Việc thương hiệu phát ngôn sớm, đôi khi chỉ nhằm thừa nhận rằng có một điều gì đó "đã xảy ra", và công ty đang đang điều tra toàn bộ sự việc.
1. Phát ngôn càng sớm càng tốt
Việc thương hiệu phát ngôn sớm, đôi khi chỉ nhằm thừa nhận rằng có một điều gì đó "đã xảy ra", và công ty đang đang điều tra toàn bộ sự việc và thông tin sẽ được chia sẻ ngay khi có kết quả điều tra. Những công ty hoặc thương hiệu phát ngôn ngay lập tức, khi xảy ra khủng hoảng sẽ có nhiều cơ hội hơn để trở thành nguồn thông tin chính cho truyền thông trong suốt cuộc khủng hoảng.
Hãy nhớ rằng, nếu thương hiệu không phát ngôn, sẽ có người làm điều đó: Phóng viên cần thu thập thông tin và cần có những câu phát biểu trích dẫn. Nếu những phóng viên không thể kiếm được những lời phát ngôn từ bạn, họ sẽ lấy từ một người khác, thường là từ bên thứ ba ít thông tin hơn. Trong trường hợp này, khả năng thông tin không có lợi cho bạn sẽ được báo chí sử dụng là rất cao.
Trong cuộc khủng hoảng của mình tay Golf nổi tiếng Tiger Woods đã giữ im lặng trong thời gian đầu, và kết quả là đã có hàng chục phụ nữ đã được truyền thông khai thác thông tin. Nên nhớ rằng nói "không có bình luận gì hoặc im lặng" công chúng có thể hiểu như một lời "thú tội": Khi những cuộc khủng hoảng tấn công, nhiều nhà điều hành thường muốn trì hoãn việc đưa ra những bình luận chờ đến khi họ có thêm thông tin. Đó là một phản ứng dễ hiểu, nhưng cũng là một sai lầm. Trong con mắt của công chúng, việc từ chối nhận xét của bạn được hiểu là "chúng tôi không quan tâm", "chúng tôi không biết".
Để dư luận nhận thấy sự quan tâm đặc biệt của doanh nghiệp đến sự việc đang xảy ra, đồng thời thấy tính nhất quán trong quá trình xử lý và đồng tình với doanh nghiệp. Để cộng đồng xem rằng sự việc xảy ra chỉ mang tính hiện tượng chứ không thuộc về bản chất. Thì doanh nghiệp cần thực hiện xử lý khủng hoảng đồng bộ, từ khâu phát ngôn của doanh nghiệp cho tới các biện pháp xử lý khủng hoảng. Không thể hiện tinh thần tránh né, hứa hẹn, vòng vo.
2. Phát ngôn/Hành động nhất quán, có trách nhiệm và ứng xử một cách cởi mở
Người ta thường che dấu những phần xấu của câu chuyện khi chưa bị lộ ra. Nhưng càng cố gắng che giấu những phần tiêu cực của câu chuyện thì càng làm kéo dài cuộc khủng hoảng và thậm chí làm cho khủng hoảng trở nên tồi tệ hơn. Trong vụ Danlait việc mập mờ nhãn mác sẽ khiến công chúng trở nên càng nghi ngờ và thắc mắc "liệu có điều gì khuất tất ở đây?". Mặc dù, việc mượn danh là sản phẩm Pháp của họ không có gì đáng sợ, đáng lên án thì việc đó cũng dấy lên nghi vấn.
Trường hợp của Danlait, theo quan sát trên truyền thông của tác giả, nhận thấy rằng hiếm hoi mới có một phát biểu của đại diện của thương hiệu có phát biểu, và phần phát biểu chỉ đơn giản là "thừa nhận" điều này và điều kia. Điều này không thật sự hay trên truyền thông, vì việc "thừa nhận" sẽ mang đến cảm giác thương hiệu rất "miễn cưỡng" đối thoại về khủng hoảng.
