Sự xoay chuyển của thời gian và công nghệ đã tạo ra những thay đổi về văn hoá, thị trường và cả hành vi tiêu dùng.
Để liên tục tăng trưởng trong bối cảnh thị trường luôn thay đổi, thương hiệu cần liên tục đổi mới, tái định vị cả về diện mạo, ngành hàng, giá trị để làm mới hình ảnh trong mắt khách hàng và kéo dài tuổi đời của sản phẩm.
Tuy nhiên, việc đó chưa bao giờ là dễ dàng dù đó là một marketer nhiều kinh nghiệm, hay là một thương hiệu lâu năm trên thị trường. Dù vậy, không có bất kỳ chuẩn mực, quy ước nào cho thương hiệu muốn tái định vị. Bài viết dưới đây tập trung vào 2 trường hợp phổ biến nhất đòi hỏi thương hiệu nhất thiết phải thực hiện tái định vị thương hiệu.
1. Khi (nhu cầu) người tiêu dùng đã thay đổi
Cuộc cách mạng công nghệ mang đến những thay đổi lớn cho nhân loại, kéo theo những thay đổi hành vi của người tiêu dùng. Họ có những nhu cầu mới, mong muốn mới cần được thấu hiểu và đáp ứng.
Để tránh việc “bỏ sót”, khi bắt đầu tái định vị, thương hiệu cần xác định lại nhóm khách hàng mục tiêu có còn phù hợp hay không? Nếu đối tượng mục tiêu quá nhỏ thì cần được mở rộng.
Cụ thể, khi nền kinh tế phát triển, thu nhập gia tăng làm cho thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi. “Ăn no mặc ấm” không còn là tiêu chí, khi họ có khả năng chi trả cho những mặt hàng thời trang tăng sự tự tôn của bản thân. Khách hàng đã thể hiện tình cảm khi trao tặng “thương hiệu quốc dân” cho Biti’s, một thương hiệu giày lâu đời ở Việt Nam. Hơn 35 năm, Biti’s thực hiện sứ mệnh “nâng niu bàn chân Việt” với mẫu mã, thiết kế nguyên bản đánh vào phân khúc “bình dân”. Cùng với dòng chảy kêu gọi “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”, Biti’s đã thống lĩnh thị trường giày dép ở thời điểm đó. Đến khi hiệp ước WTO được ký năm 2006 Việt Nam được tiếp cận thị trường hàng hoá và dịch vụ ở tất cả các nước, các nhãn hiệu đã ồ ạt tràn vào thị trường. Đặc biệt cùng phân khúc giày dép trung cao cấp có Adidas, Nike với sự mới lạ, đẳng cấp và đa dạng, họ đã từng bước soái ngôi Biti’s.
Biti’s kết hợp với ca sĩ Sơn Tùng MTP.
Cho đến khi Biti’s tái định vị lại hình ảnh với “cú hit” Biti’s Hunter đã xoay chuyển 180 độ, từ thiết kế đến mẫu mã cùng hình ảnh tươi mới. Khôn ngoan hơn, họ sử dụng những chiến lược marketing độc đáo khi kết hợp khéo léo cùng “cỗ máy tạo hit” Sơn Tùng MTP. Sự trở lại của Biti’s Hunter không chỉ đánh dấu việc Biti’s mạnh dạn tham gia phân khúc giày cao cấp, tạo ảnh hưởng tích cực lên phân khúc bình dân, mà còn đánh dấu một cú lội ngược dòng ngoạn mục, trở thành nguồn cảm hứng cho những thương hiệu Việt khác trong công cuộc tái định vị.
2. Khi tham vọng mở rộng sản phẩm, ngành hàng
Trong hành trình phát triển, sẽ có lúc thương hiệu nhận thấy độ lớn thị trường hiện tại là không đủ. Hoặc thương hiệu nhận thấy dễ tăng trưởng bằng mở rộng ngành hàng và nhu cầu hơn là cạnh tranh giành giật thị phần. Hoặc khi thương hiệu đang là người dẫn đầu và cảm thấy “an phận” với những gì mình đang có, chính là lúc những nguy cơ thất bại tiềm tàng.
Là một tín đồ cà phê, tôi đã hào hứng khi tháng 2 năm 2013, Starbucks chính thức gia nhập vào thị trường Việt Nam. Được mệnh danh là “đại gia” cà phê nổi tiếng của Mỹ, sau gần 20 năm từ khi ra đời Starbucks đã nằm trong top 100 thương hiệu giá trị nhất thế giới, sở hữu số chi nhánh khổng lồ hơn 20.000 quán phân bố trên hơn 65 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới.
Ông Schultz - Chủ tịch và Giám đốc điều hành của Starbucks đang một lần nữa tái khẳng định giá trị thương hiệu.
Để có được vị thế như ngày hôm nay, thương hiệu này đã có không ít thay đổi. Những bước ngoặt lớn của Starbucks là sự đổi mới về hình ảnh logo và sản phẩm. Trước đó, với những ai yêu thích thương hiệu này, đều biết logo khai sinh có đầy đủ tên ngành hàng là “Starbucks Coffee & Tea”. Đến khi đối thủ cạnh tranh là Dunkin’ Donut ra mắt ở thị trường Bắc Mỹ, với điểm khác biệt là: ngoài bán cà phê thì Dunkin’ Donut còn kinh doanh thêm các loại bánh, thì điều này đã làm cho doanh thu của Starbucks bị giảm sút liên tiếp trong năm 2008 và 2009. Khi đó, Starbucks nhận thấy được ngành hàng cà phê không đủ lớn với tham vọng của họ. Họ nhận ra rằng, ngoài việc thu hút những khách hàng yêu thích cà phê, sao lại không mở rộng bán thêm những sản phẩm khác để lôi kéo nhiều đối tượng khách hàng trẻ hơn.
Và câu trả lời là sau 6 năm dòng chữ “Coffee & Tea” trong logo Starbucks đã biến mất, thay vào đó là một logo đơn giản hơn, và sản phẩm thì đa dạng hơn. Họ mở rộng thực đơn với trà và bánh để mở rộng phân khúc khách hàng nhằm tăng vị thế cạnh tranh. Đến quý 3 năm 2010 doanh thu đã có sự khởi sắc, tăng gấp đôi so với năm 2008 và 2009. Giờ đây, với những fan trung thành của cà phê hay những bạn trẻ thích bánh ngọt cùng một ly trà có thể ngồi chung dưới “mái nhà” Starbucks.
Nhìn chung, với sự xoay chuyển chóng mặt về cạnh tranh thị trường và nhu cầu người tiêu dùng, tái định vị là chiến lược hiệu quả cho những thương hiệu dũng cảm làm mới hình ảnh của mình và đón nhận thay đổi. Hai câu chuyện về tái định vị như trên có thể là đặc thù theo thị trường, nhưng cũng không thể phủ nhận sự thành công mà nó mang lại. Thế nên công cuộc “tái định vị” là một công cuộc đòi hỏi sự suy xét thấu đáo và tinh thần dũng cảm: không bây giờ thì sẽ khi nào? Tại sao phải chờ đợi mà không phải ngay hôm nay?
* Nguồn: Brands Vietnam
