Nội dung tốt nhất cho một quảng cáo phụ thuộc vào bối cảnh mà ở đó người xem tiếp xúc với những quảng cáo và mức độ quan tâm dự đoán trước của họ.
Đâu là chi phí tăng “khủng khiếp nhất” trong các doanh nghiệp Hoa Kỳ trong 25 năm qua? Đó không phải là chi phí chăm sóc sức khỏe, các loại thuế hay thậm chí là các chi phí bồi hoàn. Đó là chi phí quảng cáo, chính xác hơn đó là chí phí thu hút sự quan tâm người tiêu dùng, mà theo tính toán có thể tăng từ 7-9 lần từ năm 1990.
Khi cầu vượt trội cung, thì đương nhiên giá cả tăng lên. Nhu cầu của các Marketer trong việc thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng đã tăng đáng kể trong những năm gần đây, đi kèm với sự gia tăng đáng kinh ngạc của nhiều nhãn hiệu và sản phẩm mới.
Tuy nhiên, để “cung ứng” sự quan tâm của người dùng chỉ có thể tăng khi dân số cũng tăng theo. Đồng thời, giờ đây người tiêu dùng đã được trang bị rất nhiều công cụ “chuyên dụng” để tránh các loại quảng cáo; nhờ đó người dùng có thể chuyển sự chú ý qua những nội dung chọn lọc.
Trong môi trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt, các công ty cần phải biết đâu là cách tốt nhất để nắm bắt và duy trì sự quan tâm của người tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy không có bất kỳ cách áp dụng chung nào, điều quan trọng nhất là biến quảng cáo của bạn thích ứng với một bối cảnh phù hợp nhất. Mặt tiêu cực là lượng quan tâm của người dùng mục tiêu là khá dễ dự đoán.
Ví dụ, mọi người trong rạp chiều phim thường có xu hướng chú ý đến quảng cáo và các trailer phim. Trái lại, những người xem phương tiện truyền thông đại chúng thì thường có xu hướng ít quan tâm đến quảng cáo. Và đặc biệt là người trẻ với chiếc smart phone trên tay thì lại càng không. Vì vậy, nội dung tốt nhất cho một quảng cáo phụ thuộc vào bối cảnh mà ở đó người xem tiếp xúc với những quảng cáo và mức độ quan tâm dự đoán trước của họ.
Dưới đây là 4 ví dụ cho những quảng cáo video thành công một phần bởi lẽ họ sử dụng bối cảnh thích hợp.
1. Khi đối tượng mục tiêu của bạn đang ở không gian hẹp
Nội dung quảng cáo cần phải làm được hai việc – tương tác và thuyết phục. Quảng cáo truyền thống thường dành nhiều thời gian để thuyết phục người xem tin vào sản phẩm quảng cáo – trước thời đại Internet, cách chủ yếu để mọi người truy cập thông tin sản phẩm hay thương hiệu mới là thông qua quảng cáo truyền hình, vì vậy họ sẵn sàng để tâm tới những nội dung quảng bá hay truyền đạt thông tin.
Nhưng với sự phổ cập thông tin rộng rãi và dễ dàng như ngày nay, người tiêu dùng nói chung sẽ chú ý đến những nội dung mang tính giải trí nhiều hơn. Điều này đúng cho cả khách hàng B2B và B2C.
Tuy nhiên, vẫn có trường hợp ngoại lệ cho quy tắc này. Ví dụ như rạp chiếu phim, nơi người tiêu dùng đang trong một không gian hẹp. Họ ngồi trong một căn phòng tối tăm, đi lại bất tiện và họ thường không truy cập vào những nội dung khác (mặc dù thực tế cho thấy quy định sử dụng điện thoại thông minh trong rạp ngày càng bị vi phạm trầm trọng).
Trong hoàn cảnh đó, các nhà quảng cáo có thể giả định rằng khách hàng mục tiêu sẽ hoàn toàn tập trung xem hết quảng cáo của mình – vì thế họ có thể tập trung vào tính thuyết phục của quảng cáo và dành nhiều thời gian chú ý khâu truyền đạt thông tin sản phẩm.
