Nền tảng đo lường tiếp thị Fospha giải thích cách các thương hiệu có thể tận dụng một số xu hướng chính cho năm 2023 để thúc đẩy thành công trong lĩnh vực Thương mại điện tử.
Khi ngành Thương mại điện tử tiếp tục phát triển và phát triển, điều quan trọng đối với các thương hiệu là phải cập nhật các xu hướng và công nghệ mới nhất để duy trì tính cạnh tranh.
Fospha, với mô hình phân bổ độc lập dẫn đầu thị trường và dữ liệu từ khắp các thương hiệu Thương mại điện tử ở Châu Âu và Bắc Mỹ, đang ở vị trí duy nhất để đọc thị trường và đưa ra dự đoán dựa trên dữ liệu về tương lai của quảng cáo Thương mại điện tử.
Trong bài viết này, tôi sẽ khám phá sáu dự đoán hàng đầu của Fospha trong năm tới và thảo luận về cách các thương hiệu có thể tận dụng những xu hướng này để thúc đẩy thành công trong lĩnh vực Thương mại điện tử.
Tóm lược:
- TikTok sẽ tiếp tục phát triển như một kênh quảng cáo thay thế, nhưng chi phí sẽ tăng theo
- Meta sẽ vẫn là nền tảng quảng cáo trên thực tế được lựa chọn để thúc đẩy doanh số bán hàng Thương mại điện tử trên quy mô lớn
- Tăng cường giám sát sẽ được áp dụng cho các tài khoản Tối đa hoá hiệu suất có hiệu suất cao
- Pinterest sẽ củng cố vị thế của mình như một kênh hàng đầu và thu hút nhiều khách hàng hơn ngoài nội thất gia đình
- Các thương hiệu hoạt động hiệu quả cao sẽ tạo sự khác biệt bằng cách lập chỉ mục cho quảng cáo đầu kênh
- Đo lường quảng cáo độc lập sẽ trở thành tiêu chuẩn cho các thương hiệu d2c
Tiktok: tăng trưởng và chi phí tăng
TikTok, nền tảng truyền thông xã hội được biết đến với nội dung video dạng ngắn, đã bùng nổ về mức độ phổ biến trong những năm gần đây và dự kiến sẽ tiếp tục phát triển như một kênh quảng cáo thay thế.
Dữ liệu của Fospha cho thấy đầu tư vào TikTok đang tăng nhanh hơn bất kỳ nền tảng kỹ thuật số nào khác. Lợi nhuận từ nền tảng này cũng rất cao, vượt trội so với các tài sản đang phát triển khác như YouTube và chỉ đứng sau Reddit về các nền tảng xã hội trả phí trong việc cung cấp khách hàng mới.
Sự tập trung ngày càng tăng vào TikTok này là một xu hướng khó có thể dừng lại – các thương hiệu đang tìm cách đa dạng hóa ngoài Meta và Google, đồng thời tăng số liệu lợi nhuận trên chi tiêu thêm (ROAS) sẽ tiếp tục phân bổ nhiều ngân sách quảng cáo hơn cho nền tảng.
Tuy nhiên, khi nhu cầu về không gian quảng cáo trên TikTok tăng lên, thì chi phí cho các nhà quảng cáo cũng sẽ tăng theo. Vào năm 2022, Fospha đã đưa ra lời khuyên rằng quảng cáo TikTok không phải là điều dễ dàng đối với hầu hết mọi thương hiệu Thương mại điện tử chi hơn 50 nghìn đô la/tháng cho phương tiện trả phí.
Năm nay, với chi phí có khả năng tăng lên, sẽ không đủ nếu chỉ đơn giản là tham gia và bắt đầu chi tiêu – chiến lược tối ưu hóa sẽ trở thành chìa khóa để làm cho nền tảng mang lại lợi nhuận cao.
Một cách để các thương hiệu tối đa hóa chi tiêu quảng cáo của họ trên TikTok là tạo nội dung chất lượng cao, hấp dẫn, phù hợp với khán giả của nền tảng. Sáng tạo vẫn là nguồn chính tạo nên sự khác biệt trên nền tảng – Dave Morrisey của TikTok đã đưa ra một số lời khuyên hữu ích về cách biến điều này thành hiện thực trong một hội thảo trực tuyến Fospha gần đây.
Meta sẽ vẫn là nền tảng quảng cáo trên thực tế được lựa chọn
Meta, một nền tảng quảng cáo hàng đầu dành cho các thương hiệu Thương mại điện tử, dự kiến sẽ vẫn là lựa chọn hàng đầu cho các công ty muốn mở rộng quy mô bán hàng trực tuyến của họ vào năm 2023. Khả năng tối ưu hóa và nhắm mục tiêu tinh vi cũng như phạm vi tiếp cận đa thế hệ rộng lớn khiến nó trở thành lựa chọn hàng đầu cho Các thương hiệu thương mại điện tử đang tìm cách tiếp cận và chuyển đổi khách hàng lý tưởng của họ.
