Gắn hai chữ yêu nước vào hình ảnh một thương hiệu không chỉ có Trung Nguyên xứ ta làm. Coca đã từng làm và họ đã làm rất thành công.
Câu nói "Nước Mỹ, Dân chủ và Coca" đã trở nên quen thuộc đối với binh lính Mỹ trong thế chiến thứ 2. Họ coi việc uống những chai Coke là biểu tượng tình cảm của tự hào dân tộc. Thời kỳ sau sau thế chiến thứ hai Coke đã trở thành thương hiệu biểu tượng văn hoá (Cultural iconic brand). Khi uống một ngụm Coke, người Mỹ cảm nhận được tinh thần đoàn kết dân tộc và lòng yêu nước nhờ câu chuyện những người lính Mỹ trong thời kỳ chiến tranh.
Dùng hàng Việt là yêu nước. Uống cà phê Trung Nguyên là yêu nước. Không ai ngăn cản và chẳng có ai có quyền ngăn cản Trung Nguyên nói như vậy. Đối với một quốc gia ngàn năm lịch sử chẳng mấy khi không có chiến tranh, hai chữ yêu nước vì nhiều lý do khác nhau vẫn là từ nhạy cảm dễ "kích thích" đối với khá đông một số tầng lớp xã hội. Nói một cách đơn giản hơn, vẫn có nhiều khách hàng chấp nhận hoặc thích nghe thông điệp này của Trung Nguyên. Nguyên lý thành công của truyền thông thương hiệu là hãy nói điều khách hàng muốn nghe. Trung Nguyên có nhét thông điệp kêu gọi yêu nước vào tờ giấy A4 trong mỗi gói cà phê rang xay hay táng thông điệp nói rằng họ là thứ cà phê duy nhất làm não sáng tạo thì cũng là chuyện bình thường thôi. Sáng tạo trong marketing không phải để ngắm để phê. Mục tiêu của sáng tạo đối với các thương hiệu cuối cùng cũng để bán hàng. Chừng nào doanh số còn tăng đều đều, Trung Nguyễn vẫn còn đắm đuối với thông điệp uống cà phê Trung Nguyên là yêu nước của họ và đừng nhọc công thuyết phục anh Vũ bỏ tờ giấy A4 kia ra khỏi các gói cà phê ra rang xay.
Những gì Trung Nguyên đang làm là một xu thế trong xây dựng thương hiệu: xây dựng thương hiệu thành một biểu tượng văn hoá. Đây là một khái niệm khá mới trong xây dựng thương hiệu tại Việt Nam.
Theo Douglas B. Holt, tác giả cuốn "How brands become icon", thương hiệu biểu tượng văn hoá là thương hiệu tạo được một trào lưu văn hoá, một lối sống hay giải quyết được mâu thuẫn văn hoá của xã hội. Thương hiệu được coi là một biểu tượng văn hoá khi được thừa nhận và gây ảnh hưởng sâu rộng đối với một thành phần giai cấp nhất định của xã hội. Tác giả chọ rằng các thương hiệu mang tính biểu tượng văn hoá không đơn thuần dựa vào lợi thế cạnh tranh nội tại để trở nên một hiện tượng xã hội. Ngược lại, các thương hiệu này qua công cụ truyền thông để đề cập và giải quyết một vấn đề căn tính của xã hội trong một thời kì xác định.
Khi đi theo mô hình này, thương hiệu không dựa vào các thuộc tính sản phẩm thông thường. Ví dụ đối với một thương hiệu cà phê cách làm truyền thống là dựa vào các thuộc tính như ngon, thơm hay khái niệm cà phê sạch (chỉ có xứ ta mới sinh ra cái thuộc tính độc nhất vô nhị này); hay dựa vào các giá trị cảm xúc như sành điệu, trẻ trung hay "nơi thứ 3″ như Starbucks đã làm. Mô hình xây dựng thương hiệu theo biểu tượng văn hoá lại dựa vào một yếu tố tồn tại bên ngoài thương hiệu: đáp ứng một "đứt gãy văn hoá" (theo thuật ngữ của Holt). Do vậy, để đánh giá thông điệp yêu nước củaTrung Nguyên có phù hợp về mặt dài hạn hay không, sẽ phụ thuộc vào hai yếu tố: người Việt hiện nay "đối xử" với hai chữ yêu nước như thế nào, họ đang mong chờ và thiếu thốn gì với khái niệm này và liệu Trung Nguyên có phải là một cái tên phù hợp để "giải khát" sự thiếu thốn này không. Nói theo ngôn ngữ của tác giả Douglas B. Holt, Trung Nguyên có đúng là một "huyền thoại căn tính" để hàn gắn "đứt gãy văn hoá" đang xảy ra ở xã hội hiện nay?
Để trả lời câu hỏi này, hãy quay trở lại ví dụ về Coca Cola ở trên.
