Thông điệp quảng cáo, dù được thể hiện dưới bất kỳ hình thức nào, cũng đều nhằm hướng tới mục đích chính là "nói" cho người tiêu dùng biết: "Tôi là ai (định vị thương hiệu), tôi đem lại lợi ích gì (lợi ích chức năng / cảm xúc), cho ai (khách hàng mục tiêu), và vì sao (lý do để tin).
Nguyên tắc là vậy, nhưng việc vận dụng thành công các nguyên tắc này là không dễ. Nhiều thương hiệu đã gặt hái thành công vượt bậc và nhanh chóng "nổi đình, nổi đám" nhờ vào quảng cáo. Ngược lại, cũng không ít thương hiệu lâm vào cảnh "tiền mất, tật mang", thậm chí, "mất cả chì lẫn chài" vì những sai lầm trong việc truyền tải những thông điệp quảng cáo.
Hãy cùng phân tích một số quảng cáo điển hình gần đây của ngành cà phê được phát qua truyền hình để xem các thương hiệu đã vận dụng các nguyên tắc này ra sao và có thể gây những hiệu ứng gì với người xem cũng như với người tiêu dùng.
Người xem truyền hình khó có thể quên những clip quảng cáo gây ấn tượng mạnh trong ngành cà phê ở Việt Nam. Trong khi Trung Nguyên hào sảng nói "Tôi là cà phê lên não để phục vụ sáng tạo"; thì Nescafé lại ngọt ngào thổ lộ "Yêu lắm hạt cà phê"; còn Vinacafé thì thong thả gửi gắm "Tinh túy vị thời gian".
Cả ba thương hiệu đều đã tuyên bố rất rõ ràng "Tôi là ai". Một Trung Nguyên mạnh mẽ, sáng tạo được kết hợp giữa "siêu công nghệ" với "bí quyết phương Đông". Một Nescafé "đậm đà, đầy cảm xúc" với "tình yêu sâu sắc dành cho hạt cà phê Việt Nam". Và một Vinacafé "thong thả đến kỳ lạ" với hương vị "thơm ngon nguyên bản".
Ở các khía cạnh khác, mỗi thương hiệu cũng lựa chọn cho mình một cách thức "nói" riêng với những ưu, nhược điểm khác nhau tùy theo cách thức cảm nhận của người xem, người tiêu dùng.
Khi Trung Nguyên tuyên bố "Tôi là cà phê lên não để phục vụ sáng tạo" hay "Muốn sáng tạo hãy đến với Trung Nguyên", thương hiệu này đã tự tin khẳng định mình là cà phê có thuộc tính sáng tạo, đem lại lợi ích sáng tạo, với khách hàng mục tiêu là những người có nhu cầu sáng tạo.
Tất nhiên, nhu cầu sáng tạo thì ai cũng có, nhưng mức độ cao hay thấp thì tùy thuộc vào trình độ, nhận thức, đặc điểm công việc, môi trường làm việc... Và lẽ đương nhiên, theo logic thông thường, Trung Nguyên sẽ chú trọng đến nhóm người có trình độ nhận thức và đặc điểm công việc đòi hỏi sự sáng tạo cao hơn so với các nhóm người khác.
Với cách thức truyền thông này, Trung Nguyên đã giành lấy thuộc tính khác biệt (và lợi ích cốt lõi) của cà phê Trung nguyên là sáng tạo, đồng thời cũng giành luôn nhóm khách hàng mục tiêu là những những người có nhu cầu sáng tạo.
Tuy nhiên, cũng từ cách truyền thông này, những khách hàng bình dân, phổ thông, không quan tâm nhiều đến sáng tạo, hoặc uống cà phê không vì mục đích sáng tạo (chỉ để kết bạn, thư giãn, giải khát, tỉnh ngủ...) có thể sẽ e ngại khi đến với Trung Nguyên vì họ nghĩ mình không là khách hàng mục tiêu của thương hiệu này.
