Tổng hợp lại những case study video marketing trông thời gian qua, chúng ta sẽ thấy được cách các thương hiệu phát triển chiến lược video của họ cũng như cách họ cải tiến và đặt ra những giới hạn mới cho hình thức video marketing.
Dưới đây là 6 điều được đúc kết dựa trên những thành công trong việc sử dụng video marketing đồng thời cũng là những bí kíp cho các chiến dịch video marketing trong năm nay.
1. Cách để tận dụng tối đa quảng cáo 6 giây – bumper ad
Quảng cáo 6 giây (Bumper Ad) được Google giới thiệu vào năm 2016 đã nhanh chóng được các thương hiệu bao gồm đội ngũ marketing của YouTube tích cực sử dụng trong năm 2017. Yếu tố then chốt để sử dụng thành công công cụ này chính là hãy xem đây như một sản phẩm quảng cáo độc lập và không phải là một phần được cắt ra từ video quảng cáo gốc ban đầu. Ông Eric Helin - Giám đốc sáng tạo của Wieden + Kennedy - nói về sản phẩm bumper ad của thương hiệu Duracell do đội ngũ của ông thực hiện rằng “việc thời gian bị giới hạn sẽ giúp bạn có thể tự do làm những điều trước đây không thể thực hiện được với các video quảng cáo dài hơn”.
Một đoạn video quảng cáo dài 6s có thể truyền tải thông điệp và mục đích của thương hiệu theo nhiều cách khác nhau. Các thương hiệu có thể kể một câu chuyện độc đáo như Xbox, hoặc giới thiệu dàn sản phẩm một cách trực tiếp như La Mer. Các thương hiệu sẽ sử dụng nhiều cách thức truyền tải khác nhau để có thể tận dụng triệt để 6 giây quảng bá ngắn ngủi.
Điều thú vị là các thương hiệu dần bắt đầu xem bumper ad là một phần của một chiến dịch lớn. Bumper ad góp phần đa dạng hóa hình thức truyền tải câu chuyện thương hiệu với những trải nghiệm, chức năng khác nhau cho cùng 1 đối tượng khách hàng thay vì chỉ gói gọn trong một TVC như trước đây.
Điều này có thể thấy trong bumper ad của KFC với nội dung gây tò mò cho sự ra mắt sản phẩm mới trong TVC chính. Campbell’s Soup Company sử dụng bumper ad để lan tỏa đoạn phim quảng cáo của chiến dịch và tăng lượt tiếp cận đến với khách hàng. Và bumper ad được Danone NL sử dụng với mục đích nhắc lại những công thức được giới thiệu trong TVC trước đó.
2. Cách để xây dựng những sản phẩm quảng cáo thu hút sự chú ý của khách hàng
Với lượng thông tin khổng lồ như hiện nay, các thương hiệu ngày càng khó gây sự chú ý với khách hàng. Họ nhận ra rằng mức độ tiếp cận của mình với các khách hàng hiện nay vẫn chưa đạt yêu cầu. Để có thể thu hút sự chú ý của những “thượng đế”, các thương hiệu không chỉ tập trung vào yếu tố sáng tạo, mới mẻ mà cách tiếp cận và truyền tải thông điệp cũng có vai trò quan trọng không kém. Khi ý tưởng sáng tạo được truyền tải trong một bối cảnh phù hợp sẽ giúp họ thành công trong việc thu hút sự chú ý của các “thượng đế”.
“Groupon trước đây cũng từng áp dụng hướng tiếp cận chỉ tập trung vào doanh số, doanh thu cho các chiến dịch marketing. Chúng tôi cũng từng rất chú trọng vào email”, Giám đốc marketing của Groupon, ông Vinayak Hegde cho biết. Tuy nhiên, hiện tại nhóm khách hàng mục tiêu của chúng tôi là millenials và Gen Z, vì vậy công ty phải thay đổi cách tiếp cận của mình. Bắt đầu từ việc quan sát và nghiên cứu dữ liệu nhân khẩu học về hành vi và bối cảnh, sau đó chúng tôi đăng tải những video có nội dung phù hợp với bối cảnh và khách hàng mục tiêu của mình lên YouTube. Kết quả Groupon nhận được là tỉ lệ khách hàng yêu thích thương hiệu của họ tăng 20%.
Khi các sản phẩm quảng cáo càng chuyển sang hướng cá nhân hóa thì sẽ càng nâng cao khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng. Lime-a-Rita và Yoplait đã nhanh chóng nhận ra điều này và tiến hành xây dựng các sản phẩm sáng tạo mang tính cá nhân cao, phù hợp với bối cảnh và đối tượng khách hàng của họ. Cụ thể, đội ngũ thương hiệu đã tạo nên những đoạn phim quảng cáo phù hợp với nội dung mà khách hàng đang xem trên YouTube. Việc cá nhân hóa các sản phẩm quảng cáo nghe có vẻ hơi quá tải do phải thường xuyên tạo ra nhiều phiên bản cho 1 nội dung quảng cáo. Tuy nhiên việc này không quá khó khăn với các công nghệ quảng cáo mới hiện nay.
3. Cách để xây dựng những chiến dịch liên quan đến các sự kiện trong cộng đồng
Việc hướng các chiến dịch marketing xoay xung quanh các sự kiện lớn như the Super Bowl, the Olympics, hoặc Oscars không phải là chuyện dễ dàng. Mấu chốt thành công ở đây là ứng biến nhanh và luôn chuẩn bị càng sớm càng tốt.
