Theo Youngme Moon – giáo sư của Đại học Harvard, những nhãn hiệu tiếp thị theo kiểu thách thức là những nhãn hiệu khiến khách hàng “phải khó khăn mới có được chúng”. Khác với những nhãn hiệu tiếp thị theo kiểu thân thiện và dễ tiếp cận, những nhãn hiệu thách thức muốn truyền đến khách hàng một thông điệp giống như một cô gái xinh đẹp nhưng “chảnh” tuyên bố “Hãy yêu tôi hoặc tránh xa tôi!”.
Vì sao cách tiếp thị này tồn tại và thành công được? Dưới đây là những giải thích của giáo sư Moon.
Đối với những khách hàng có thể tự vận chuyển đồ nội thất về nhà và tự mình lắp ráp sản phẩm thì họ lại cảm thấy tự hào và đánh giá cao tính đơn giản trong thiết kế các mặt hàng tự lắp ráp của IKEA
Trên thực tế, có khá nhiều nhãn hiệu thành công nhờ cách tiếp thị này. Chẳng hạn, Harley Davidson không muốn nhắm đến tất cả khách hàng, mà chỉ chú trọng đến những đối tượng muốn thể hiện phong cách riêng của họ. RedBull thì không quan tâm đến chuyện che giấu, biện minh cho thành phần không tốt cho sức khỏe trong loại nước uống tăng lực của nhãn hiệu này, mà ngấm ngầm nhấn mạnh những hoạt động thể thao mạo hiểm trong các chương trình, thông điệp tiếp thị của họ. Hai nhãn hiệu đó cũng như những nhãn hiệu nổi tiếng khác là MINI-Cooper, Marmite, Hollister, Benetton… muốn nói với khách hàng rằng “Mời quý vị đi chỗ khác nếu không thích cách chúng tôi đang hành xử”.
Ngày càng có nhiều nhãn hiệu theo đuổi chiến lược tiếp thị thách thức. Ví dụ, Lululemon tỏ ra rất kỳ quặc khi cố tình làm cho những mặt hàng phổ biến của họ trở nên khan hiếm, khiến khách hàng phải mua với giá cao nhất. Lululemon còn khuyến khích nhân viên các cửa hàng của mình nghe trộm những câu chuyện của khách hàng. Domino’s Pizza thì công bố trong một chiến dịch quảng cáo rằng sẽ sẵn sàng nói “Không!” với những khách hàng yêu cầu thêm, bớt phần nhân bánh phía trên của các loại bánh pizza làm thủ công.
Xem ra, những nhãn hiệu như trên không hề hổ thẹn về những khiếm khuyết trong sản phẩm của họ. “Các nhãn hiệu thách thức xây dựng những rào cản đối với người tiêu dùng và những rào cản ấy, ở một góc độ nào đó, có thể được hiểu là một cách để thử sức gắn kết của khách hàng” – Moon giải thích. Ngoài ra, cũng theo giáo sư, tiếp thị thách thức có thể giúp doanh nghiệp thành công vì những lý do sau:
1. Nhãn hiệu thách thức có sức thu hút như một tôn giáo. Theo Douglas Atkin, tác giả của cuốn sách The Culting of Brands: When Customers Become True Believers (tạm dịch: Khi khách hàng trở thành những tín đồ thật sự), một nhãn hiệu có những khách hàng trung thành sẵn sàng ủng hộ và muốn thể hiện bản thân qua những giá trị của nhãn hiệu đó thường mang nhiều yếu tố như một tôn giáo. Những tín đồ của một tôn giáo cảm thấy thỏa mãn khi nghĩ rằng họ là những người khác biệt mà không phải ai cũng có thể làm theo được. Tương tự, những nhãn hiệu “không dành cho mọi người” sẽ giúp những khách hàng hâm mộ trở thành những người khác biệt so với vô số khách hàng khác.
