“Hiện trên thị trường có bao nhiêu mô hình kinh doanh truyền thông cơ bản?” – Bao nhiêu người tham gia lĩnh vực quảng cáo trực tuyến trả lời được điều này? Và bao nhiêu trong số này nắm rõ khác biệt giữa chúng? Có rất nhiều phương pháp công nghệ và cơ chế vận hành giúp kết nối người mua và bán trong các giao dịch truyền thông. Tất cả tạo nên tình trạng rối rắm và rất khó để chúng ta lựa chọn.
Người mua và người bán chọn những mô hình giao dịch khác nhau dựa trên mục tiêu, công nghệ và khả năng tiếp cận dữ liệu của mình. Mỗi một mô hình đều có một vị trí nhất định khi đáp ứng được những nhu cầu riêng biệt trong hệ sinh thái ngành. Do đó, việc hiểu rõ khác biệt giữa chúng không nhằm phân định xem cái nào tốt hơn cái nào, hay đâu mới là mô hình tốt nhất, mà nhằm giúp các thành phần trong hệ sinh thái tìm được mô hình thích hợp nhất.
Bài viết này tổng quát hóa các mô hình giao dịch truyền thông thành một biểu đồ. Đây là cách để chúng ta có cái nhìn tổng thể nhưng không kém phần chi tiết, qua đó có thể chọn được mô hình phù hợp nhất cũng như hiểu rõ hơn về những gì đang diễn ra trong ngành.
Biểu đồ tập trung vào so sánh ba khía cạnh của một giao dịch mà các bên tham gia sẽ dựa vào để đưa ra quyết định. Chúng bao gồm: xử lý hàng hóa quảng cáo (Inventory) trước giao dịch, quản lý các cuộc thương lượng, và cách xác định giá cuối cùng của giao dịch. Kết quả được trực quan hóa thành biểu đồ ngành với tên gọi Media Tradescape như bên dưới.
Giải thích thuật ngữ
M – Manual: phương pháp mua quảng cáo truyền thống sử dụng phiếu yêu cầu đăng quảng cáo (Insertion Order) thông qua một giao dịch môi giới.
RTG – Real time Guaranteed: phương pháp mua quảng cáo truyền thống sử dụng phiếu yêu cầu đăng quảng cáo (Insertion Order) thông qua một giao dịch được môi giới.
MF – Media Futures: mua Inventory (được đảm bảo hoặc không đảm bảo) qua thị trường
PG – Programmatic Guaranteed: mua lượt hiển thị (impression) từ bên độc lập qua cơ chế kinh doanh chênh lệch giá (Arbitrage).
OM – Open Market: mua impression qua cơ chế đấu giá.
PMP – Private Marketplace: mua impression thông qua giao dịch môi giới hoặc đấu giá.
HB – Header Bidding: mua impression qua hoạt động đấu giá ngay trên máy chủ (Ad Server) của Publisher.
PD – Programmatic Direct: sử dụng phiếu yêu cầu đăng quảng cáo qua thị trường.
FL – First Look: mua impression qua một giao dịch môi giới.
Biểu đồ đánh giá các mô hình kinh doanh truyền thông dựa trên một số tiêu chí như sau:
Inventory Availability: đánh giá mức độ kiểm soát của người bán (Publisher) trong việc cho phép người mua (Advertiser) thấy trước nguồn cung hàng sẵn có. Một số mô hình cho phép Publisher giới thiệu đến Advertiser những nguồn Inventory có thể tìm kiếm. Trong một số mô hình, Publisher có thể phản hồi khả năng cung cấp Inventory theo yêu cầu cụ thể của Advertiser. Nhưng cũng có những mô hình không cho phép Publisher chứng minh nguồn cung Inventory của mình.
Inventory Priority: thể hiện khả năng đảm bảo về số lượng và giá cả Inventory của người bán đối với người mua. Một số mô hình cho phép Inventory được giữ chỗ, số khác thì không, và thậm chí còn có mô hình kết hợp giữa hai dạng này.
