Trong tất cả các bài giảng về xử lý khủng hoảng truyền thông bạn đều được học một số điều như: đừng gỡ tin bóc bài, hãy minh bạch và dám nhận sai để sửa chữa. Những lý thuyết này là cơ bản và hoàn toàn đúng.

Tuy nhiên khi phải đối mặt với vấn đề của chính DN mình, bạn có thể chết nếu áp dụng mớ lý thuyết này một cách máy móc!

1. Không gỡ tin bài

Các lý thuyết về quản trị khủng hoảng khẳng định rằng DN cần phải chủ động ứng xử trước tin đồn và xử lý khủng hoảng truyền thông để hạn chế thấp nhất mức thiệt hại. Câu hỏi là bạn sẽ phản ứng như thế nào khi thấy có thông tin tiêu cực xuất hiện trên các trang báo mạng hoặc mạng xã hội?

Tất nhiên là bạn có hai sự lựa chọn: Một là cứ để các thông tin tiêu cực tồn tại trên các trang tin đó. Hai là nhờ mọi mối quan hệ hoặc kỹ thuật can thiệp để thông tin tiêu cực này “biến mất”.

Trước khi bạn phản đối cách thứ hai, hãy cho phép tôi chia sẻ với bạn một vài thông tin.

Đến cuối năm 2015, theo thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông, Việt Nam có 105 cơ quan báo điện tử và 207 trang thông tin điện tử tổng hợp của các cơ quan báo chí. Con số này là chưa tính đến sự tồn tại của cả trăm trang thông tin tổng hợp (không chính thống) hay blog sử dụng công nghệ lấy lại tin từ các báo điện tử.

Do cạnh tranh quyết liệt về tốc độ đưa tin, nhiều trang báo điện tử không thực sự áp dụng chế độ kiểm chứng thông tin chặt chẽ. Đặc biệt là các trang tin nhỏ có số lượng phóng viên hạn chế thì phụ thuộc gần như hoàn toàn vào các nguồn tin từ các báo khác. Một số báo thì chủ yếu lấy nguồn tin từ Facebook.

Điều đó dẫn đến tình trạng có nhiều báo cứ đăng thông tin trước, nếu có vấn đề hoặc khiếu nại gì thì điều chỉnh hoặc rút xuống sau. Hầu hết trong những trường hợp có khiếu nại, các báo sẽ sử dụng luôn những thông tin này để làm tiếp các câu chuyện.

Quả là “nhất cử lưỡng tiện” vì vừa có tin bài mới mà phóng viên cũng chẳng phải mất công.

Bên cạnh đó, công nghệ phát triển kéo theo sự lên ngôi của mạng xã hội đã tác động mạnh mẽ tới thói quen đọc của độc giả cũng như làm biến đổi cách giật tiêu đề bài viết. Tiêu đề càng sốc, càng gây tranh cãi thì khả năng bài viết thu được lượng view lớn càng tăng. Do đó tin càng mang màu sắc tiêu cực, càng dễ thu hút người xem.

Ngoài ra phong trào “nhà báo nhân dân” hiện cũng phát triển mạnh. Với trên 35 triệu người sử dụng Facebook tại Việt Nam tính đến tháng 1/2016, ai cũng có thể trở thành nhà báo chỉ với một chiếc smartphone có kết nối wifi hoặc 3G.

Do đó, sự thật là nếu bạn phát hiện ra các thông tin tiêu cực xuất hiện thì chỉ một vài tiếng đồng hồ sau những thông tin đó được chia sẻ khắp mạng xã hội. Đồng thời nó sẽ được “nhân bản” trên hàng chục và thậm chí hàng trăm các trang tin tổng hợp và các blog khác.

Liệu rằng đến lúc đó, bạn có thể đi thanh minh cho từng người một rằng những thông tin đó là sai, hay không chính xác?

Nên nhớ rằng tin xấu bao giờ cũng lan nhanh và được chia sẻ nhiều lần hơn tin tốt. Quan trọng hơn, một khi thông tin đã được đưa lên internet hoặc các công cụ tìm kiếm thì nó có thể tồn tại vĩnh viễn.

Vì vậy, nếu có khả năng thì hãy hạn chế tối đa việc lan truyền những thông tin tiêu cực. Càng hạn chế được bao nhiêu, càng tốt bấy nhiêu. Nếu không, bạn chắc chắn sẽ rơi vào hoàn cảnh “được vạ mà má đã xưng” đấy.

2. Minh bạch thông tin

Trong các khóa đào tạo quản trị khủng hoảng bạn cũng luôn nghe thấy câu: Hãy minh bạch thông tin, tích cực hợp tác với cơ quan chức năng và báo chí. Nhiều chuyên gia luôn nhấn giải pháp xử lý khủng hoảng kiểu mẫu đó là “cần minh bạch thông tin để giảm thiểu rủi ro”.

Điều đó quá đúng và tôi cũng luôn nói vậy! Nếu DN xây dựng niềm tin thông qua việc minh bạch hóa thông tin thì đó là phương thức phòng thủ tốt nhất của DN trước những cơn sóng khủng hoảng rồi.

Tuy nhiên, đó cũng chỉ là lời khuyên của các giảng viên hoặc những chuyên gia tư vấn cho DN thôi. Và ở những vị trí này thì họ cũng khó có thể nói khác được.

