Trước đây tôi đã nói rằng: “Digital vẫn chưa phải là một phương tiện truyền thông đại chúng”. Ngay sau đó, tôi nhận được một email từ Jonathan Sinton, Giám đốc phát triển thị trường toàn cầu của Kantar Insights, đặt vấn đề về định nghĩa “truyền thông đại chúng” của tôi là gì.
Ông ấy đặt ra câu hỏi: “Nếu những platform như Facebook, Twitter và Instagram có thể tiếp cận hàng tiệu người dùng trên toàn thế giới, thì sao nó lại không được xem là phương tiện truyền thông đại chúng?”
Đó là một câu hỏi hay và làm tôi phải suy nghĩ. Có phải tôi đã quá “sách vở” khi cho rằng digital không phải là một phương tiện truyền thông đại chúng? Chúng ta xem một phương tiện là truyền thông đại chúng ở điểm nào? Và liệu có những định nghĩa nào khác ngoài số lượng người dùng phương tiện đó?
Với bất kỳ khái niệm đơn giản nào thì có vẻ như Internet chính là một kênh truyền thông đại chúng. Nó đạt số lượng người dùng cực kỳ lớn, ngoài Facebook còn có nhiều platform digital khác có hơn 1 tỷ người dùng hàng tháng. Vậy thì nguyên nhân gì khiến tôi tin rằng digital không phải là một phương tiện truyền thông đại chúng? Tôi nghi ngờ đó là do một phần trong tư duy “máy móc” của tôi cho rằng truyền thông đại chúng phải bao gồm việc tiếp cận số lượng lớn người dùng với cùng một định dạng quảng cáo.
Như Jonathan đã đề cập trong email của mình, về mặt lý thuyết thì có thể sẽ có hàng triệu người sử dụng các platform như Facebook, Twitter và Snapchat, tuy nhiên theo các nghiên cứu về truyền thông đại chúng của Millward Brown thì lý thuyết đó có lẽ vẫn chưa xảy ra. Trong một chiến dịch và một quốc gia cụ thể, độ tiếp cận trung bình của digital vẫn thấp hơn nhiều so với TV mặc dù nó được xếp cùng loại với những phương tiện truyền thông đại chúng khác như tạp chí và radio.
Điều này có lẽ đơn giản chỉ là một sự thật hiển nhiên rằng thương hiệu chưa đầu tư đủ vào Facebook để thiết lập độ tiếp cận cần thiết.Vẫn có khoảng cách lớn giữa tỉ lệ đầu tư truyền thông giữa các kênh và thời gian mà người tiêu dùng dành cho các kênh đó, đặc biệt là digital và mobile vẫn chưa nhận được mức đầu tư truyền thông tương xứng. Một vấn đề tồn tại từ rất lâu trong các cuộc khảo sát của chúng tôi cho thấy là, thương hiệuđầu tư quá nhiều vào TV và mặc định cho rằng việc đó hiệu quả, trong khi đối với digital thì họ chỉ được khuyên đầu tư nếu như có thể chứng minh được hiệu quả.
Tôi đoán đó chính là cốt lõi của vấn đề của tôi. Liệu tôi có thật sự tin rằng quảng cáo digital cũng hiệu quả như TV? Có chứ, công nghệ đã giúp tôi tiếp cận được rất nhiều người với một chiến dịch digital, nhưng tôi vẫn tin rằng số lượng người dùng lớnnhư vậy chỉ là sự khác biệt chứ không hẳn tốt hơn, chỉ khác mà thôi. Nếu bạn đang cố gắng truyền đạt một ý tưởng hoặc xây dựng nhận biết, thì tôi nghĩ rằng nó sẽ giúp bạn tiếp cận với người dùng khi họ không chủ động xem xét mua hàng hoặc không tự thấy nội dung quảng cáo liên quan đến thương hiệu. Nói theo cách tiêu cực hơn là mặc dù người ta thấy quảng cáo của bạn nhưng họ sẽ có khuynh hướng bỏ qua hoặc né tránh nhiều hơn trên môi trường digital. Ở một góc độ tích cực, thì những người thấy quảng cáo liên quan sẽ có khuynh hướng tương tác, gắn kết, cá nhân hoá dễ dàng hơn. Đó là trải nghiệm tốt cho việc tạo ra sự gắn kết (engagement) hơn là nhận biết (awareness).
Kết luận cuối cùng của tôi là digital đang trở thành một phương tiện truyền thông đại chúng, cũng như TV đang trở nên phân mảnh hơn. Đó là một thách thức lớn cho các marketer, những người có nhu cầu tiếp cận đến những đối tượng cụ thể để xây dựng thương hiệu và làm cho nó trở nên quan trọng hơn khi tập trung vào nhu cầu ở mỗi kênh truyền thông nhằm làm cho chiến dịch thành công. Bạn nghĩ thế nào? Digital là truyền thông đại chúng hay là một mớ hỗn độn? Hãy chia sẽ ý kiến của mình nhé!
Kim Huy
(Theo BrandsVietnam. Nguồn: Kantar Millward Brown)