Beats by Dre đã có cơ hội tỏa sáng khi đại sứ thương hiệu của họ, Tom Brady, tham dự the Super Bowl 2017. Nhưng trong một thời gian ngắn, công ty không thể lên một kế hoạch hoàn chỉnh để quảng bá trên TV vào thời gian diễn ra sự kiện. Tuy nhiên họ đã ứng biến nhanh bằng cách tạo một chiến dịch video trên kênh YouTube và quảng bá chiến dịch thông qua truyền thông mạng xã hội. Việc lên kế hoạch cho cả hai trường hợp thắng trận và thua cuộc của đội Patriots là chìa khóa của chiến dịch. Sự chuẩn bị chu đáo đã giúp họ có những xử trí nhanh và bắt kịp tình hình thực tế của sự kiện.
Budweiser cũng đã trải qua những thử thách tương tự với chiến dịch hoành tráng ăn mừng chiến thắng của đội Chicago Cubs tại giải World Series năm 2016. Mục đích của Budweiser là tung một đoạn video viral để chúc mừng đội chiến thắng. Tuy nhiên họ phải quyết định xem nên chuẩn bị và lên kế hoạch thực hiện video chúc mừng cho 1 trong hai đội Cubs hoặc Indians trước khi trận chung kết diễn ra. Do đó, việc sản xuất video đòi hỏi khả năng tạo dựng sản phẩm nhanh để đưa ra sản phẩm đúng lúc và khớp với kết quả sau cùng của giải đấu.
4. Cách để hợp tác với các influencers trên YouTube
Tương tự như Bumper Ad, Influencer Marketing cũng dần trở thành xu hướng trong thời gian gần đây. Carat – công ty chuyên nghiên cứu dữ liệu về truyền thông, mạng xã hội thuộc Dentsu Agis Network – nhận định rằng hợp tác với các YouTuber sẽ mang lại nhiều lợi ích hơn so với tài trợ cho các ngôi sao thông thường. Một điểm khác của việc hợp tác với các YouTuber đó là các thương hiệu không cần thiết phải áp những điều khoản, quy định trước đây sử dụng với người nổi tiếng lên các nhà tạo dựng nội dung trên YouTube.
Brita – thương hiệu bình lọc nước thuộc tập đoàn Clorox của Đức – nhận ra rằng chìa khóa thành công trong việc hợp tác với influencer đó là không nên quá cứng nhắc. “Việc cố thử và áp dụng những quy tắc dành cho TV lên các video YouTube là điều hoàn toàn vô nghĩa”, ông David Kargas, Giám đốc Marketing và truyền thông tại Clorox khẳng định.
L'Oréal – một công ty có truyền thống hợp tác với các ngôi sao nổi tiếng – cũng nhận ra rằng nếu họ muốn thật sự kết nối được với thế hệ trẻ, họ phải mở rộng phạm vi người phát ngôn của mình nằm ngoài những người nổi tiếng. “Những người trẻ thời nay có xu hướng gắn kết với các influencer nhiều hơn, những người có thể có vẻ ngoài không quá nổi bật nhưng mang lại cảm giác gần gũi cho họ”, phát biểu của ông Axel Adida, Giám đốc điều hành digital toàn cầu của L'Oréal.
5. Cách biến video quảng cáo thành sân chơi cho những trải nghiệm
Điểm hấp dẫn của quảng cáo kĩ thuật số (digital advertising) là các thương hiệu có thể dễ dàng đo lường, tái sử dụng và tùy chỉnh nội dung quảng cáo. Chính vì vậy các chiến dịch video trên Youtube là những “sân chơi” đáng mơ ước cho những thương hiệu luôn muốn trải nghiệm và học hỏi những phương thức sáng tạo mang lại hiệu quả tốt hơn.
Lyft đã thử nghiệm sự linh hoạt của quảng cáo kĩ thuật số thông qua việc chỉnh sửa lại một đoạn quảng cáo có mục đích ban đầu là tăng nhận diện thương hiệu thành đoạn quảng cáo có nhiệm vụ thu hút khách hàng cài đặt ứng dụng của công ty. Có cùng hướng đi trong việc tái sử dụng những sản phẩm quảng cáo trước đây như Lyft, Clinique cũng đã thành công trong việc chuyển những mẫu quảng cáo báo (print ads) sang hình thức bumper ad.
6. Cách để chuyển từ chiến lược tập trung vào TV sang chiến lược tập trung vào kĩ thuật số
Hiện nay, khách hàng ngày càng ít xem các chương trình TV và số lượng nội dung online tăng trưởng nhanh chóng. Do vậy các thương hiệu đang xem xét lại các kế hoạch truyền thông của mình và việc chuyển đối tượng ưu tiên từ TV sang kĩ thuật số sẽ có ảnh hưởng như thế nào đối với họ.
Neutrogena là một trong những thương hiệu đã áp dụng chiến dịch lấy kĩ thuật số làm trung tâm, mục đích của chiến dịch là quảng bá sản phẩm mới của công ty – mặt nạ đèn LED trị mụn. Chìa khóa thành công của họ nằm ở việc xây dựng hệ sinh thái nội dung trên YouTube và sử dụng kết hợp các nội dung quảng cáo khác nhau để thu hút người xem từ nhiều nguồn, hướng sự tập trung của họ vào sản phẩm mới của Neutrogena.
* Nguồn: Brianne Janacek Reeber / Think with Google
