Câu hỏi vàng: Các thương hiệu FMCG có nên thay đổi chiến lược quảng cáo trong thời điểm bấp bênh này?
Về cơ bản, câu trả lời là không: Bất kỳ động thái ngừng quảng cáo nào cũng sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến doanh số ngắn hạn.
Đại dịch đã làm thay đổi cuộc sống về nhiều mặt, từ cách đi lại, làm việc, cho đến cách giao tiếp và mua sắm. Từ góc độ truyền thông quảng cáo, trong khi thói quen mua hàng của người tiêu dùng vẫn đang tiếp tục bị ảnh hưởng trên toàn cầu, Kantar muốn mang đến một tin vui cho các nhà quảng cáo ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
Trước hết, hãy cùng tìm hiểu yếu tố quảng cáo nào đang trở nên hiệu quả hoặc kém hiệu quả hơn, và điều gì vẫn giữ nguyên, để trả lời cho câu hỏi: Liệu rằng các thương hiệu FMCG có nên thay đổi chiến lược quảng cáo trong thời điểm bấp bênh này?
Nội dung bài viết được lược dịch từ: Why grocery advertising has never been more effective.
Quảng cáo vẫn kiếm được rất nhiều tiền
Chi tiêu cho quảng cáo giờ đây mang lại lợi nhuận tốt hơn so với trước đại dịch, vì người tiêu dùng đang dễ dàng tiếp nhận hơn bao giờ hết.
Bất chấp những thay đổi trong thói quen mua sắm và tiêu thụ các phương tiện truyền thông, nghiên cứu của Kantar cho thấy có một điều vẫn không đổi chính là mức tăng doanh số bán hàng sau khi thực hiện chương trình quảng cáo (short-term sales uplift generated by advertising). Chi tiêu cho các mặt hàng tiêu dùng nhanh đã tăng trưởng đáng kể vào năm ngoái, và quảng cáo cũng đã góp phần thúc đẩy tỷ lệ bán hàng, tương tự như trước đại dịch.
Các hạn chế đi lại ảnh hưởng đến tần suất mua sắm, các vấn đề về tồn kho, tích trữ và thúc đẩy mua sắm trực tuyến. Sau khi nới lỏng giãn cách xã hội, tần suất mua sắm tăng lên so với trước đại dịch. Đồng thời, Kantar nhận thấy sự tăng trưởng doanh số vượt bậc đối với một số mặt hàng ngành FMCG và sự sụt giảm đáng kể của các ngành hàng khác. Khi nói đến tiêu thụ các phương tiện truyền thông, người tiêu dùng ít có cơ hội tiếp xúc với các quảng cáo ngoài trời (out-of-home) hơn, và tiêu thụ quảng cáo trong nhà (in-home) lại tăng lên. Các thông điệp quảng cáo có xu hướng tập trung vào độ tin cậy của thương hiệu và sử dụng các đòn bẩy cảm xúc.
Trái lại, mức tăng doanh số bán hàng trung bình đạt được thông qua quảng cáo dường như không bị ảnh hưởng bởi những thay đổi này, vẫn giữ ở mức gần như không đổi so với trước đại dịch.
Vậy nên, tin vui là nếu thương hiệu của bạn thuộc ngành hàng đang phát triển, bạn sẽ kiếm được nhiều tiền hơn từ quảng cáo khi thương hiệu ngày càng lớn mạnh. Nói đơn giản, thị phần của bạn trên chiếc bánh sẽ không đổi, chỉ là chiếc bánh đang trở nên lớn hơn nhiều.
Phản ứng mua hàng cao nhất trong lịch sử
Kantar tìm hiểu cách người tiêu dùng phản ứng với các thông điệp quảng cáo bằng cách theo dõi mối liên hệ giữa mức độ tiếp xúc với quảng cáo của mỗi người và phản ứng mua hàng của họ. Kantar gọi biện pháp này là “mức tăng cho mỗi 1000 hộ gia đình” (uplift per thousand households). Năm 2021 đã chứng kiến mức tăng cao nhất từ trước đến nay. Nghĩa là tỉ lệ “chốt đơn mua hàng” ở những người có tiếp xúc với quảng cáo cao hơn – đồng nghĩa với việc bất kỳ nhãn hàng nào chi tiền vào quảng cáo sẽ nhận được lợi tức đầu tư tốt hơn.