Hãy hành động quyết liệt để giải đáp những thắc mắc của công chúng và đừng quên công bố điều đó. Những thông điệp đại loại như "chúng tôi đang hợp tác chặt chẽ với cơ quan ABC" hoặc "chúng tôi thu hồi hết sản phẩm khỏi kệ bầy hàng cho đến khi có kết luận chính thức" hoặc "chúng tôi đã gửi mẫu xét nghiệm đến XYZ và sẽ công bố kết quả trong thời gian sớm nhất" chỉ làm cho công chúng cảm thấy đây là một thương hiệu đàng hoàng và có trách nhiệm mà thôi.
Thông tin trước sau gì cũng sẽ phải công bố, việc che dấu thông tin sẽ làm các bên nghi ngờ sự chính trực của công ty. Nếu thương hiệu cho rằng một thông tin nào đó cần phải được công bố mà đằng nào cũng không thể dấu được, thì tốt hơn hết là bạn nên công bố thông tin, sẽ tốt hơn nhiều so với việc để các phóng viên điều tra và tìm được thông tin.
3. Hợp tác toàn diện với báo chí và cơ quan chức năng
Sẵn sàng hợp tác và chia sẻ thông tin với báo chí và cộng đồng thông qua các phương tiện truyền thông theo kịch bản đã được thống nhất trước. Thể hiện tinh thần sẵn sàng lắng nghe, hợp tác và đối thoại. Không nên thể hiện tinh thần kiện tụng trong xử lý khủng hoảng, mặc dù có thể những cáo buộc từ chính quyền là nguyên nhân của khủng hoảng làm doanh nghiệp bức xúc chưa thật sự làm sáng tỏ.
Đối với trường hợp của Danlait nhà chức trách họ có trách nhiệm vì sức khỏe công chúng và rõ ràng họ "chẳng có nhiều trách nhiệm" nhiều về sự thành bại của thương hiệu. Người viết đã từng đọc được khá nhiều phan nàn của của các CEO công ty sữa về việc cơ quan chức năng chậm trễ công bố thông tin gây thiệt hại cho doanh nghiệp.
Lời khuyên cho các thương hiệu đang bị khủng hoảng truyền thông là hợp tác toàn diện với nhà chức trách. Không quên thông báo cho công chúng về việc mình đang hợp tác "toàn diện và có trách nhiệm" với nhà chức trách vì lợi ích chung của người tiêu dùng. Việc này chỉ có lợi cho thương hiệu!!
4. Mọi phát ngôn của thương hiệu cần hướng về "nạn nhân" của cuộc khủng hoảng
Trong suốt khủng hoảng của Danlait và cho đến tận buổi họp báo công bố thông tin kiểm nghiệm gần đây, người viết chưa đọc được một phát ngôn nào hướng vào "nạn nhân" của khủng hoảng. Những phát ngôn hướng vào "nạn nhân" sẽ giúp giải quyết khúc mắc của hai bên.
Quan sát trên truyền thông chỉ thấy Mạnh Cầm đang ra sức chứng minh rằng mình "không làm gì sai" và "không có nạn nhân". Tôi còn đọc được rằng, giám đốc của Mạnh Cầm "kêu ca" rằng công ty của ông ấy sắp phá sản đến nơi rồi. Thật tệ! Điều này chỉ làm cho khoảng cách giữa hai bên thêm rộng mà thôi!!
Trong sự cố giàn khoan của BP Cựu giám đốc điều hành của hãng dầu BP, Tony Hayward, đã mắc một sai lầm không thể tha thứ được khi ông ta nói với các phóng viên "Tôi muốn cuộc sống của tôi được yên." Ông ấy bình luận về chính bản thân mình, chứ không phải về mười một công nhân đã chết trên giàn khoan hoặc hàng ngàn người bị thất nghiệp vì sự cố tràn dầu. Chính điều này làm cho truyền thông và công chúng tức giận và mất đi sự thông cảm với thương hiệu. Điều đặc biệt nên nhớ là trong những giờ đầu của cuộc khủng hoảng, hãy đặt truyền thông và kế hoạch hành động hướng đến sự an toàn/tính mạng và nhu cầu của nạn nhân.
