Khi lựa chọn một cái tên để đặt cho doanh nghiệp, không doanh nhân nào muốn đó lại là rào cản trên bước đường kinh doanh của mình. Nhưng chỉ cần thiếu đi sự thận trọng trong xác định chiến lược phát triển cua doanh nghiệp, “sự cố” này hoàn toàn có thể xảy ra.
Thương hiệu gắn với sản phẩm
Xuất phát từ mong muốn khẳng định thương hiệu của mình là số một trên thị trường bởi sụ độc đáo và tính chuyên biệt, hàng loạt doanh nghiệp đã ra đời gắn chặt với tên của các sản phẩm cụ thể. Nói đến Vinamit là nói đến thương hiệu hàng đầu về mít sấy, Kềm Nghĩa gắn liền với sản phẩm chăm sóc móng, Eurowindow là chuyên gia về cửa sổ cao cấp, Thế Giới Di Động là chuỗi cửa hàng số một về điện thoại di động và laptop… Sẽ chẳng có chuyện để nói nếu các công ty này vẫn tiếp tục công việc đã làm trong quá khứ. Vấn đề nảy sinh khi họ muốn lấn sân sang những ngành nghề khác. Vinamit tham vọng không chỉ kinh doanh trái cây sấy khô, sấy dẻo mà dự định sẽ đưa cả rau xanh, trái cây tươi vào danh mục kinh doanh. Trong tương lai Eurowindow có thể mở rộng phạm vi kinh doanh sang các thiết bị nội thất cũng như Thế Giới Di Động có thể kinh doanh cả những thứ “bất động”. Không gặp trở ngại nào về mặt pháp lý trong việc mở rộng danh mục ngành nghề đăng ký kinh doanh, nhưng đem thương hiệu cũ áp cho những sản phẩm mới, dường như doanh nghiệp đã tự bộc lộ yếu điểm của mình, không khác gì thừa nhận “tôi không phải là chuyên gia về lĩnh vực này”. Hàng loạt thương hiệu con mới khai sinh của Vinamit như Vinatural, Tenders, Barley, Tomeli… dường như khó đi vào tâm trí người tiêu dùng. Khách hàng vẫn chỉ nghĩ đến mít sấy và có chăng, rộng hơn là trái cây sấy khi nhắc đến Vinamit. Chính thách thức này đòi hỏi các nhà làm thương hiệu phải tính toán đến việc xây dựng cấu trúc thương hiệu: nên cho ra đời thương hiệu mới hay tận dụng thương hiệu cũ; nên xây dựng mô hình thương hiệu gia đình hay thương hiệu độc lập?
Thương hiệu gắn với ngành nghề
Các thương hiệu mạnh ở Việt Nam vốn gắn chặt với các ngành nghề kinh doanh truyền thống đã “tỉnh táo” hơn và có sự điều chỉnh kịp thời để thoát khỏi tình trạng này. Năm 2007, Tập đoàn Hoa Sen được chính thức thành lập với xuất phát điểm là từ Công ty Tôn Hoa Sen. Các tên mới vừa ngắn gọn, lại thuận tiên cho doanh nghiệp khi đầu tư vào bất cứ lĩnh vực nào, từ tài chính, ngân hàng đến bất động sản, cảng biển… Tương tự như vậy, Gạch Đồng Tâm Long An cũng đang dần dần gỡ ấn tượng về “cơ sở sản xuất gạch” ra khỏi tâm trí người tiêu dùng khi tập trung quảng bá thương hiệu Đồng Tâm. Tập đoàn của ông Võ Quốc Thắng hiện tại không chỉ kinh doanh gạch, mà còn có ngói, có sơn, có thiết bị nội thất… Rất nhiều những thương hiệu lớn của VIệt Nam cũng đang theo bước Đồng Tâm và Hoa Sen, trong số đó phải kể đến Tập đoàn DQ (tiền thân là Kiếng Đình Quốc), Tập đoàn Hoà Phát (phát triển từ Công ty Nội thất Hoà Phát)…
Những ví dụ của việc chấn chỉnh này thực chất cũng là một bài học mà ngay cả những thương hiệu lớn toàn cầu cũng đã trải qua. Ganeral Electric có xuất phát điểm kinh doanh gắn liền với các sản phẩm thiết bị điện. Nhưng khi công ty càng lớn mạnh thì danh mục đầu tư của tập đoàn cũng ngày một dài ra. Người ta thấy General Electric có mặt từ ngành hàng không, đến thuỷ điện, hạ tầng, rồi tài chính, gnân hàng… Chính vì thế, những người làm truyền thông của tập đoàn toàn cầu này đã rút gọn tên gọi General Electric thành GE. Đây là khởi nguồn để những GE Money, GE Energy, GE Capital, GE Infrastructure…ra đời. Và với việc viết tắt từ GE, thương hiệu mẹ đã trở thành người bảo trợ đắc lực cho những nhánh thương hiệu con mới khai sinh.