Vào năm 2022, chúng tôi đã chứng kiến mức chi tiêu cho Meta giảm 12% khi các nhà quảng cáo tìm cách thắt lưng buộc bụng trong hoàn cảnh kinh tế ngày càng tồi tệ. Lý do cho điều này rất rõ ràng – là một kênh dựa vào việc cung cấp giá trị thông qua số lần hiển thị, kết quả tự báo cáo của Meta đã gặp khó khăn nghiêm trọng kể từ khi giới thiệu bản cập nhật iOS 14.5 của Apple vào năm 2021.
Điều này đúng với hầu hết tất cả các kênh dựa trên số lần hiển thị, hiện đang báo cáo thấp hơn doanh số bán hàng của họ trong các nền tảng phân tích của họ (xem bên dưới), nhưng như một ví dụ điển hình nhất, Meta đã bị ảnh hưởng nặng nề nhất đối với niềm tin của người tiêu dùng.
Mặc dù niềm tin vào Meta ở mức thấp nhất trong 5 năm, nhưng dữ liệu của Fospha chứng minh rõ ràng rằng ROAS thúc đẩy Meta rất cao khi xét đến quy mô của nó. Khi các thương hiệu chuyển sang quảng cáo ở đầu kênh và Meta tiếp tục phát hành các định dạng quảng cáo mới và nâng cấp sản phẩm của họ, chất lượng sẽ tăng lên và chúng tôi hy vọng sẽ thấy nền tảng này tiếp tục là nền tảng được lựa chọn cho quảng cáo Thương mại điện tử trên quy mô lớn.
Hình
Các tài khoản tối đa về hiệu suất phải chịu sự giám sát chặt chẽ hơn
Mặc dù năm 2022 là năm đầu tiên thành công đối với sản phẩm Tối đa hóa hiệu suất của Google, nhưng chúng tôi dự kiến sẽ thấy sự xem xét kỹ lưỡng hơn về vai trò của sản phẩm này trong việc thúc đẩy khách hàng.
Mặc dù các kết quả được báo cáo ban đầu rất tích cực, nhưng nghiên cứu của Fospha cho thấy rằng phần lớn điều này là do 'quang học tốt' chứ không phải do hiệu suất tăng lên. Bằng cách kết hợp báo cáo về thương hiệu và trả tiền cho mỗi lần nhấp (PPC) chung, một lỗi tân binh phổ biến đưa ra số liệu ROAS rất cao, Google đang trình bày một bức tranh hào phóng ở đây.
Các chiến thuật khác, chẳng hạn như chuyển định dạng Mua sắm thông minh có hiệu suất cao từ Mua sắm có trả tiền sang Tối đa hoá hiệu suất, là một thay đổi quang học khác sẽ tạo ra một chút khác biệt đối với tổng doanh thu do hầu hết các thương hiệu mua những quảng cáo này mang lại. Sự điều chỉnh này cũng đã ảnh hưởng nặng nề đến Mua sắm phải trả tiền – Dữ liệu của Fospha cho thấy nó đã chuyển từ kênh tiếp thị lớn có hiệu suất cao nhất vào đầu năm xuống một trong những kênh thấp nhất vào Q4.
Sự phát triển của các định dạng phân phối tự động như Tối đa hoá hiệu suất và Meta’s Advantage+ là một xu hướng chính mới nổi khi các nền tảng quảng cáo tìm cách tăng hiệu suất sau một loạt các thách thức liên quan đến quyền riêng tư.
Mặc dù những điều này đã được một số người ủng hộ, nhưng chúng cũng vấp phải sự phản kháng gay gắt – một phần từ các đại lý, những người coi chúng là mối đe dọa đối với doanh thu của họ, và một phần từ các nhà tiếp thị, những người có thể hiểu là miễn cưỡng áp dụng một chức năng hộp đen khác.
Việc đo lường các định dạng mới nổi này sẽ là chìa khóa cho các nền tảng phân bổ cũng như các nhà tiếp thị bên thương hiệu vào năm 2023.
Pinterest sẽ củng cố vị thế của nó như một kênh hàng đầu
Chúng tôi kỳ vọng Pinterest, nền tảng khám phá hình ảnh, sẽ củng cố vị thế của nó như một kênh quảng cáo hàng đầu vào năm 2023. Mặc dù theo truyền thống phổ biến với các thương hiệu đồ nội thất gia đình, Fospha đang nhận thấy Pinterest thu hút – và vượt trội đối với – các thương hiệu từ các ngành dọc khác như Tốt.
Dữ liệu của Fospha cho thấy Pinterest đóng vai trò kênh cao hơn so với Meta – các thương hiệu nên xem xét đa dạng hóa nền tảng để thúc đẩy nhận thức và sự quan tâm ban đầu đối với các sản phẩm và dịch vụ của họ.
Cơ sở người dùng của Pinterest có mức độ tương tác cao và tích cực tìm kiếm các sản phẩm cũng như ý tưởng mới, khiến Pinterest trở thành tài sản quý giá cho các thương hiệu đang tìm cách đưa sản phẩm của họ đến với khách hàng tiềm năng và điều quan trọng là Pinterest luôn là kênh có hiệu suất ROAS tốt nhất khi được Fospha đo lường.