Inventory Allocation: thể hiện cách thức phân bổ Inventory theo nhu cầu. Nếu các impression được giao dịch qua máy chủ của Publisher, kết quả phân bổ impression sẽ dựa trên quá trình tối ưu hóa lợi nhuận của người bán (Yield Optimization). Một khi cơ chế này không cho kết quả mong muốn, impression sẽ được phân phối qua cơ chế đấu giá (Auction).
Inventory units: thể hiện đơn vị hay tiêu chí mà Publisher dựa vào để bán và Advertiser dựa vào để mua. Có hai cấp độ là giao dịch theo từng lượt hiển thị (impression) và giao dịch theo đối tượng người dùng (Audience).
Inventory targeting: cho biết khả năng ứng dụng nguồn dữ liệu để thiết lập các thuộc tính nhắm mục tiêu quảng cáo (targeting). Việc nhắm mục tiêu có thể dựa trên dữ liệu của người bán (Seller), của người mua (Buyer) hoặc từ dữ liệu của bên độc lập (Data Vendor).
Pricing Model: thể hiện cơ chế định giá của giao dịch. Một số mô hình chỉ sử dụng giá CPM (Chi phí cho 1.000 lượt hiển thị), số khác hỗ trợ cơ chế định giá đa dạng hơn (Multiple) gồm CPM, CPC (chi phí một nhấp chuột) hay CPA (chi phí một chuyển đổi).
Seller Offers: thể hiện cách thức chào giá của Publisher. Một số mô hình sẽ áp dụng mức giá sàn được ẩn đi khi đấu giá (hidden Floor), nhằm kiểm soát mức giá thấp nhất cho phép giao dịch diễn ra. Số khác sử dụng một bộ nguyên tắc (Rules Based), hoặc sử dụng các qui trình tùy chỉnh thủ công (Manual) khi thiết lập giá bán.
Buyer bids: thể hiện cách thức mua hàng của Advertiser, gồm hai cơ chế. Cơ chế thứ nhất: cho phép người mua đấu thầu ở mức giá họ sẵn sàng trả để có được hàng hóa (Rules-based bidding). Cơ chế thứ hai: chỉ có thể mua với mức giá định sẵn (take-it-or-leave-it price – tức chỉ có thể chọn mua hoặc không mua) trong môi trường không cho đấu giá (No-bidding).
Negotiation: cơ chế xem xét đồng thời giá chào bán của người bán lẫn giá đặt thầu của người mua để quyết định đâu là giá cuối cùng. Một số mô hình không cho phép quá trình này vì giá được xác định “thủ công” bởi con người trước khi công nghệ nhúng tay vào (Manual). Số khác hỗ trợ quá trình thương lượng này và giá cuối cùng được xác định bởi công nghệ (Rules Based).
Deal priced by: cho biết công nghệ giúp xác định giá cuối cùng của giao dịch là qua máy chủ của Publisher (Pub’s Ad Server) hay qua công nghệ được thuê ngoài từ một trung gian độc lập (Intermediary).
Từ các tóm lược trên, có thể thấy môi trường giao dịch truyền thông đang chứng kiến những áp lực tăng giá đáng kể mà nguyên nhân xuất phát từ nhu cầu thị trường. Kể từ khi cơ chế đấu giá theo thời gian thực (RTB- real-time bidding) ra đời, số lượng mô hình mới không ngừng gia tăng để giúp người mua tiếp cận được Inventory mong muốn bất chấp các mức giá ngày càng cao hơn. Các mô hình được cải tiến trong hai năm gần đây đã tập trung vào việc “cởi trói” cho các giao dịch, giúp chúng hiệu quả hơn với những Inventory chất lượng tốt hơn và mức giá cũng cao tương ứng. Thị trường quảng cáo chất lượng cao và được hỗ trợ bởi công nghệ vẫn không ngừng thay đổi liên tục.
Nguồn:.adexchanger.com
Theo ANTS
