Bài toán cơ bản ai cũng hiểu là để chiến thắng trong cuộc cạnh tranh trong bối cảnh kinh tế toàn cầu khó khăn, đồng nghĩa với việc không thể tăng giá, bạn cần cắt giảm chi tiêu để tối ưu hóa lợi nhuận.
Gửi thông điệp về ý nghĩa xã hội
Giả sử, bạn quản lý một khách sạn, để cắt giảm chi phí và tối ưu hóa các khoản chi, bạn cần khách hàng làm những việc sau: tắt đèn khi không sử dụng, dùng lại khăn nhiều lần, chỉ yêu cầu giỏ hoa quả (welcome fruit basket) khi cần…?
Anh chàng/cô nàng PR Marketing của khách sạn BỖNG NHIÊN đã nghĩ ra một mẹo: biến những hành động mà chúng ta mong muốn khách hàng thực hiện thành một việc làm có ý nghĩa với xã hội và với họ. Và thế là dòng chữ “Hãy tắt khi không sử dụng’’ trên công tắc điện đã biến thành: “This room isn’t afraid of dark. Using this switch saves energy”. Thông điệp ngầm lúc đó sẽ là: “Nếu bạn là người can đảm thì hãy tắt đèn đi” hoặc “Sợ gì bóng tối, hãy tắt đèn”. Cách nói này vừa thu hút được sự chú ý của khách, vừa khuyến khích họ theo một cách khác.
Hoặc để người ta dùng lại khăn, dòng chữ trên thẻ treo ở nhà tắm sẽ chuyển thành: Here YOUR towels plant trees - Hãy trồng cây CỦA QUÝ VỊ ở đây. (YOUR viết hoa - chính hành động của quý vị đấy). Khách tò mò xoay thẻ lại thì thấy: 5 khăn dùng lại = 1 cây được trồng. Ibis hợp tác với Chương trình Môi trường Liên Hợp Quốc cam kết trồng Một Tỷ Cây Xanh. Quý khách là một trong rất nhiều vị khách đã tham gia vào hoạt động này tại 2.500 khách sạn Accor. (Như vậy khi dùng lại khăn, quý vị đang cùng chúng tôi trồng 1 tỷ cây cho trái đất này). Hành động nhỏ bé hóa ra hết sức có ý nghĩa. Để củng cố cho ý tưởng ấy, cả dầu tắm, dầu gội đầu, xà bông cũng cũng được thiết kế màu xanh và dòng chữ Paraben free (không có chất bảo quản hóa học) được in to - khách sạn quan tâm đến quý vị. Toàn bộ phần “décor có ý thức” này cũng góp phần vào việc giúp khách sạn ở xa trung tâm bán phòng giá cao hơn các khách sạn không thương hiệu đến 30%.
Ngày nay, vào các khách sạn của các tập đoàn quốc tế chúng ta đều thấy những dòng chữ này: “Nếu bạn muốn thay khăn thì đặt chiếc lá này lên giường” (Khách sạn Havana Nha Trang); “Trên thế giới, mỗi ngày các khách sạn phải tiêu hủy một số lượng lớn trái cây không được sử dụng. Để giảm bớt sự lãng phí không đáng có này, chúng tôi xin phép chỉ chuẩn bị trái cây khi có yêu cầu” (Khách sạn Movenpick Sài Gòn).
Thương hiệu có thể thay đổi thế giới
Ý tưởng của khách sạn này BỖNG NHIÊN trùng với những gì Philip Kotler nói, đại ý là: áp dụng Marketing 3.0 công ty cần xác định, thể hiện và truyền thông về các giá trị cốt lõi của mình với các đối tượng công chúng mục tiêu (có liên quan về mặt quyền lợi). Thương hiệu có thể tác động đến các vấn đề chung của xã hội và nhân loại như nghèo đói, sự thay đổi về văn hóa xã hội và sự bền vững môi trường. Marketing 3.0 “đánh” vào sự hiểu biết (về môi trường xã hội), nhu cầu được đóng góp vào sự phát triển của xã hội và các giá trị nhân đạo. Người tiêu dùng năng động hơn và ngày càng có nhiều quyền lực hơn. Doanh nghiệp cần phải hiểu để thể hiện sự quan tâm, cam kết của mình với các mối quan tâm này của người tiêu dùng. Marketing 3.0 tạo điều kiện cho người tiêu dùng thấy đồng tiền mình chi tiêu mang đến lợi ích thiết thực cho xã hội.