Năm 2023 có thể là năm theo sau TikTok đạt được giai đoạn đầu của việc áp dụng hàng loạt.
Việc lập chỉ mục cho quảng cáo ở đầu kênh sẽ phân biệt những quảng cáo ở đầu kênh
Năm 2023 hứa hẹn một thị trường khó khăn hơn hầu hết các thương hiệu D2C từng đối mặt – thậm chí còn khó khăn hơn cả năm 2022, chứng kiến những tổn thất nặng nề, đặc biệt là ở thị trường Vương quốc Anh vốn bị ảnh hưởng bởi cú sốc ba chiều của Brexit, các vấn đề về chuỗi cung ứng từ cuộc chiến ở Ukraine và tác động liên tục của Covid-19.
Trong những thời điểm này, thật hấp dẫn khi giảm bớt các cửa sập và giảm ngân sách tiếp thị, đó là mô hình mà chúng tôi thấy bắt đầu diễn ra trong suốt năm 2022.
Điều này cũng có tác động dây chuyền đối với hỗn hợp tiếp thị. Khi đo lường bằng cách sử dụng Google Analytics hoặc Trình quản lý quảng cáo Meta, cả hai đều ở dưới cùng của các nền tảng tập trung vào kênh, bạn nên loại bỏ ngân sách khỏi các chiến dịch nâng cao nhận thức và thương hiệu khó đo lường và phân bổ lại cho các kênh có mối quan hệ với doanh thu dễ dàng hơn nhiều chứng tỏ.
Dữ liệu Fospha cho thấy đây là một lỗi. Các thương hiệu chi tiêu trên toàn bộ kênh tiếp thị, tập trung nhiều vào việc tạo ra nhu cầu cũng như nắm bắt, luôn có các tổ hợp tiếp thị lành mạnh nhất. Mặc dù chỉ tập trung vào quảng cáo ở cuối kênh có vẻ như là một quyết định dễ dàng và an toàn hơn, nhưng đó là một trò chơi ngắn hạn và các thương hiệu hoạt động tốt nhất sẽ tạo sự khác biệt bằng cách mạnh dạn đầu tư trên toàn bộ kênh.
Những dấu hiệu ban đầu cho thấy rằng điều này sẽ diễn ra – không phải ngẫu nhiên mà lý do phổ biến nhất được đưa ra để đăng ký bản dùng thử miễn phí của Fospha vào Quý 4 năm 2022 là để đo lường chính xác các quảng cáo đầu phễu.
Đo lường quảng cáo độc lập sẽ trở thành tiêu chuẩn cho các thương hiệu d2c
Dự đoán cuối cùng của chúng tôi là dự đoán có thể liên quan đến các doanh nghiệp sử dụng GA làm nguồn sự thật. Với việc Universal Analytics được đặt để ngừng theo dõi vào tháng 7 năm 2023, các thương hiệu đang bận rộn thiết lập GA4.
Những thách thức đáng kể đang chờ đợi vào mùa hè này – bên cạnh việc triển khai một hệ thống mới và phức tạp, các nhà tiếp thị sử dụng GA làm nguồn thông tin xác thực cũng sẽ phải đối mặt với việc mất dữ liệu hàng năm trong nền tảng vì không có tùy chọn nào để tích hợp dữ liệu UA vào GA4. Mặc dù bực bội, đây là một phước lành trong ngụy trang.
Như trên, những thương hiệu thành công nhất vào năm 2023 sẽ là những thương hiệu quảng cáo ở đầu kênh và trên các kênh như TikTok mà GA gặp khó khăn trong việc đo lường. Các hệ thống như Fospha có thể tích hợp dữ liệu từ GA3 và GA4 để cung cấp chế độ xem nhất quán – đồng thời điều chỉnh lại dữ liệu đó để kết hợp vai trò của số lần hiển thị và quảng cáo ở phễu phía trên. Việc áp dụng các giải pháp như thế này sẽ mở ra những cánh cửa mà GA vẫn luôn đóng chặt.
Chúng tôi hy vọng các thương hiệu sẽ tiếp tục tránh sử dụng phương pháp đo lường trong nền tảng trên các nền tảng như TikTok và Meta. Đã gần 2 năm kể từ khi Apple cập nhật iOS 14.5 và vẫn chỉ có một số dấu hiệu hạn chế về sự phục hồi của đo lường nền tảng quảng cáo.
Có một điều rất đáng nói là khi được kiểm tra dựa trên phép đo của chính Fospha, hầu hết mọi kênh dựa vào việc phân phối số lần hiển thị để tạo doanh thu đều đang báo cáo dưới mức hiệu quả hoạt động của mình, trong khi tất cả các kênh dựa trên lần nhấp đều đang khai báo quá mức. Bên cạnh thách thức tạo ra quảng cáo chất lượng cao một cách nhất quán, đo lường là một thách thức sẽ không biến mất.
For brands, the impact is massive. Impressions-led media and top of funnel advertising are key to reaching new audiences – not to mention maintaining competitive advantage in a worsening market. Spending blind is unlikely to keep being an option, and more and more brands will turn to independent measurement to validate their cross channel spend.
Theo Clickz
