Yếu tố cảm xúc đóng một vai trò quan trọng trong quá trình người tiêu dùng (NTD) đưa ra quyết định mua sắm Tuy nhiên, dường như chúng ta quên đi điều này khi làm quảng cáo (QC) mà đi theo hướng tập trung truyền tải thông điệp.
Vậy, liệu chúng ta có nên thay đổi cách làm quảng cáo cũ và tạo ra một quảng cáo mang tính giải trí thuần túy hay không? Câu trả lời là không nhưng QC cần khéo léo trong việc truyền tải thông điệp lý trí (rational) và cảm xúc (emotional) tới NTD.
Một quảng cáo sẽ hiệu quả nhất khi có thể tạo ra các ấn tượng đáng nhớ và khó phai.
NGƯỜI TIÊU DÙNG XEM QUẢNG CÁO NHƯ THẾ NÀO?
Sự phát triển trong công nghệ cho phép marketers tiếp cận NTD mọi lúc mọi nơi, nhưng không phải lúc nào NTD cũng kiên nhẫn khi xem QC. Nghiên cứu của Kantar Millward Brown đã chỉ ra rằng 60% NTD trẻ sẽ bỏ qua quảng cáo nếu họ có thể.
Để “níu kéo” được sự kiên nhẫn của NTD khi xem QC, yếu tố phù hợp về mặt cảm xúc và sáng tạo đóng vai trò quyết định.
Để “níu kéo” được sự kiên nhẫn của NTD khi xem QC, yếu tố phù hợp về mặt cảm xúc và sáng tạo đóng vai trò quyết định. Dữ liệu thu thập được bởi Kantar Millward Brown cho thấy, những quảng cáo gắn kết cảm xúc, có độ nhận diện thương hiệu cao có mối tương quan chặt chẽ với doanh số bán hàng hơn những QC chỉ tập trung về mặt thông điệp.
Chính vì vậy, ngoài “khuôn khổ” thông điệp truyền thông ta cũng nên tập trung xây dựng ấn tượng lâu dài mà quảng cáo để lại cho người xem. Trong đó bao gồm: ý tưởng sáng tạo, cách câu chuyện được kể và giai điệu giàu cảm xúc của quảng cáo đó. Hay nói cách khác, bớt phô bày tính năng sản phẩm đơn thuần và bắt đầu xây dựng ý nghĩa thương hiệu.
Để giúp các thương hiệu thêm mạnh dạn với hướng đi mới này, Kantar Millward Brown đã tổng hợp nên 5 bí quyết để phát triển ý tưởng và sản phẩm truyền thông đã được áp dụng thành công bởi nhiều thương hiệu nổi tiếng trên thế giới và Việt Nam.
1. Tạo ra ấn tượng đầy ý nghĩa (meaningful impression)
Dữ liệu của Kantar Millward Brown cho thấy các nhãn hiệu khác biệt và có ý nghĩa sâu sắc với người tiêu dùng cũng là những nhãn hiệu có khả năng đạt được thành công về mặt tài chính. Những nhãn hiệu này thường có thị phần cao và có thể bán giá cao hơn các nhãn hiệu khác. Chính vì vậy, việc truyền tải những ấn tượng có ý nghĩa và khác biệt đến với người tiêu dùng của mình được cho rằng sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh lâu dài trên thị trường.
Vậy một quảng cáo như thế nào có thể để lại ấn tượng có ý nghĩa tới NTD? Đó là QC có kết nối cảm xúc NTD với Ý Nghĩa – Khác Biệt (emotional meaningful difference) của nhãn hiệu. Quảng cáo nói về những đặc tính ưu việt và khác biệt của nhãn hiệu có lẽ sẽ làm NTD muốn mua sản phẩm hơn tuy nhiên quá nhiều quảng cáo liên tục nói về những điều nhãn hiệu có hơn là trình bày những lợi ích thiết thực dưới góc độ NTD. Đặc biệt trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, việc duy trì những lợi ích khác biệt là cực kỳ khó khăn. Vì vậy, để duy trì lợi thế một cách bền vững, các thương hiệu cần xây dựng sự khác biệt có ý nghĩa về mặt cảm xúc trong tâm trí NTD. Điều này thường đến từ việc kể một câu chuyện về nhãn hiệu của bạn cho NTD – nhãn hiệu đại diện cho điều gì, mang sứ mệnh gì và giá trị nhãn hiệu mang tới.