Hãy thử trải nghiệm một quảng cáo của thương hiệu Samsung:
Quảng cáo này đã hoàn thành xuất xắc nhiệm vụ khiến khán giả tập trung vào tính thuyết phục bằng cách hiện thị trải nghiệm người dùng khi sử dụng sản phẩm (chỉ bằng giọng nói và cử chỉ). Trong khi nội dung quảng cáo đầy tính giải trí, nó cũng thể hiện chính xác cách sử dụng sản phẩm, thậm chí đem đến lợi ích và làm nổi bật thương hiệu Samsung.
2. Khi Khán giả của bạn bắt đầu chú ý
Không giống như trong rạp chiếu phim, người xem TV có rất nhiều lựa chọn thay thế có sẵn. Họ có thể thay đổi kênh, nhấc điện thoại thông minh lên, đi vào nhà bếp lấy đồ ăn, hay thậm chí tạm dừng và đợi quảng cáo qua đi rồi bật lại.
Trong một thí nghiệm đo lường cảm xúc qua khuôn mặt người dùng khi xem quảng cáo, các nhà phân tích có thể đánh giá thời gian và cường độ cảm xúc mà quảng cáo gợi ra. Sau đó họ sẽ cho khách hàng lựa chọn mua hàng để xem ảnh hưởng của cảm xúc đến xu hướng mua hàng.
Và quảng cáo dưới đây của Pepsi, “Love Hurts”, đứng đầu trong tỷ lệ chuyển đổi mua hàng từ quảng cáo mặc dù nội dung không phải là hấp dẫn nhất.
Đây là một quảng cáo mang tính giải trí, và do đó, không có gì ngạc nhiên khi người tham gia thí nghiệm xem nó từ đầu tới cuối. Nhưng điều thú vị là nó không phải là quảng quá mang tính giải trí nhất trong tất cả các quảng cáo thử nghiệm.
Điều đó cho thấy nếu bạn làm quảng cáo mang quá nhiều cảm xúc thì doanh số bán hàng sẽ phải gánh chịu – khách hàng sẽ quá chú tâm vào nội dung mà quyên mất những thông tin mang tính thuyết phục mua sản phẩm. Và luôn có một giao điểm giữa quá nhàm chán và quá thú vị, và quảng cáo “Love Hurts” tìm được điểm giao đó.
Cũng phải lưu ý rằng tính giải trí chỉ bắt đầu khi xuất hiện thương hiệu Pepsi Max. Và nghiên cứu cho thấy nếu tính giải trí được đưa ra sau sự xuất hiện của thương hiệu thì sẽ giúp thúc đây động lực mua hàng, còn nếu xuất hiện trước thì sẽ làm giảm động lưc.
3. Khi khán giả của bạn không chú ý lúc ban đầu
Đó là môt sự thật hiển nhiên trong ngành quảng cáo, và quảng cáo trên truyền hình tốt khi lấy được sự quan tâm của người xem chỉ trong 5s đầu tiên. Nhưng đôi khi khán giả của bạn thậm chí còn chẳng buồn để quảng cáo bắt đầu; vì vậy thay vào đó bạn cần phải nắm bắt sự chú ý của người xem trong quá trình quảng cáo – ví dụ, khi TV đang trong khung giờ “vàng” buổi tối, khi khách hàng mục tiêu của bạn là những người trẻ tuổi (không chịu chú ý đến quảng cáo vì còn đang bận nhắn tin) thì hãy tạo ấn tượng giữa rừng quảng cáo thương mại khác. Và quảng cáo dưới đây của Target Úc đã làm được điều đó:
Âm nhạc rất mời gọi. Hình ảnh thì đầy màu sắc. Cùng hiệu ứng ảnh động stop-motion rất bắt mắt và đầy tính nghệ thuật. Cuối cùng, kết quả là video đầy sức thu hút. Hãy để ý cách mà quảng cáo này đến cuối video mới tiết lộ thương hiệu hay sản phẩm, và thực tế thì thông tin rất tối thiểu – chỉ có thương hiệu và đường dẫn trang web.