2. Nhãn hiệu thách thức hiểu rằng “ít hơn có nghĩa là nhiều hơn”. Theo cách tiếp thị thông thường, các nhãn hiệu thường muốn “nhồi nhét” cho khách hàng càng nhiều thông tin càng tốt. Kết quả là các thông điệp tiếp thị chứa đầy các mô tả về tính năng hay lợi ích của sản phẩm mà đôi lúc khách hàng không cần, không muốn nghe và không muốn mua. Các nhãn hiệu thách thức thường không hề đề cập gì đến tính năng sản phẩm. Chẳng hạn, IKEA không bao giờ giao hàng miễn phí mà ngược lại, thu phí giao hàng rất đắt. IKEA cũng không cung cấp cho khách hàng sách hướng dẫn sử dụng, lắp đặt (muốn có các thông tin, khách hàng phải tự truy cập vào trang web của công ty). Tuy nhiên, đối với những khách hàng có thể tự vận chuyển đồ nội thất về nhà và tự mình lắp ráp sản phẩm thì họ lại cảm thấy tự hào và đánh giá cao tính đơn giản trong thiết kế các mặt hàng tự lắp ráp của IKEA. Họ có được niềm tin “Chuyện nhỏ, tôi hoàn toàn làm được điều đó!”.
Giáo sư Moon cũng dẫn chứng một cuốn sách khác mà ông yêu thích là Chiến lược Biển xanh (Blue Ocean Strategy) có liên quan đến triết lý nói trên. Tác giả của cuốn sách cho rằng nhiều công ty đã đạt được những bước thành công vượt bậc nhờ thay đổi cách định giá cho sản phẩm theo kiểu “tiền nào của nấy” (nghĩa là đưa vào sản phẩm thật nhiều tính năng và tiện ích để rồi định giá sản phẩm rất cao). Những công ty đó đã để công tìm hiểu xem khách hàng có vui vẻ và sẵn sàng từ bỏ một vài tính năng, tiện ích của sản phẩm để đổi lấy sự đơn giản với mức giá thấp hơn. Chẳng hạn Jet Blue cũng có thể được xem là một nhãn hiệu thách thức khi hãng hàng không này loại bỏ bớt các tiện nghi chuẩn trong một chuyến bay, nhưng lại đem đến cho khách hàng những dịch vụ sang trọng và mang tính cá nhân khác với một mức giá thấp.
Tương tự, để tạo ra sự khác biệt trong thị trường ứng dụng cho điện thoại thông minh vốn đang bị thống lĩnh bởi các nhãn hiệu lớn như Google và Apple, Windows Phone cho rằng những nhãn hiệu này đã làm khách hàng quá “ngợp” với vô sốứng dụng không cần thiết và khẳng định mình là một nhà cung cấp các trình ứng dụng thuộc đẳng cấp cao nhất dành cho những khách hàng thông minh nhất.
3. Nhãn hiệu thách thức phải thể hiện được tính trung thực. Tính trung thực là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng niềm tin và lòng trung thành của khách hàng. Đề tài này cũng đã được đề cập khá nhiều trong thời đại bùng nổ của truyền thông xã hội hiện nay. Khách hàng có khuynh hướng yêu mến những nhãn hiệu sẵn sàng thể hiện “mình là ai”, chứ không phải vì mục tiêu hàng đầu là doanh số và lợi nhuận. Năm ngoái, Whole Foods đã thông báo rằng kể từ tháng sau, công ty này chỉ cung cấp cho thị trường các loại hải sản được nuôi trồng và đánh bắt theo tiêu chí bền vững, loại bỏ các loài hải sản nằm trong sách đỏ (do đã bị khai thác quá mức hay bằng những cách gây nguy hại cho môi trường sinh thái biển). Whole Foods có thể chưa phải là một nhãn hiệu thách thức thật sự, nhưng hành động nói trên có thể khiến nó trở thành một nhãn hiệu “chảnh” trong con mắt của một số khách hàng. Một số nhà cung cấp cũng có thể không đồng tình với sự thay đổi của Whole Foods, nhưng giáo sư Moon cho rằng ở một góc độ khác, sự thẳng thắn và trung thực của Whole Foods chắc chắn sẽ được một số đông khách hàng tín nhiệm và yêu mến.
Nhất Nguyên theo bsi/DNSGCT