Chả thế mà khi mua sản phẩm The Body Shop người tiêu dùng biết mình đang dùng sản phẩm mà không có con vật nào phải khổ vì bị thí nghiệm sản phẩm ấy, rằng nguyên liệu để làm ra sản phẩm ấy được mua của những nhà sản xuất ở các nước đang phát triển, giúp sản phẩm của người nghèo được trả giá cao hơn. Mì Gấu đỏ ở Việt Nam cũng đã chọn đi theo con đường này, tiếc là sự cam kết của doanh nghiệp không đủ để dẫn tới bị khủng hoảng khi người tiêu dùng không đủ lòng tin vào sự cam kết ấy.
Honda Vietnam chọn cách khác: mỗi bức tranh hợp lệ tham gia cuộc thi Ý tưởng trẻ thơ sẽ mang lại 10.000 đồng cho quỹ khuyến học của Công ty tại Việt Nam. Tiền ấy do Công ty trích ra để làm thư viện, tặng sách, tặng học bổng cho học sinh nghèo.
Thương hiệu mỹ phẩm tóc Davines đến từ Italia thì tính toán lượng chất thải vào môi trường khi sản xuất và sử dụng sản phẩm của mình rồi “quy đổi” ra lượng cây tương ứng cần trồng, qua đó họ đưa ra chương trình Zero Impact - Vô hại với môi trường. Không dừng lại ở đó, toàn bộ các sản phẩm của Davines được sản xuất trong các nhà máy sử dụng năng lượng xanh. Công ty này cũng cổ vũ cho việc gìn giữ đa dạng sinh học và gìn giữ các giá trị thủ công truyền thống, các cây trồng truyền thống thông qua việc mua sản phẩm gốc, truyền thống với giá cao đồng thời cũng cộng tác với hiệp hội slow food của Italia. Đây cũng là cách để chinh phục trái tim của người tiêu dùng trên thị trường mỹ phẩm cạnh tranh quyết liệt như hiện nay.
Ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch Tập đoàn Le Group từng kể lại câu chuyện thú vị về cách làm hay của du lịch Thụy Sỹ. Bạn muốn khách hàng chi hàng trăm euro một đêm, dùng ít amenities (xà phòng, dầu tắm...), đi dọn núi quanh khách sạn và họ vẫn...vui vẻ? Có thể làm được! Hãy cho khách hàng THẤY khách sạn của bạn chú ý tới từng chi tiết thế nào, THẤY khách sạn quan tâm tới môi trường thế nào và NÓI với họ: “Đỉnh Alpơ là báu vật của thiên nhiên. Báu vật ấy là của bạn, của tôi, của cả thế giới này. THẾ MÀ lũ chim kia lại “ị” bậy lên đó. Hãy cùng nhân viên chúng tôi làm sạch ngọn núi, để trả lại cho thiên nhiên và con người báu vật này thật sạch sẽ”. Và thế là khách hàng, những người bay cả chục nghìn cây số sang Thụy Sỹ để nghỉ ngơi, trả gần 1.000 USD/đêm, đã vui vẻ xách xô đi làm sạch núi “cho bạn”.
“Bắt” người ta trả tiền, “bắt” người ta làm việc mà vẫn vui vẻ. Xem ra treo chuông cổ mèo vẫn có thể làm được nếu doanh nghiệp chịu suy nghĩ, tìm tòi và làm những gì có lợi không chỉ cho mình mà cho cả nhà cung cấp, người lao động, xã hội, môi trường.
Tác giả: Nguyễn Đình Thành
Bài đã đăng trên tạp chí Doanh nhân.
(Nguồn infographic: http://www.forbes.com/sites/simonmainwaring/2013/07/16/marketing-3-0-will-be-won-by-purpose-driven-social-brands-infographic/)