Theo bảng xếp hạng 100 thương hiệu đắt giá nhất toàn cầu của công ty NCTT MWB, giá trị thương hiệu của Coca là 78 tỷ (thứ 5) Trong lúc đối thủ Pepsi chỉ có giá 12 tỷ (thứ 78). Khác nhau không nằm ở loại nào ngon hơn. Khác nhau một phần lớn nằm ở cách người Mỹ "đối xử" với hai thương hiệu này. Họ không xem Coke đơn giản là một loại giải khát. Họ xem Coke như một sản phẩm đại diện cho nước Mỹ. Đó là lý do lính Mỹ trong chiến tranh thể hiện tinh thần yêu nước qua việc uống một chai Coke như. Coca đã được xem là một thương hiệu biểu tượng văn hoá đối với người Mỹ.
Ở góc độ truyền thông Trung Nguyên đã đi trước các thương hiệu lớn trong nước khác khi gắn tên thương hiệu của họ vào ý tưởng "yêu nước". Về mặt tự nhiên bản thân cà phê cũng là sản sản phẩm đặc thù cho nông nghiệp Việt Nam. Văn hoá uống cà phê cũng khá đậm đặc trong cuộc sống thường nhật của người Việt. Tuy nhiên, cho dù nắm trong tay khá nhiều lợi thế này nhưng có vẻ như hai chũ "yêu nước" vẫn không thể hoà tan được vào trong các ly cà phê của Trung Nguyên. Có thể nhìn được hai lý do chính: Trung nguyên chưa phải là một "huyền thoại căn tính" và khái niệm yêu nước ở Việt Nam thời điểm này không còn là nét "đứt gãy văn hoá" nhưng đã từng xảy ra thời kỳ trước đây.
Trước tiên là cách làm truyền thông của Trung Nguyên. Việt Nam không còn như thời kỳ chiến tranh. Cũng chẳng như thời kỳ đói khát cả vật chất lẫn tinh thần như thời kỳ kinh tế bao cấp. Sự ấu trí trong nhận thức vẫn còn đâu đó, nhưng khác hàng giờ đây thực sự không còn "những kẻ ngốc. Họ là vợ bạn" (trích lời ông David Ogilvy). Uống Trung Nguyên là yêu nước giống như lời thốt ra từ lão nông thô ráp và cục mịch. Nó thật khó lọt tai "bà vợ" hàng ngày vốn đã quen với bao lời ngọt ngào hay ho từ các ông hàng xóm. Có thể vì lúc nào đó cả nề ông xã, bà vợ tặc lưỡi cho qua. Nhưng không thể bắt họ tặc lưỡi mãi mãi khi phải nghe những câu như vậy ngày này qua ngày khác, sáng cũng như trưa chiều tối. Nói một cách khác, Trung Nguyên còn rất xa để trở thành một "huyền thoại căn tính".
Thứ hai, khái niệm yêu nước giờ đây đa khác trước nhiều lắm. Trước đây yêu nước là yêu một " cái nước" mơ hồ chung chung. Giờ đây yêu nước là yêu ngôi làng tôi ở, yêu gia đình tôi, yêu cuộc sống của tôi. Trước đây vì hai chữ yêu nước người ta có thể hy sinh vô điều kiện, hy sinh tất cả chỉ quên mình. Giờ đây làm giàu cho bản thân và những người xung quanh là cách yêu nước thiết thực nhất. Nói một cách khác, khái niệm yêu nước không còn là nét " đứt gãy văn hoá" thuần nông như trước đây nữa. Để giải quyết sự thay đổi về chất của nét đứt gãy văn hoá mới này, đòi hỏi một thương hiệu biểu tượng văn hoá có chất hơn và tinh tế hơn. So với với những gì Trung Nguyên đang thể hiện, đòi hỏi này rõ ràng là quá sức đối với họ.
Trung Nguyên đang dương lá cờ yêu nước để xây dựng thương hiệu. Họ đã có dũng khí của kẻ cầm cờ. Còn phất được hay không không đơn giản nhờ vào một vài câu khẩu hiệu. Nếu họ không phất nổi, sẽ cần có ai đó làm thay họ. Cho dù ai làm được điều này cũng đều đáng quý cả. Vì chúng ta vẫn chưa có một thương hiệu nào có tầm cỡ khu vực (chưa nói toàn cầu) để nói rằng: tôi dùng thương hiệu XYZ vì nó cho tôi cảm giác tự hào là biểu tượng của lòng yêu nước.
Khi chưa có một thương hiệu nào làm được điều này, thay vì mua sản phẩm vì yêu nước, người tiêu dùng sẽ tuân theo quy luật của giá trị khi họ mua một sản phẩm nào đó: giá trị tiền bỏ ra phải tương xứng với giá trị nhận lại. Bất kể thương hiệu nội hay ngoại, miễn thoả mãn được yêu cầu này là họ sẽ bỏ tiền ra. Khái niệm yêu nước lúc đó thật mơ hồ. Cảm giác yêu tiền bỏ ra cụ thể hơn.
Đức Sơn
Richard Moore Associate & Sage Academy
