Ngày nay, lựa chọn một agency chẳng khác gì tìm bạn đời trong quán bar. Một agency có bài thuyết trình xuất sắc, hay có ý tưởng hoang dại phá cách, chưa hẳn là một đối tác phù hợp về lâu dài. Ấn tượng từ cái nhìn đầu tiên sẽ phai nhạt dần qua thời gian thực thi chiến dịch. Đôi khi các sản phẩm sáng tạo có bề ngoài hào nhoáng nhưng thất bại về mặt chiến lược. Bên cạnh đó, thứ mà bạn nghe thuyết trình có thể không phải là cái bạn nhận được.
Lựa chọn một agency đúng không nên là việc "nhắm mắt đưa chân", thử rồi mới biết. Trước khi đưa ra quyết định, hãy xem xét vài lời khuyên dưới đây của tôi, sẽ giúp lựa chọn của bạn chính xác hơn.
Không phải agency nào cũng giỏi mọi thứ, ngay cả khi họ có nói như vậy
Đầu tiên, hãy chấp nhận rằng hầu hết công ty quảng cáo không thể cáng đáng tất cả các chuyên môn - ngay cả khi họ cố gắng thuyết phục bạn tin tưởng vào những gì họ có thể. Một agency "toàn diện" chỉ mạnh về chuyên môn đã tạo nên sự thành công ban đầu của họ, những dịch vụ còn lại chỉ làm cho dịch vụ trở nên "đầy đủ" hơn là "giỏi toàn diện".
Điều bạn thật sự cần là một công ty quảng cáo có sự kết hợp giữa những chuyên gia thực thụ, chuyên viên thực thi và những doanh nhân sáng suốt - những người có khả năng liên kết sự thấu hiểu hoạt động kinh doanh với trí tưởng tượng vô hạn, để tạo ra những ý tưởng giúp bán nhiều hàng hơn và lôi kéo người tiêu dùng sử dụng sản phẩm.
Hãy hiểu rằng agency có khuynh hướng đọc brief của client qua "lăng kính" dịch vụ và năng lực của họ
Đôi khi, mức độ phức tạp của thách thức bạn đưa ra không phải là vấn đề mà agency quan tâm, vì câu trả lời của họ luôn luôn là quảng cáo, video trên Internet, print-ad hay TVC - thứ đem lại nhiều lợi nhuận nhất cho agency.
Nhưng có thể bạn không cần một quảng cáo quá tốn tiền.
Một agency giỏi sẽ không làm mọi thứ chỉ để bán ý tưởng quảng cáo. Có thể bạn chỉ cần thay đổi công thức sản phẩm, hay bao bì, hay một ý tưởng tổ chức sự kiện hoặc cách thức bán hàng. Thế giới quảng cáo luôn thay đổi, kinh doanh theo những phương pháp truyền thông cũ kỹ đã không còn hiệu quả. Muốn cạnh tranh, bạn cần làm gì đó khác biệt so với quá khứ. Agency giỏi sẽ nói cho bạn biết điều đó như một đối tác kinh doanh thực thụ.
Hãy chắc chắn agency hiểu về marketing nhiều hơn quảng cáo
Một agency giỏi phải biết nhiều "vũ khí marketing" cũng như "vũ khí sáng tạo", để có thể vận dụng các công cụ đúng cách và giúp bạn chiến thắng trên chiến trường. Đừng chọn những agency biết ít hơn thế.
Hãy nhớ rằng media agency thực sự là những "đại lý truyền thông"
Bạn càng mua nhiều kênh truyền thông, họ càng có nhiều lợi nhuận. Bạn cần đảm bảo họ sử dụng nguồn tiền của bạn hiệu quả. Mục tiêu của marketing không phải mua được càng nhiều kênh truyền thông càng tốt, mà là tạo ra ý tưởng truyền thông và vận dụng kênh truyền thông hiệu quả để giúp bán sản phẩm.
Agency quảng cáo của bạn (và cả media agency, nếu không phải là một) nên theo đuổi một triết lý đơn giản: Đừng "lấy thịt đè người", chỉ biết vung tiền lên truyền thông, mà hãy trở nên khôn ngoan hơn đối thủ (cả về creative và booking).
Hãy thực tế!
Họ có kinh nghiệm trong ngành hàng của bạn không? Quan trọng hơn, họ có thực sự cam kết sẽ làm việc hiệu quả cho bạn? Hãy chắc chắn rằng họ có khao khát và năng lực để cung cấp dịch vụ tốt và những tác phẩm sáng tạo có khả năng tạo ra đột biến.
Ngành hàng / thương hiệu của bạn có hấp dẫn với agency?
Nếu brand của bạn chỉ bán mì gói, hãy tìm một agency hay một team thích và hiểu về mì gói. Thành thật mà nói, nhiều người làm agency không có hứng thú cũng như chẳng hiểu gì về mì gói, nước tương, nước mắm, băng vệ sinh, hay những nhãn hàng đại loại như vậy. Cuộc sống của nhiều người làm agency khác hẳn với cuộc sống của người tiêu dùng mục tiêu của thương hiệu.
Vì vậy, hãy chọn làm việc một agency có sự am hiểu về ngành hàng của bạn, hoặc chí ít có sự đam mê tìm hiểu về nó, có sự tìm tòi thấu đáo về thị trường và đối thủ cạnh tranh. Nếu họ tìm hiểu cặn kẽ thị trường trước khi thuyết trình với bạn, thì bạn hãy cộng tác với họ. Còn nếu không, bạn đã có câu trả lời.
