Khi tốc độ tăng trưởng lượng khách thuê bao di động ngày một chậm lại, các hãng viễn thông buộc phải tìm hướng đi mới để gia tăng lợi nhuận. Một trong những mô hình tiềm năng nhất hiện nay là sử dụng các dữ liệu sẵn có về người sử dụng như thông tin nhân khẩu học, địa chỉ sinh sống và làm việc hay nơi họ thường xuyên sử dụng thiết bị di động… cho mục tiêu quảng cáo.
Ngoài các mô hình kinh doanh truyền thống từ dịch vụ di động, các hãng viễn thông còn có cơ hội kiếm thêm thu nhập nhờ việc tận dụng nguồn dữ liệu sẵn có từ các khách thuê bao (người đăng ký dịch vụ di động) cho mục tiêu quảng cáo.
Nắm bắt được cơ hội, Zeotap – một công ty khởi nghiệp (startup) có tuổi đời khá trẻ nhưng hứa hẹn tiềm năng phát triển mạnh trong lĩnh vực cung cấp dữ liệu – đã trở thành cầu nối mang nguồn dữ liệu có giá trị kể trên vào các chiến dịch quảng cáo trên nền tảng di động của các doanh nghiệp.
Zeotap được sáng lập tại Đức vào tháng 9-2014 và là một trong số ít công ty khởi nghiệp biết cách xoay sở để ký kết hợp đồng hợp tác kinh doanh dữ liệu với một số hãng viễn thông cấp 1 (còn gọi là Tier-1 Carrier). Đây thường là các công ty lớn mang tầm quốc gia bởi chỉ những công ty này mới có đủ năng lực chính trị lẫn tài chính để triển khai cơ sở hạ tầng viễn thông, và trực tiếp cung cấp dịch vụ cho người sử dụng hoặc bán dịch vụ đường dây cho các hãng viễn thông cấp dưới. Nhờ đó mà các Tier-1 Carrier có thể kết nối trực tiếp vào mạng lưới viễn thông rộng khắp đó để trở thành nguồn dữ liệu người sử dụng với độ phủ lớn và có giá trị. Zeotap cho biết công ty hiện đang hợp tác với sáu hãng viễn thông cấp 1 tại Ấn Độ, châu Âu và Bắc Mỹ với độ phủ rộng khắp hơn 100 triệu khách thuê bao.
Danh tính của các đối tác không được tiết lộ vì trong thực tế mô hình kinh doanh này liên quan đến những vấn đề khá nhạy cảm. Dĩ nhiên các hãng viễn thông cấp 1 kể trên không muốn bỏ lỡ nguồn thu nhập gia tăng từ dữ liệu, tuy vậy họ lại gặp phải rào cản rất lớn liên quan đến vấn đề bảo mật thông tin. Luật bảo mật có thể khác nhau tùy thị trường, nhưng nhìn chung nó điều tiết rất chặt chẽ các mạng lưới viễn thông cấp 1. Do vậy, một khi các Tier-1 Carrier này muốn chia sẻ thông tin cá nhân của người sử dụng cho bên thứ ba (như Zeotap), họ phải đánh giá cẩn thận công nghệ bảo mật cũng như uy tín của đối tác.
“Quả là không dễ để thuyết phục các đế chế viễn thông chia sẻ thông tin người sử dụng của họ. Đó là cả một quãng đường dài với những nỗ lực hết mình để xây dựng lòng tin với các nhà cung cấp này”, Dirk Freytag – một thành viên trong ban quản trị của Zeotap – nhận định.
Điều thú vị là ông Freytag cũng từng đảm nhận vị trí phó chủ tịch cấp cao của hãng AOL – nền tảng quảng cáo tự động đã bị Verizon (nhà mạng lớn nhất nhì Mỹ) thâu tóm với giá 4,4 tỉ đô la vào năm ngoái như một phần trong kế hoạch gia tăng lợi nhuận từ mảng quảng cáo dựa trên dữ liệu. Rõ ràng, ông Freytag tin tưởng vào xu hướng kết hợp viễn thông và quảng cáo khi đầu tư 3% vốn cổ phần tại Zeotap.
Giống như hầu hết các mô hình quảng cáo số dựa trên dữ liệu khác, doanh nghiệp trả tiền cho Zeotap để nhắm mục tiêu dựa trên dữ liệu viễn thông của người sử dụng (hầu như là các thông tin ẩn danh), và đổi lại công ty này sẽ trích một phần phí để trả cho các nhà mạng đối tác. Thị trường kinh doanh dữ liệu viễn thông toàn cầu có thể đạt đến con số 79 tỉ đô la vào năm 2020, theo ước tính của công ty nghiên cứu thị trường 451 Research.
Trong khi một số người đánh đồng dữ liệu di động với các thông tin về vị trí theo thời gian thực, thì Zeotap lại tập trung vào việc khai thác các thông tin phân loại người sử dụng dựa trên yếu tố thu nhập và dạng hợp đồng dịch vụ người này đăng ký với các nhà mạng di động.
“Dữ liệu theo thời gian thực nghe rất hấp dẫn về lý thuyết nhưng trên thực tế thường dẫn đến những khó khăn khi triển khai trên diện rộng bởi các vấn đề rất nhạy cảm liên quan đến tính bảo mật”, Daniel Heer – nhà sáng lập kiêm Giám đốc điều hành (CEO) của Zeotap – giải thích.
Tìm kiếm những thương hiệu “chịu chi”
Hãng xe hơi cao cấp Mercedes-Benz là một trong những thương hiệu tiên phong áp dụng xu hướng quảng cáo này.