Sự thật là khi DN gặp vấn đề, rất ít người muốn tiếp xúc với báo chí và có người luôn tìm cách né tránh. Mà cũng chẳng phải DN đâu, cả các cơ quan công quyền, các vị quan chức cũng vậy thôi. Chẳng thế mà đã có người phát ngôn của một huyện ở Phú Yên đã phát biểu rằng là người phát ngôn báo chí... rất khổ tâm.

Formosa Hà Tĩnh từ chối trả lời về “ống xả thải ngầm” ở đáy biển Vũng Áng (Báo Lao Động Online 04/05/2016).

Lý do thì nhiều nhưng cơ bản vẫn là: 1) DN chưa có đầy đủ thông tin vời thời điểm báo chí tiếp cận; 2) DN là không muốn cung cấp thông tin vì chưa được sự ủy quyền và cho phép của cấp cao hơn, 3) Vấn đề có những yếu tố cần phải làm rõ hoặc có thể ảnh hưởng lớn đến hoạt động/uy tín của công ty, và 4) Đơn giản là không muốn trở thành mồi ngon cho báo chí đem ra mổ xẻ.

Có nhiều trường hợp DN từ chối thẳng thừng hoặc tỏ thái độ phản ứng gay gắt đối với truyền thông. Thực ra đây là điều không nên làm vì không những cách hành xử này sẽ đánh mất thiện cảm của công chúng đối với DN mà có thể gián tiếp thổi bùng ngọn lửa khủng hoảng.

Trong các trường hợp không thể minh bạch hóa thông tin vì một lý do nào đó thì tốt nhất là không nên tạo ra sự mong đợi của truyền thông và công chúng. Càng tránh được chừng nào thì tốt chừng đó và cũng đừng cảm thấy mình có lỗi khi không thể trả lời.

Đại diện Mobifone trả lời câu hỏi về thương vụ mua AVG (Báo Lao Động Online 03/08/2016).

Nói là vậy, DN vẫn nên có phát ngôn chung để công chúng thấy DN là một đơn vị có trách nhiệm. Việc chọn người phát ngôn, thông điệp và kênh truyền thông phù hợp lúc này cũng rất cần thiết. Có những trường hợp bạn chỉ cẩn chọn một báo tin cậy để cung cấp thông tin là được.

Rất nhiều vụ việc xảy ra gần đây cho thấy truyền thông và công chúng có thể sẽ ồn ào một thời gian nhưng sau đó các sự vụ này lại sẽ rơi vào quên lãng vì ai cũng đều có những việc khác phải quan tâm. Cứ thế cuộc sống lại tiếp diễn.

Một điều quan trọng DN cần làm là luôn giám sát diễn biến của câu chuyện trên báo chí và động thái trên mạng xã hội để có thể kịp thời can thiệp nếu thấy vấn đề có chiều hướng xấu hơn.

3. Thừa nhận sai sót

Đây lại là một lời khuyên mà nhiều DN có thể rơi vào tình trạng khốn đốn nếu chỉ áp dụng máy móc mà không thực sự hiểu hết vấn đề.

Thừa nhận hay không hoặc thừa nhận hoặc thừa nhận cái gì luôn là câu hỏi lớn đối với DN khi xử lý khủng hoảng. Thường khi sự việc xảy ra, DN sẽ có 2 phản ứng là im lặng hoặc phủ nhận mọi việc.

Thông tin về phiên xử đại án thiệt hại 9.000 tỉ đồng tại Ngân hàng Xây dựng. (Báo PL TPHCM 25/07/2016).

Trong xử lý khủng hoảng, bước đầu tiên mà DN cần phải làm đó là đánh giá thực tế tình hình. Ở đoạn này, bạn càng thu thập được nhiều thông tin liên quan đến vấn đề thì càng tốt. Thông tin liên quan đến nguyên nhân gây ra khủng hoảng và ảnh hưởng, mức độ nghiêm trọng của vấn đề, những điều gì truyền thông và công chúng đã biết hoặc có thể sẽ biết...

Từ những thông tin này, bạn sẽ có những phân tích xem liệu việc thừa nhận sai sót có phải là chiến lược thích hợp lúc đó hay không hay DN có thể áp dụng những chiến lược khác tốt hơn.

Có trường hợp bạn có thể phủ nhận hoàn toàn. Có trường hợp bạn có thể thừa nhận sai sót một phần (hiển nhiên là phần không quan trọng). Hoặc có trường hợp bạn lại phải chủ động cung cấp thông tin trước khi giới truyền thông và công chúng biết đến sự việc.

Mấu chốt vấn đề ở đây là phải đánh giá đúng tình hình và diễn biến của khủng hoảng để từ đó áp dụng chiến lược và chiến thuật cho phù hợp. Vì vậy tôi mới nói rằng việc áp dụng một cách dập khuôn những kiến thức hoặc lý thuyết về xử lý khủng hoảng có khi lại là hành động “đem xăng đi dập lửa”.

Giống như những điều bạn được học ở trường, tất cả lý thuyết cũng chỉ là lý thuyết và nó không thực sự có ích nếu bạn thiếu thực hành. Hãy làm và tự rút ra cách thức riêng của mình để xử lý các vụ khủng hoảng vì sẽ chẳng khủng hoảng nào giống nhau cả đâu.

Và cũng đừng kỳ vọng quá nhiều vào các chuyên gia tư vấn. Họ thực ra chỉ là người đề xuất giải pháp nhưng người ra quyết định cuối cùng thì lại chính là bạn!

Khuất Quang Hưng
Theo BrandsVietnam