Một ví dụ điển hình mang đến ấn tượng ý nghĩa và khác biệt đối với NTD là chiến dịch ‘Aquafina 421’ từ Aquafina. Đây là một chiến dịch dài hơi được khởi động từ năm 2013 tại Việt Nam, với mục đích tăng mức độ sử dụng sản phẩm với sản phẩm nước uống đóng chai vốn không có nhiều lợi thế cạnh tranh. Chiến dịch đã tạo được một sự khác biệt lớn bằng cách tạo ra một công thức dễ nhớ và gắn liền với sản phẩm: 4 chai – 2 lít nước – 1 ngày. Hơn thế nữa, chiến dịch còn quảng bá công thức như một phong cách sống thời trang bằng cách gắn với những hoạt động của ngành thời trang cũng như những người nổi tiếng (KOL), talk shows để lan toả thông điệp. Kết quả của chiến dịch đã giúp Aquafina khoác lên mình một hình ảnh mới hoàn toàn khác biệt và thời thượng, tạo nên ấn tượng ý nghĩa và khác biệt, đặc biệt tới nhóm NTD trẻ tuổi.
2. Thấu hiểu cách suy nghĩ của NTD
Có một sự thật mà chúng ta phải chấp nhận là con người rất ít ghi nhớ nhãn hiệu hay quảng cáo vì đơn giản chúng ta không để tâm đến chúng. Chính vì vậy, có 3 điều cần cân nhắc khi xây dựng nội dung quảng cáo:
- Ý nghĩa rõ ràng: quảng cáo cần có ý nghĩa rõ ràng, dễ hiểu đối với NTD. Nghiên cứu của Kantar Millward Brown trên 1.000 quảng cáo cho thấy rằng những quảng cáo chỉ phát đi duy nhất một thông điệp thì 30% người xem nhận biết được thông điệp chính, với những quảng cáo truyền đi ba thông điệp thì chỉ có 14% người xem nhận biết được thông điệp đầu tiên. Thông điệp (message) càng dễ hiểu với NTD bao nhiêu, khả năng NTD có ấn tượng về quảng cáo sẽ cao hơn và điều này sẽ có sức mạnh vô hình trong việc tác động đến việc lựa chọn nhãn hiệu sau này của NTD.
Thông điệp (message) càng dễ hiểu với NTD bao nhiêu, khả năng NTD có ấn tượng về quảng cáo sẽ cao hơn.
- Cảm hóa đối tượng người xem: con người cảm nhận trước khi bắt đầu suy nghĩ, vì vậy những quảng cáo mang lại phản hồi về mặt cảm xúc có khả năng được ghi nhớ cao hơn. Đó là lý do tại sao mà một quảng cáo gắn kết về mặt cảm xúc với NTD thì có khả năng ảnh hưởng nhiều hơn đến doanh thu. Cảm xúc không nhất thiết phải tích cực, tuy nhiên bản thân nhãn hiệu phải để lại cảm xúc tích cực sau khi NTD xem quảng cáo. Điều này sẽ giúp NTD có cảm giác tích cực về nhãn hiệu, là điểm mấu chốt khi NTD chọn nhãn hiệu trong tương lai.
- Hình ảnh nhãn hiệu trong quảng cáo nên xuất hiện sớm trong video online và trên các thiết bị di động: người xem rất ít khi xem tới hết quảng cáo online hoặc trên các thiết bị di động, vì thế vai trò của nhãn hiệu nên xuất hiện sớm trong QC ở định dạng này bằng một trong hai cách sau: làm cho nhãn hiệu không thể tách rời với câu chuyện đầy xúc cảm trong QC, hoặc sử dụng brand cue (nhạc nền, hình ảnh logo…) mà chỉ cần nhìn qua là có thể dễ dàng nhận ra đó là QC của nhãn hiệu nào. Trong quảng cáo digital, không nên để nhãn hiệu xuất hiện cuối quảng cáo vì NTD có xu hướng tắt quảng cáo trước khi kết thúc hoặc bị những nội dung khác của QC làm xao nhãng sự chú ý đối với nhãn hiệu. Tuy nhiên cũng cần lưu ý rằng để nhãn hiệu xuất hiện sớm trong quảng cáo digital không đồng nghĩa với việc chiếu nhãn hiệu trên màn hình là được, mà nhãn hiệu cần phải sắm một “vai” nhất định trong việc vẽ nên câu chuyện trong quảng cáo đó.