Sau khi kiểm tra ngay tức thì qua mạng trên 100.000 hộ gia đình, kết quả cho thấy sau khi quảng cáo này phát sóng thì trang Target Úc tăng 30% lượng truy cập chỉ sau 1 phút, và được duy trì sau đó 2 phút.
Điều đó là rất hữu ích với những trang thương mại điện tử điển hình như Target Úc với tỉ lệ chuyển đổi từ 2-9% lượng truy cập sang mua hàng, đồng nghĩa với sự tăng đột biến và nhanh chóng của lợi nhuận trên vốn đầu tư.
4. Khi khán giả của bạn hoàn toàn bị sao nhãng
Có khá nhiều bối cảnh trong đó sự chú ý của người xem gần như quá nhỏ đến nỗi cố gắng nắm bắt nó quả là điều ngu ngốc. Quảng cáo trên quảng trường Times Square ở New York là một điển hình – chỉ có những thương hiệu thực sự mạnh mới tạo nên những ấn tượng đáng giá trong một không gian quá ồn ào. Tuy nhiên, trong trường hợp như vậy có một cách – quảng cáo lan tỏa, nhưng không phải theo cách truyền thống.
Vài danh mục sản phẩm mà quảng cáo gần như hầu hết đều bị bỏ qua, như pin chẳng hạn. Mọi người đơn giản chỉ không hứng thú với những hàng hóa quá đỗi tầm thường. Tuy nhiên, hãng pin Duracell đã tạo ra một quảng cáo pin bằng một video có sức lan tỏa tới gần 16 triệu lượt xem trên You Tube (chỉ trong 2 tuần đã đạt 12 triệu lượt). Nghiên cứu cho thấy chỉ có dưới 0.6% video quảng cáo thu hút lượng xem trên 1 triệu trên Youtube.
Quảng cáo này có khá nhiều mặt hạn chế. Đầu tiên nó bắt đầu khá chậm. Nó thể hiện thương hiệu Duracell khá sớm (chỉ sau 30s). Và dùng diễn viên Kevin Jorgeson, một nhà leo núi chẳng nổi tiếng gì ở Mỹ. Nhưng làm sao mà Duracell có thể thu hút lượng lớn người xem đến vậy?
Một quảng cáo lan tỏa có thể được “thiết kế” để tác động đến những người có sức ảnh hưởng, những blogger có mạng lưới rộng rãi, những chuyên gia bình luận trên internet để là “nhà phân phối” ban đầu cho những khán giả trên mạng. Rõ ràng điều này cũng có cái giá khá rủi ro đi kèm.
Nhưng một khi thành công thì mức lan tỏa sẽ vô cùng rộng lớn. Trong trường hợp này, Duracell dùng Jorgeson là một người đam mê leo núi ngoài trời như cách để truyền tải video đến những người quen biết và theo dõi anh này. Leo núi có văn hóa riêng và rất mạnh mẽ, vì thế nếu bạn nhận được một video được chia sẻ từ những người có sức ảnh hưởng thì đương nhiên bạn sẽ có xu hướng ngồi xem đến hết 90s của video, ngay cả khi bạn biết thừa nó là video quảng cáo nhờ vào thương hiệu xuất hiện ngay giây thứ 30.
Để quảng cáo một cách hiệu quả, nó buộc phải thu hút sự chú ý trước bất cứ thứ gì. Nhiều vụ đó rất phức tạp và đắt đỏ trong quá khứ vì có quá nhiều thương hiệu cạnh tranh nhau trên một vài phương tiện truyền thông.
Nhưng ngày nay, marketer phải đi trước hai bước: Mang tính giải trí để thu hút sự quan tâm; sau đó mới quảng cáo những thông tin sản phẩm, thương hiệu liên quan. Marketer nên bắt đầu mua những chiến lược truyền thông bằng việc thấu hiểu tiềm năng tạo sự quan tâm của khán giả trên từng kênh truyền thông và với từng bối cảnh – sau đó họ mới nên tính đến thời gian và nỗ lực dành cho những bước tiếp theo.
Ngọc Quân
Theo Trí Thức Trẻ/HBR