Tại sao quảng cáo trở nên hiệu quả hơn bao giờ hết?
Đó có thể là do kết hợp của nhiều yếu tố, từ việc nhắm khán giả mục tiêu chính xác hơn, đến việc chuyển hướng từ TV sang quảng cáo kỹ thuật số (digital advertising) cho phép quảng cáo tiếp cận được những đối tượng có hành vi, đặc điểm tâm lý đa dạng và tinh tế hơn.
Và cuối cùng là yếu tố tâm lý. Trong đại dịch, tần suất người tiêu dùng đi mua sắm ít thường xuyên hơn, đồng thời họ muốn mua càng nhanh càng tốt để giảm thiểu nguy cơ lây nhiễm. Việc tập trung vào tốc độ mua hàng dẫn đến những lựa chọn mang tính bản năng hơn, vì vậy người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn từ thương hiệu nổi tiếng mà họ đã biết đến từ trước nhờ vào quảng cáo.
Càng đầu tư càng có lợi tức
Có một thực tế rõ ràng là quảng cáo đã trở nên thuyết phục hơn đối với những người mà nó tiếp cận, bằng chứng là sự cải thiện đáng kể trong tỷ lệ hoàn vốn chi tiêu quảng cáo (ROAS – Return on Advertising Spend).
Những thương hiệu đầu tư vào các phương tiện truyền thông trong đại dịch đã thấy ROAS của họ tăng 54% so với thời điểm trước khi COVID-19 xuất hiện. Nói cách khác, cứ 1 đồng chi tiêu cho quảng cáo, các thương hiệu nhận lại 2,8 đồng trong thời kỳ đại dịch, so với mức trước đó là 1,8 đồng.
ROAS tăng cũng đến từ việc một số kênh truyền thông giảm chi phí quảng cáo do nhu cầu giảm. Một số thương hiệu đã tận dụng triệt để cơ hội tuyệt vời này để “cut through the noise” (*).
(*) “Cut through the noise” nghĩa là loại bỏ sự ồn ào. Sự ồn ào trong cụm từ này ám chỉ khối lượng các chương trình khuyến mại và quảng cáo khổng lồ, khiến người tiêu dùng tiếp xúc với hàng loạt thông điệp mà họ không quan tâm hoặc không thể nhớ hết. Loại bỏ sự ồn ào được hiểu như giao tiếp với đúng tập khách hàng tiềm năng theo cách thu hút sự chú ý của họ nhiều nhất, giúp thương hiệu trở nên nổi bật so với các đối thủ khác.
Câu hỏi vàng: Các thương hiệu FMCG có nên thay đổi chiến lược quảng cáo trong thời điểm bấp bênh này?
Về cơ bản, câu trả lời là không: Bất kỳ động thái ngừng quảng cáo nào cũng sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến doanh số ngắn hạn. Bởi yếu tố doanh thu dựa trên truyền thông quảng cáo vẫn không đổi, và yếu tố này vẫn tiếp tục đóng góp vào thúc đẩy tổng lượng doanh thu tăng dần (incremental sales).
Trong bối cảnh hiện tại, quảng cáo đã trở nên hiệu quả hơn, mang lại lợi nhuận cao hơn nếu tiếp cận đúng những người dễ tiếp nhận thương hiệu và thông điệp quảng cáo, cũng chính là những người có nhiều khả năng sẽ mua hàng nhất – chẳng hạn như những khách hàng trước đây mua rất nhiều nhưng đã lâu không mua lại (lapsed buyers).
Các thương hiệu có thể tăng ROAS bằng cách tập trung vào hiệu quả quảng cáo. Kantar đưa ra 3 khuyến nghị:
- Đừng ngừng quảng cáo
- Nhắm mục tiêu những khách hàng có xu hướng mua từ thương hiệu đã quen thuộc từ trước
- Tái đầu tư tiết kiệm hiệu quả cho các chiến dịch trong tương lai để đạt được lợi nhuận lớn hơn
* Nguồn: Kantar Media