Khái niệm truyền thông trong marketing, các nguyên tắc truyền thông, hoạch định chiến lược truyền thông, ưu điểm, khuyết điểm và ứng dụng các công cụ truyền thông vào chiến lược marketing.
Truyền Thông Marketing
Mặc dù theo quan điểm của chúng tôi, tất cả các kỹ năng marketing là đều cần thiết và quan trọng như nhau, tuy nhiên kỹ năng truyền thông là một kỹ năng được chú ý nhiều nhất và được sử dụng trong công việc hàng ngày của marketer nhiều nhất.
Những người học marketing theo kiểu mì ăn liền thường xem nhẹ hoặc bỏ qua các kỹ năng khác để nhảy ngay đến học kỹ năng truyền thông. Đây là một cách làm nguy hiểm vì truyền thông mà không dựa trên cơ sở hiểu biết thị trường, không có chiến lược thì sẽ không có hiệu quả và sẽ dẫn đến lãng phí ngân sách.
Để nắm được kỹ năng truyền thông, trước tiên người marketer phải nắm được:
- Làm thế nào truyền thông có thể giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu chiến lược khác nhau
- Giá, sản phẩm, kênh (3 yếu tố P khác) kết nối với truyền thông như thế nào trong marketing mix.
- Các loại mục tiêu truyền thông khác nhau và làm thế nào đạt được
Chiến lược truyền thông.
Trong quá trình phân tích thị trường, người làm marketing phải xác định xem thị trường mà mình đang cạnh tranh đang ở vào giai đoạn nào của chu kỳ thị trường. Bởi vì ứng với từng chu kỳ thị trường, chiến lược truyền thông có những định hướng đặc biệt khác nhau phù hợp với từng giai đoạn khác nhau.
Chiến lược truyền thông bao gồm những gì? Theo nguyên tắc được nhiều người chấp nhận nhất, một chiến lược truyền thông bao gồm:
- Đối tượng mục tiêu
- Thông điệp định vị và giải thích
- Mục tiêu truyền thông
- Chiến lược tiếp cận và thông điệp sử dụng
Đối tượng mục tiêu
Tôi đã từng gặp nhiều người làm chương trình truyền thông nhưng lại rất mù mờ khi được hỏi về đối tượng truyền thông của mình là ai. Xác định đối tượng mục tiêu khi làm chương trình truyền thông được ví như người chiến sỹ khi bắn thì phải nhắm đích. Nếu không thì sẽ lãng phí nguồn lực mà không đạt hiệu quả.
Thông điệp định vị
Định vị là kim chỉ nam của mọi hoạt động truyền thông, qua định vị marketer biết cần nói gì, nói như thế nào và nói bằng cách nào... Vì vậy trong chiến lược truyền thông định vị cần phải được xác định trước và xác định rõ thông qua một thông điệp cụ thể.
Mục tiêu truyền thông
Mục tiêu truyền thông không nên là ý muốn chủ quan ngẫu hứng của một cá nhân trong ban lãnh đạo công ty, mà phải là kết quả có được từ các công đoạn trước của quá trình hoạch định marketing. Chẳng hạn:
- Thị trường mục tiêu và phân khúc mục tiêu
- Định vị sản phẩm
- Marketing mix
Mục tiêu truyền thông được thiết kế với nhiều mục đích:
- Xây dựng độ nhận biết (brand awareness)
- Mục tiêu cung cấp thông tin. (informational objectives)
- Mục tiêu thuyết phục (persuasive objectives)
- Mục tiêu nhắc nhở (reminder objectives)
- Xây dựng thương hiệu (brand building)
- Tác động uốn nắn nhận thức (change a perception)
- Bán sản phẩm (sell products)
- So sánh với đối thủ cạnh tranh (comparing competition)
Thời gian phản hồi của phương tiện truyền thông
Từng loại hình truyền thông khác nhau có hiệu quả và thời gian phản hồi khác nhau. Marketer cần nắm vững thời gian phản hồi và hiệu quả của từng công cụ truyền thông cũng giống như người chiến sỹ nắm vững cự ly và mức độ công phá của từng loại vũ khí trước khi sử dụng.
Ngân sách tương ứng trên từng loại công cụ truyền thông
Thống kê tương ứng tỉ lệ phần trăm ngân sách của từng loại công cụ truyền thông và ứng dụng đối với ngành hàng, một bức tranh toàn cảnh về chi tiêu marketing.
Phương thức tiếp xúc khách hàng và công cụ
Thành phần cuối cùng của chiến lược truyền thông là phương thức tiếp cận và công cụ. Trên thực tế doanh nghiệp có nhiều phương thức đa dạng trong việc tiếp xúc với khách hàng, nhưng vẫn có thể phân biệt được thành ba loại.
1. Loại hình tiếp xúc có sự tham gia của con người (personalised): Phương thức gặp mặt trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng
2. Loại hình tiếp xúc có con người tham gia một phần (semi-personalised): Phương thức tiếp xúc từ xa có sự hỗ trợ của công cụ như telemarketing.
3. Loại hình tiếp xúc không có sự tham gia trực tiếp của con người (non-personalised): Phương thức tiếp xúc hoàn toàn bằng công cụ như phương tiện truyền thông đại chúng, quảng cáo....
Kim tự tháp truyền thông
Mô hình kim tự tháp truyền thông xếp cả thế giới đối tượng truyền thông theo thứ bậc. Marketer xác định từng công cụ truyền thông truyền thông thích hợp cho từng tầng (từng đối tượng khách hàng) của kim tự tháp.
Bộ phối hợp truyền thông (communication mix)
Marketer sử dụng bộ phối hợp truyền thông, một tập hợp có chọn lọc gồm nhiều công cụ truyền thông để truyền thông. Để có thể lựa chọn được một mix truyền thông hữu hiệu, marketer cần nắm vững những ưu điểm, khuyết điểm và ứng dụng của từng công cụ truyền thông.
Bộ công cụ truyền thông phối hợp tối ưu
Bộ công cụ truyền thông phối hợp tối ưu là một tập hợp những công cụ truyền thông tích hợp được sử dụng qua từng giai đoạn của qui trình mua của khách hàng. Marketer tùy vào khả năng tài chính và mục tiêu của mình để chọn lựa cho mình một bộ phối hợp công cụ truyền thông tối ưu.
Các công cụ truyền thông phổ biến
- Nhân viên bán hàng
- Quảng cáo truyền hình
- Quảng cáo ngoài trời
- Quảng cáo báo toàn quốc
- Quảng cáo tạp chí chuyên nghành
- Quảng cáo di động
- Tờ rơi chèn báo
- Quan hệ báo chí (PR)
- Tài trợ và sự kiện
- Hội nghị khách hàng
- Hội thảo kỹ thuật, chuyên đề
- Thư tín trực tiếp
- Khuyến mại
- Triễn lãm, hội chợ
- POS
- Nhân vật nổi tiếng (celebrity, người phát ngôn và người đại diện)
- Điện tử (điện thoại, sms, TV show)
- Vẽ bầu trời
- Bao bì sản phẩm
- Nhân viên công ty
- Marketing xã hội, từ thiện
- WOM
- Quảng cáo internet
- Trang web, e-catalogue
- Mạng xã hội
- Diễn đàn
- Blog
- Thư điện tử (email)
- Công cụ tìm kiếm
Nguồn: Sưutầm