Chỉ bảo trợ khi cần
Trở lại với bài toán của các sản phẩm cụ thể gắn lên thương hiệu. Rõ ràng lối thoát của các doanh nghiệp này hẹp hơn nhiều so với các tập đoàn gắn với ngành nghề kinh doanh. Trong trường hợp của Vinamit, Kềm Nghĩa hay Eurowindow, doanh nghiệp nên cho ra đời những thương hiệu mới khi vươn sang những nhóm sản phẩm khác. Vấn đề đặt ra là thương hiệu ban đầu có cần thiết đóng vai trò bảo trợ cho nhãn hàng mới hay không. Với Vinamilk khi cho ra đời dòng sản phẩm cà phê Moment, logo và tên nhà sản xuất chỉ xuất hiện ở vị trí rất khiêm tốn trên nhãn hàng nhắc nhở người tiêu dùng rằng đây là một dòng sản phẩm ít nhiều có liên quan đến sữa của Vinamilk. Đương nhiên, doanh nghiệp sẽ phải tốn kém rất nhiều chi phí cho công tác quảng bá thương hiệu mới. Cũng cần lưu ý có những trường hợp tuyệt đối doanh nghiệp không nên sử dụng thương hiệu cũ để làm người bảo trợ cho thương hiệu mới. Chẳng hạn như Vinamilk khi cho ra đời bia Zorok. Việc gắn thương hiệu Vinamilk với vai trò bảo trợ trong trường hợp này sẽ gây ra tác dụng ngược bởi hầu hết tâm lý người tiêu dùng sẽ hoài nghi rằng liệu một chuyên gia sản xuất sữa có am hiểu người tiêu dùng bia? Vì thế, sự ẩn danh của Vinamilk là cần thiết. Ví dụ khác đến từ nhà máy thuốc lá Sài Gòn. Sự ra đời dòng sản phẩm nước suối đương nhiên phải mang một nhãn hiệu mới vì không thể đặt trên đó tên dính dáng gì đến thuốc lá - sản phẩm có hại cho sức khoẻ. Tuy vậy, dù chỉ xuất hiện ở vị trí nhà sản xuất, dòng chữ “nhà máy thuốc lá Sài Gòn” cũng đủ trở thành rào cản để các cơ quan chức năng chất vấn doanh nghiệp khi quảng bá sản phẩm nước suối trên các phương tiện thông tin đại chúng.
Những minh chứng trên đây cho thấy thương hiệu vốn có của doanh nghiệp sẽ là nhà bảo trợ hiệu quả khi ngành nghề/ sản phẩm mới có liên quan đến thế mạnh của doanh nghiệp. Còn nếu đầu tư vào một lĩnh vực hoàn toàn mới, doanh nghiệp nên chấp nhận xây dựng thương hiệu từ vạch xuất phát.
Cái tên khai sinh của doanh nghiệp ra đời do ý muốn chủ quan của những người thành lập doanh nghiệp. Tên gọi hay có thể giúp thương hiệu dễ gây ấn tượng đối với khác hàng, nhưng chính nó cũng có thể biến thành sợi dây vô hình giới hạn doanh nghiệp trong một phạm vi kinh doanh chật hẹp. Vì vậy, trước khi gắn chặt sự sống còn của doanh nghiệp với một thương hiệu, hãy cân nhắc và tính toán kỹ chiến lược phát triển của doanh nghiệp trong cả ngắn hạn và dài hạn.
Theo Tạp chí Marketing