Cụ thể, Zenith España – đối tác chịu trách nhiệm về truyền thông cho Mercedes tại thị trường Tây Ban Nha – muốn triển khai chiến dịch quảng cáo trên thiết bị di động cho dòng xe hơi đắt tiền Mercedes-Benz E-Class, nhắm đến nhóm đối tượng nam giới trung niên có thu nhập cao. Vì vậy, họ quyết định hợp tác với Zeotap để xây dựng các phân khúc người mua tiềm năng dựa trên số tiền thực tế mà những người này đã trả cho các hóa đơn dịch vụ di động mỗi tháng. Mercedes đã chọn được hai nhóm khách hàng mục tiêu – (1) gồm những cá nhân trong độ tuổi 40-60 chi từ 100 euro mỗi tháng trở lên cho các hóa đơn dịch vụ di động, và (2) gồm những cá nhân có từ hai số điện thoại thuê bao trở lên và hóa đơn tổng là hơn 100 euro mỗi tháng. Mercedes tin rằng thông qua các tiêu chí lọc dữ liệu kể trên, họ có thể tiếp cận chính xác các đối tượng là doanh nhân hoặc người trụ cột trong gia đình.
Zeotap cũng đang tích cực tìm kiếm những đối tác quảng cáo sẵn sàng dành ngân sách cho các mô hình dựa trên dữ liệu viễn thông kể trên. Mới đây, công ty đã thuê Michael Sullivan (nguyên phó chủ tịch của nền tảng di động của Nexage) làm tổng giám đốc ở Bắc Mỹ để hỗ trợ mở rộng thị trường quảng cáo tại khu vực này.
Những năm gần đây, các hãng viễn thông đã bắt đầu triển khai nhiều phương thức kinh doanh mới dựa trên dữ liệu người sử dụng. Những cái tên nổi bật như Verizon, Sprint và Telefonica đã bắt tay với những tập đoàn công nghệ SAP, IBM, HP và một số công ty khác để tiến hành việc thu thập, xử lý, sắp xếp lại và cung cấp các gói dữ liệu dưới nhiều hình thức khác nhau cho thị trường, ở một mức độ chưa từng thấy trước đây.
Zeotap tin rằng có rất ít đối thủ có thể cạnh tranh trực tiếp với họ, xét ở khía cạnh quy mô và khả năng hợp tác với nhiều nhà cung cấp dịch vụ viễn thống cấp 1 ở các khu vực khác nhau. Một trong số đó là Smartpipe, doanh nghiệp này tiếp cận được nguồn dữ liệu từ các mạng di động và hiện đang hợp tác với Komli Media – công ty tiếp thị số có kế hoạch sử dụng nền tảng dữ liệu từ Smartpipe để phục vụ cho hoạt động nhắm mục tiêu quảng cáo tại một số thị trường như Indonesia, Singapore và Thái Lan.
Luôn ưu tiên giải quyết vấn đề bảo mật
Không có gì quá ngạc nhiên khi những doanh nghiệp như Zeotap hay Smartpipe luôn phải chịu áp lực không ngừng trong việc kiểm tra, thử nghiệm và nâng cấp các công nghệ bảo mật dữ liệu của mình nếu muốn hoạt động kinh doanh tiến triển thuận lợi.
Nguyên nhân không chỉ từ việc luật bảo mật thông tin không ngừng thay đổi và khác biệt đối với từng thị trường khác nhau, mà còn từ việc đây là mô hình kinh doanh vô cùng nhạy cảm. Thậm chí khi các hệ thống được thiết lập với tiêu chí bảo mật được ưu tiên hàng đầu, các công ty này vẫn có thể phải đối mặt với mối rủi ro bị người sử dụng phản ứng tiêu cực nếu họ không trả lời được về cách thức dữ liệu được chia sẻ và sử dụng. Zeotap cho biết hiện các nhà mạng đối tác của họ đã tiến hành việc thông báo (qua trang web chính thức, trong các bản hướng dẫn sử dụng dịch vụ hoặc một số phương tiện khác) đến người sử dụng về việc thông tin của họ thể được chia sẻ dưới hình thức này hay hình thức khác.
Một số chuyên gia bảo mật cho rằng các kỹ thuật ẩn danh có thể bị lỗi trong nhiều trường hợp, thậm chí luồng thông tin được xử lý chia nhỏ bằng các thuật toán một chiều (hash) và được mã hóa vẫn có thể bị tin tặc (hacker) truy ngược trở lại nguồn dữ liệu gốc và bị định danh. Như vậy thông tin người sử dụng bị tiết lộ.
Theo ông Heer, CEO của Zeotap, vấn đề bảo mật và rò rỉ dữ liệu chính là rào cản lớn nhất đối với các doanh nghiệp viễn thông đang muốn triển khai mô hình kinh doanh mới dựa trên dữ liệu khách thuê bao của mình.
Để khắc phục, các công ty như Zeotap hay Smartpipe đang tích cực làm việc với những chuyên gia tư vấn về luật bảo mật để hoàn thiện hơn nữa công nghệ cũng như cách thức vận hành mô hình kinh doanh mới này. Ngoài ra, họ cũng triển khai việc tự xâm nhập và thử phá vỡ các rào cản bảo mật của hệ thống (self-imposed hack) để kiểm tra và sửa chữa kịp thời lỗi bảo mật nhằm bảo đảm tình trạng rò rỉ dữ liệu sẽ không xảy ra trong thực tế.
Trong một sự diễn biến khác, Zeotap cũng đang nỗ lực tìm kiếm các đối tác đến từ những lĩnh vực khác – ngoài quảng cáo – và có hứng thú với nền tảng dữ liệu của Zeotap.
Đinh Lê Đạt
(Theo TheSaigonTimes. Nguồn: Adage)