Liên tục cập nhật tình hình nhân sự phục vụ bạn
Rất nhiều agency thuê người giỏi với mục đích chủ yếu chỉ là để tham gia và chiến thắng các buổi "pitching - đấu thầu". Sau đó họ chẳng quan tâm và không can dự đến việc hỗ trợ khi chiến dịch được thực thi hằng ngày. Một khi họ đã có được hợp đồng với bạn, có thể họ sẽ pitch đến khách hàng tiếp theo và bỏ mặc bạn với những nhân viên mới vào nghề "junior". Vậy hãy luôn luôn hỏi về những thành viên sẽ làm việc với bạn từ agency và yêu cầu họ gắn bó với dự án.
Một agency giỏi phải biết nhiều "vũ khí marketing" hơn là "vũ khí sáng tạo", để có thể vận dụng các công cụ đúng cách và giúp bạn chiến thắng trên chiến trường.
Yêu cầu nhân sự cấp cao
Hãy chắc chắn rằng brand của bạn sẽ được chú tâm đặc biệt bởi những nhân sự chủ chốt và các tài năng hàng đầu. Đảm bảo bạn gặp và thảo luận với các nhân sự cấp cao, những người lập ra kế hoạch chiến lược và phụ trách sáng tạo. Hãy tìm kiếm lãnh đạo có chuyên môn cao và tận tâm.
Tuy vậy, cũng đừng nên quan tâm quá nhiều đến cấp bậc, bạn nên tìm hiểu về các chiến dịch họ đã làm, kết quả đạt được. Liệu tính cách của họ có phù hợp với bạn, sự ăn ý là điều rất quan trọng, đừng đánh giá thấp chúng.
Tập trung vào những gì cần thiết
Đảm bảo agency tập trung, nắm rõ những mục tiêu kinh doanh của bạn là điều hết sức cần thiết. Chiến lược quảng cáo và ý tưởng sáng tạo sẽ quyết định họ có phải là agency tốt nhất dành cho công ty bạn hay không.
Đánh giá các tác phẩm của agency
Hãy để kết quả phản ánh chất lượng của một agency. Mọi công ty quảng cáo sẽ nói về cách họ làm sáng tạo, nhưng liệu chiến dịch của họ cho những khách hàng khác có thành công hay quá cường điệu?
Nhiều công ty nói xấu những người chiến thắng và những giải thưởng sáng tạo bởi vì họ không thể tự mình giành lấy. Thực tế là, những agency giỏi rất có duyên sáng tạo, có tiêu chuẩn và kỳ vọng cao, tất nhiên là người thắng giải và được cộng đồng chuyên gia ghi nhận.
Ngoài ra, điều quan trọng nhất là, hãy lắng nghe cách họ nói về những thành công trên phương diện kinh doanh, lợi nhuận mà họ đã mang lại cho khách hàng.
Bạn có thích họ không?
Bạn cảm thấy thế nào về agency bạn vừa tiếp xúc? Họ có mang lại điều gì mới mẻ? Họ có khả năng không? Hay họ chẳng có gì nổi bật? Họ có khiến bạn tin tưởng? Bạn có thích được làm việc với họ mỗi ngày?
Thái độ của công ty quảng cáo?
Họ có tỏ thái độ nào không? Bạn hãy kiểm tra xem nhân sự nào sẽ làm việc trực tiếp với bạn về năng lực, kinh nghiệm và thái độ. Quan sát xem họ có phải là những người biết lắng nghe hay không. Đảm bảo rằng họ hiểu được mối quan hệ mật thiết giữa lợi nhuận và sáng tạo. Mối quan hệ giữa client và agency thực sự là sự hòa hợp đúng nghĩa.
Đừng có lúc nào cũng phải pitching pitching pitching
Nếu một agency có thể giải quyết vấn đề của bạn chỉ sau một vài giờ tìm hiểu, hay vài ngày được cho phép, họ hết sức may mắn. Còn nếu không thì đó chỉ là một giải pháp chẳng đi đến đâu cả. Để hiểu được một vấn đề marketing đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về thị trường, từ đó hình thành kế hoạch định vị chiến lược.
Thay vì lúc nào cũng pitching, hãy lựa chọn agency giỏi và phù hợp, và gắn bó với họ, cho họ cơ hội để hiểu thương hiệu bạn lâu dài.
Thay vì đấu thầu ý tưởng sáng tạo, bạn hãy yêu cầu công ty quảng cáo đề xuất ý tưởng định vị chiến lược và đánh giá chúng, xem họ có thực sự hiểu thương hiệu không.
Tạo ra đúng ý tưởng lớn phải xuất phát từ suy nghĩ chiến lược và mục tiêu truyền thông. Bạn sẽ phí công đầu tư nếu quảng cáo mang tính thẩm mỹ cao nhưng lại không thể giúp bạn bán hàng.
Cuối cùng, chia sẻ trách nhiệm
Hãy thừa nhận rằng, lựa chọn một agency không phù hợp cũng có lỗi của bạn. Hay trong một trường hợp khác, khi một quảng cáo được đánh giá là không hay, cũng là do bạn có đóng góp ý kiến một phần, và phê duyệt chúng.
Đừng chỉ đổ lỗi cho agency, hãy chia sẻ trách nhiệm, khi thành công cũng như khi thất bại. Bạn với tư cách là brand phải luôn biết cách lựa chọn cho mình một agency phù hợp, và khai thác hết tiềm năng cũng như sức mạnh của họ.
Sự hòa hợp, thấu hiểu, tôn trọng, tài năng trong những chuyên môn bổ sung cho nhau, không giẫm chân lẫn nhau là những yếu tố quan trọng để lựa agency tốt, và là tiền đề tạo nên một cặp bài trùng client-agency trong mơ.
Tác giả: Mike Fromowitz
Nguồn: Campaign Asia
Theo Brands Việt Nam