Trước đây, khi bộ phim Spiderman 3 vừa được công chiếu, tôi từng ghé vào 1 nhà vệ sinh công cộng ở đâu đó tại trung tâm New York. Khi bước vào nơi này, tôi đã nhận thấy có khoảng trống giữa một dãy những chiếc urinals (bồn vệ sinh được gắn chặt vào tường dành cho nam giới). “Chẳng lẽ thiếu mất một chiếc à? Lạ thật” - tôi nghĩ.
Sau đó 1 thứ đã “đập” vào mắt tôi. Cái urinal ấy không hề biến mất. Nó được nâng lên cao, và ngay trên bức tường phía dưới nó có dòng chữ “Spiderman 3 - out now”. Tôi sẽ không bao giờ quên được chuyện này.
Và tôi cũng sẽ không thể nào quên được Tom Dickson - người sáng lập công ty Blendtec - đã ném chiếc iPhone của mình vào máy xay sinh tố. Ông đã nhấn nút và hỏi “liệu nó có bị nghiền nát hay không?” (cuối cùng quả thực chiếc iPhone đã bị nghiền nát). Vài tuần sau, Tom kiểm tra khả năng xay nhuyễn của máy đối với những món đồ giống như thế và chiếc máy xay sinh tố Blendtec cực mạnh đã nghiền nát tất cả.
Thế nhưng tôi lại có khuynh hướng hay quên những chuyện đại loại như: chế độ ăn uống, xe hơi, bảo hiểm, ngân hàng, thẻ tín dụng, dụng cụ thể thao, đặc biệt là những quảng cáo trên radio hay tivi, báo chí, quên luôn những tấm bảng billboard đặt ở ngoài trời và những bức emails. Tất cả những chuyện đó dường như không bao giờ “tồn tại” trong trí nhớ của tôi.
Điều gì đã làm nên sự khác biệt giữa những kiểu truyền đạt thông tin này? Những điều khiến ta không thể nào quên được và những cái khiến chúng ta dễ quên? Liệu có bất kỳ động lực nào có thể được sử dụng làm mẫu số chung cho thành công của “nhóm” thứ nhất và thất bại của “nhóm” thứ hai không?
Thật tình cờ khi biết rằng chiếc máy xay sinh tố và “Spiderman 3” kia đều được tạo ra bởi các công ty có nguồn tài chính khiêm tốn. Ngược lại, có những công ty dành ngân sách rất lớn cho việc quảng cáo nhưng chỉ cho ra lò hàng đống những đoạn quảng cáo dài và nhạt nhẽo.
Và cũng rất thú vị khi biết rằng chỉ rất ít các công ty có ngân sách marketing lớn thành công khi để lại những ý tưởng đáng nhớ trong đầu mọi người. Thực vậy, kinh phí dồi dào dường như làm giảm sức tưởng tượng và sự sáng tạo của những công ty này.
Tôi biết rằng các vị giám đốc marketing khi đọc những dòng này sẽ cười nhạo chế giễu tôi, thế nhưng những gì tôi muốn nói ở đây là: Hãy cắt giảm một nửa ngân sách marketing của bạn
Hãy ném kế hoạch marketing của bạn vào sọt rác và làm lại mọi thứ từ vạch xuất phát. Như thế bạn sẽ buộc phải sáng tạo. Bạn sẽ không thể nào làm việc một cách nhàn hạ như những gì bạn làm lần trước - những gì mà trước đây bạn luôn làm. Tại sao lại phải thay đổi phương pháp thực hiện khi bạn có một nguồn ngân sách lớn cùng với một con đường mà bạn luôn cho là an toàn?
Thế nhưng con đường dường như trông có vẻ an toàn đó có thể là một lối mòn mà bạn sẽ không tài nào thoát ra được. Những ý tưởng cũ kỹ, việc sử dụng đi sử dụng lại những kế hoạch của bạn có thể khiến cho thương hiệu của bạn trở nên nhàm chám
Cha tôi luôn tâm niệm rằng, nếu bạn cứ đi theo dấu chân trên những con đường mòn phủ đầy tuyết của người đi đầu, bạn sẽ không bao giờ vượt qua mặt ông ấy được
Vậy thì làm sao để bắt đầu lại? Hãy chuẩn bị thật nghiêm túc, lên chiến thuật kỹ càng để giữ cho thương hiệu công ty bạn không phải đi theo những lối mòn ấy.
Dưới đây là một vài gợi ý để khởi đầu phương pháp mới của bạn.
1. Tôi đoan chắc rằng phần lớn ngân sách của công ty bạn chỉ dành cho những hoạt động ít thu hút sự chú ý của công chúng. Chẳng hạn như những mẩu quảng cáo trên trang vàng, cuốn catalogue hàng năm của công ty bạn, hay những chương trình tài trợ mà phần lớn là do niềm đam mê của sếp bạn chứ không liên quan đến việc xây dựng thương hiệu gì cả. Như tôi đã nói, bắt đầu lại từ đầu có nghĩa là bạn phải bắt đầu lại toàn bộ quy trình, vì thế không có gì phải ngạc nhiên ở đây. Ngay từ giây phút bắt tay vào công việc, bạn phải đảm bảo loại bỏ những gì không cần thiết và đưa vào sử dụng những gì bạn thấy thật sự có ích.
2. Cắt giảm phân nửa ngân sách marketing của bạn cũng có nghĩa rằng khâu quảng bá hiện thời của bạn có lẽ quá xa xỉ hoặc quá bảo thủ, bảo thủ bởi vì bạn bị ép buộc phải tuân theo những lối mòn trong việc marketing trước đây. Vì vậy hãy nghiên cứu kỹ tính hiệu quả của chúng. Hãy đặt câu hỏi liệu chúng có phải là những ý tưởng tuyệt vời hay chưa? Hay bạn có cần tìm một đối tác có sự sáng tạo mới nào hay không?
3. Có nhiều ý tưởng tuyệt vời có thể rất rẻ và áp dụng được. Những sáng kiến như của Bootb.com có thể giúp ta tìm thấy và mua những ý tưởng hay trực tuyến. Qúa trình này rất đơn giản: Cung cấp thông tin ngắn ngọn về công ty bạn, nhận những ý tưởng sáng tạo từ những amateurs và các chuyên gia sáng tạo khắp nơi trên thế giới. Tất cả những gì bạn cần chỉ là một ý tưởng hay để biến nó thành hiện thực.
4. Sử dụng những kênh truyền thông theo những cách độc đáo. Những chiếc bảng quảng cáo billboard ngoài trời thường phẳng, bạn hãy biến chúng trở thành những chiếc bảng 3D. Những mẩu quảng cáo trên các banner thường bị động, bạn hãy làm chúng trở nên sinh động hơn. Quảng cáo trên tivi thường hoa hòe, bạn hãy làm chúng trở nên giản dị hơn. Nếu bạn thực sự muốn bỏ tiền ra trên các phương tiện truyền thông thông thường, hãy chọn phương pháp nào khiến chúng trở nên khác lạ, độc đáo.
Tôi chắc rằng bạn sẽ vấp phải những khó khăn khi muốn tìm một phương pháp mới. Thế nhưng để có thể tìm được sự sáng tạo, bạn cần phải có sự liều lĩnh.
Đây chính là lúc dẹp bỏ sự ràng buộc của chủ nghĩa bảo thủ, nhảy qua khỏi vết đường mòn và cắt giảm phân nửa ngân sách marketing.
Martin Lindstrom (Anh Huy - công ty thương hiệu LANTABRAND - sưu tầm và lược dịch từmarketingprofs.com)