3. Kể chuyện hay sẽ để lại ấn tượng sâu sắc
Câu chuyện trong QC là một công cụ tuyệt vời để gắn kết với NTD, để lại ấn tượng ‘khó phai’ và ‘kích hoạt’ phản ứng cảm xúc và lý trí từ phía NTD.
Một ví dụ QC có câu chuyện cuốn hút và kết nối với người xem là QC ‘Mầm lộc an lành’ của Vinasoy trong dịp Tết 2015. QC này của Vinasoy lôi cuốn người xem thông qua việc kể một câu chuyện cảm động về gia đình an lành, đoàn viên đón Tết. ‘Mầm lộc an lành’ đã giúp Vinasoy trở thành QC được yêu thích nhất dịp Tết 2015 và tăng giá trị thương hiệu Vinasoy theo báo cáo về các nhãn hiệu và quảng cáo trong dịp Tết từ Kantar Millward Brown.
4. Ấn tượng sẽ không có ý nghĩa gì nếu branding của QC không tốt
Việc tạo nên một đoạn phim quảng cáo thu hút sự chú ý từ người xem sẽ trở nên vô nghĩa nếu cuối cùng, NTD không thể nhận ra đó là quảng cáo cho nhãn hiệu nào. Lý do là bởi QC sẽ không giúp nhãn hiệu xuất hiện trong tâm trí NTD tại thời điểm đưa ra quyết định mua hàng. Thậm chí những quảng cáo giàu cảm xúc cũng cần phải thể hiện thương hiệu ở mức độ nhất định, đặc biệt là với quảng cáo digital, đây là những dạng quảng cáo dễ bị bỏ qua và bạn chỉ có một vài giây để gây tác động. Một ví dụ branding QC tốt là các QC của Milo. Trong những quảng cáo này, nhãn hiệu Milo đều có vai trò và vị trí quan trọng trong câu chuyện QC, đó là giúp cung cấp và duy trì năng lượng cho trẻ hoạt động cả ngày. Hay nói cách khác, người tiêu dùng sẽ không thể kể câu chuyện trọn vẹn nếu không đề cập đến Milo. Một yếu tố khác cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên QC có branding tốt đó là việc duy trì những hình ảnh/ dấu hiệu đặc trưng của QC, cụ thể với Milo đó là màu xanh lá, bóng rổ hay hình ảnh lúa mạch. Tất cả những yếu tố này đã tạo nên các QC rất thành công của Milo, đặc biệt về mặt branding
5. “Đúng lúc, đúng chỗ”
Với nhiều kênh thông tin mà NTD có thể tiếp cận, việc chọn đúng kênh thông tin và đúng thời điểm để chiếu QC cũng rất quan trọng. Sự cộng hưởng của nội dung QC chuẩn, đúng đối tượng, địa điểm và thời điểm sẽ giúp QC gây được ấn tượng tốt tới NTD. Theo số liệu thống kê từ năm 2014 – 2016, những QC được chiếu trên nhiều kênh kết hợp sẽ có hiệu quả cao hơn QC chỉ được chiếu TV hoặc chỉ được chiếu trên các kênh online.
Khi mà TV không còn là kênh ‘độc tôn’ của QC nữa, các kênh QC trực tuyến tuy có đóng góp nhỏ nhưng sẽ giúp tăng thêm độ phủ sóng của QC tới NTD với chi phí thấp hơn trên TV.
Chọn đúng kênh không có nghĩa là chỉ chọn kênh nào người dùng thường xem, mà nó còn phải đúng nơi để họ dễ đón nhận nhất và đúng với hình thức làm họ cảm thấy tích cực với quảng cáo.
* Nguồn: Kantar Millward Brown