Lợi ích cộng đồng, khách hàng là trên hết! Khủng hoảng xảy ra là một thiệt hại, tuy nhiên cũng là cơ hội để bạn chứng minh mình "trong sạch", uy tín với cộng đồng và "trung thành phục vụ" khách hàng mục tiêu. Hãy lấy lợi ích của khách hàng hoặc cộng đồng làm trung tâm trong quá trình hành động giải quyết khủng hoảng, bỏ qua những tổn thất nhỏ để bảo vệ hình ảnh và giữ vị trí đẹp của thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
5. Cách ly thông tin để xử lý
Không phải tất cả thị trường làm thương hiệu tổn thương. Hãy cách ly từng khu vực cụ thể để có giải pháp xử lý. Khu vực miền Bắc bạn đang phải xử lý khủng hoảng, thì miền Tây có thể làm chương trình chăm sóc khách hàng. Trong vụ sữa dê Danlait "Sai phạm nhãn mác" và "gian dối chất lượng" là hai vấn đề khác nhau và cần được cách ly đễ xử lý riêng hoặc ví dụ Danlait 2 đang là trung tâm của khủng hoảng, cần có những thông cáo nói về sữa dê Danlait 3 và 4...
Tìm đồng minh từ những cá nhân hay tổ chức có uy tín và tạo sức ảnh hưởng. Danlait đã có những đồng minh khá tốt là công ty FIT và Bộ Y Tế. Một cá nhân hay tổ chức có khả năng tạo sức ảnh hưởng với cộng đồng sẽ giúp chúng ta giữ được uy tín của công ty trong những lúc khó khăn này. Hãy sắp xếp khéo léo cho thông tin xuất hiện ra thị trường một cách có lợi nhất.
6. Lắng nghe mạng xã hội
Trong quá khứ khi có khủng hoảng xảy ra các chuyên gia truyền thông căng-tai-căng-mắt để theo dõi báo chí truyền thông. Ngày nay như vậy là chưa đủ, mạng xã hội giúp mang đến nhiều thông tin không được truyền thông phản ánh và những thông tin này giúp ích cho các chuyên gia xử lý khủng hoảng nắm bắt được xu hướng của dư luận.
Phải thừa nhận rằng, ngay sau cuộc họp báo của Danlait đã có một số báo chí đã đưa tin chung lập, thậm chí ủng hộ Danlait. Thế nhưng, điều này là chưa đủ, khách hàng ngày nay thường tin vào những thông tin mà những người không quen biết trên mạng chia sẻ. Kết quả là nếu những giải đáp của thương hiệu chưa thực sự thỏa đáng, thì việc thương hiệu sẽ vẫn còn phải chịu đựng sự tụt giảm doanh số trong thời gian dài là điều khó tránh khỏi.
Hãy thử xem xét trường hợp cáo buộc "độc quyền các trận Super Sunday trong Giải ngoại hạng Anh và bán thiết bị và phí giá cao" của thương hiệu truyền hình K+. Trong khi K+ lý luận rằng nếu các fan bóng đá không có đủ tiền mua đầu thu hoặc trả phí thì họ vẫn còn rất nhiều trận khác để theo dõi. Rất hợp lý!!! Nhưng kết cục, sự tức giận của fan thế nào và kinh doanh của K+ ra sao thì chắc mọi người cũng có thể đoán ra.
7. Lấy lại niềm tin hậu khủng hoảng
Cuối cùng, nhưng cũng không kém phần quan trọng là lấy lại lòng tin của khách hàng khi khủng hoảng khép lại. Trước đây, khi hãng Pepsi được chứng minh "vô tội" với cáo buộc là có một "xi-lanh" nằm trong lon nước, hãng đã ngay lập tức chạy một campaign quảng cáo tiêu đề là "Pepsi không có gì để tuyên bố" và đổ tiền vào một chương trình khuyến mại cực lớn, nhằm thu hút và lấy lại lòng tin ở người tiêu dùng tại Mỹ. Điều này là một trong nhiều cách để xây dựng lại lòng tin ở người tiêu dùng của các thương hiệu. Hãy học hỏi họ!
Theo ý kiến cá nhân thì con đường quay trở lại trái tim của người tiêu dùng của thương hiệu sữa dê Danlait còn khá dài!
Theo Trần Chiến Bình (Giám đốc Điều hành TEAMWORKPR).
