mó về phụ nữ chúng tôi. Làm gì có ai xấu tính đến mức trong một cuộc thi chạy bao nhiêu người chứng kiến lại giật tóc nhau để giành chiến thắng. Quảng cáo thật là vô duyên và phóng đại hết mức".
Dù là vô tình đi chăng nữa thì hình ảnh Rejoice cũng đã giảm đi rất nhiều trong mắt các bà nội trợ.
Ngoài Rejoice, Maggi cũng chịu không ít đắng cay vì những thông điệp "lỡ lời" của mình. Đầu tiên là TVC cô vợ đang dùng một con dao rất sắc để thái ớt thì anh chồng lại cứ khều tay, kéo vai để làm hòa với vợ. Nhiều bà nội trợ sau khi xem quảng cáo này đều lắc đầu vì anh chồng vô ý quá. Khi người khác đang cầm dao thái rau củ quả thì đừng có đụng vào người họ, rất nguy hiểm. Có vẻ các thượng đế "phụ nữ" này đã khó tính quá chăng hay Maggi "không ý tứ"?
Một quảng cáo khác cũng của sản phẩm bột nêm Maggi 3 ngọt bị nhiều chị em "tẩy chay" vì khuyến khích cho việc đàn ông có bồ, ngoại tình. Chị em tranh luận có phải quảng cáo này muốn truyền tải thông điệp rằng người đàn ông có ngoại tình hay không, tất cả đều do phụ nữ? Nếu phụ nữ không biết nấu nướng thì người chồng hoàn toàn có lý do chính đáng để cặp bồ? Cách gọi phụ nữ là cơm rồi so sánh với phở là một sự mỉa mai, ví von xô bồ...
Quảng cáo nhạy cảm là vậy, phụ nữ nhạy cảm là vậy, nên có thể suy diễn ra đủ điều không hay và người chịu thiệt cuối cùng là doanh nghiệp mà thôi.
Tránh hình ảnh phản cảm
Có nhiều quảng cáo không đến mức khiến người xem "tẩy chay", song vẫn bị gán cho cụm từ phản cảm nếu chỉ cần "dính" một chi tiết thiếu tế nhị, hoặc không hợp với văn hóa, thuần phong mỹ tục người Việt.
Hình ảnh ba chân dài Ngọc Trinh, Hoàng Yến, Yến Trang uốn éo đủ tư thế để nước tăng lực chảy tràn trên cơ thể, trong một clip quảng cáo bị nhiều người cho là dung tục.
Hay quảng cáo tương ớt Trung Thành cũng không thoát khỏi sự phản đối của khán giả truyền hình vì hình ảnh và ý tưởng hơi "lố" khi có cảnh cô gái "thè lưỡi" liếm giọt tương ớt trên mặt chàng trai lạ. Chưa nói đến ý tưởng quảng cáo quá phóng đại khi lao đến mấy tầng lầu xuống dưới đường chỉ để tìm một giọt tương ớt, chỉ cần nhìn hình ảnh cô gái thè lưỡi liếm giọt tương đã thấy quá vô duyên. Những quảng cáo như thế này không những không tôn thêm giá trị cho sản phẩm mà có khi lại khiến người tiêu dùng ngán ngẩm, dị ứng hơn.
Đã đến lúc những người làm quảng cáo cần hiểu rằng, văn hóa trong quảng cáo là rất cần thiết khi đưa một sản phẩm đến gần người tiêu dùng hơn, đặc biệt là khi tiếp cận khách hàng nữ. Cho nên trước khi đưa ra bất cứ thông điệp nào, hãy suy xét cẩn thận.
Theo Thúy Biên
(Marketer Vietnam)