Về lý do để tin, nhiều người xem muốn biết thêm lý do tại sao cà phê Trung Nguyên lại sáng tạo hơn cà phê khác.
Khi Nescafé "bày tỏ" tình yêu sâu sắc dành cho hạt cà phê Việt Nam, thương hiệu này đã thể hiện mình là người bạn tin cậy, chung thủy với những người nông dân Việt Nam; đã sát cánh cùng với họ làm ra những hạt cà phê chất lượng nhất để tạo nên những ly cà phê "đậm đà, đầy cảm xúc" với hương vị "không thể nào quên".
Điều thú vị là trong khi nhiều thương hiệu cà phê Việt Nam tự hào tuyên bố tuyển chọn những hạt cà phê tốt nhất từ khắp thế giới để làm nguyên liệu, thì Nescafé - một thương hiệu quốc tế - lại gắn chặt mình với những hạt cà phê Việt Nam.
Cách thức truyền thông của Nescafé ắt hẳn đem lại cảm giác gần gũi, sâu lắng cho nhóm khách hàng mục tiêu tương đối rộng là những người yêu thích "gu" cà phê đậm đà theo kiểu truyền thống của người Việt.
Tuy nhiên, khi tự cho mình là "lắng đọng", "sâu sắc" và "đậm đà" theo phong cách thuần Việt, cộng với việc sử dụng giọng nói và hình ảnh của nhân vật chính là một người đàn ông Việt Nam ở tuổi trung niên, Nescafé có thể đã vô tình làm cho nhóm khách hàng trẻ trung, vui nhộn, háo hức với hội nhập quốc tế cảm thấy e dè .
Về "lý do để tin", người tiêu dùng muốn được Nescafé giải thích thêm vì sao cà phê này lại có hương vị "không thể nào quên" ngoài việc "sát cánh cùng nông dân" và "tỉ mỉ trong từng khâu sản xuất, chế biến, rang xay".
Khi Vinacafé chậm rãi kể câu chuyện giàu cảm xúc về quá trình chăm sóc, hái lượm, phơi khô, rang xay cà phê một cách thong thả, thương hiệu này muốn khẳng định một điều khác biệt là "cà phê ngon không thể vội vàng".
Sự "thong thả" không chỉ gợi lên phong cách thư thái của những người thưởng thức cà phê mà còn nhấn mạnh sự cần thiết phải có đủ thời gian cho những cây cà phê hấp thu tinh hoa của đất trời, nước, ánh sáng, dưỡng chất...; cho đủ chín, đủ khô, đủ chuẩn nhằm tạo nên những ly cà phê "thơm ngon nguyên bản".
Với cách truyền thông này, Vinacafé muốn chứng tỏ mình là loại cà phê nguyên chất, truyền thống, không pha tạp, chú trọng chất lượng, không vội vàng chạy theo số lượng.
Vinacafé cũng thể hiện cà phê như một tác phẩm nghệ thuật khi những người tham gia quá trình chế biến được gọi là những "nghệ nhân". Có vẻ như Vinacafé muốn hướng đến nhóm khách hàng có phong cách ung dung, thư thái (như chính quá trình chăm sóc, hái lượm, chế biến cà phê), những người có đầu óc tinh tế, biết thưởng thức những ly cà phê tinh túy, giàu chất nghệ thuật.
Và vì thế, Vinacafé cũng có thể vô tình tạo khoảng cách với những người tiêu dùng trẻ trung, nhanh nhẹn, bận rộn, thích sự thay đổi và xem cà phê như một thứ thức uống (để giải khát, giúp tỉnh táo...) hơn là một nghệ thuật để thưởng thức một cách chậm rãi.
Về lý do để tin, người tiêu dùng cũng kỳ vọng Vinacafé sẽ chứng minh được mình đúng là "nguyên bản", tức không pha trộn, và "tinh túy", tức chắt lọc từ những gì tinh hoa nhất.
Một thông điệp quảng cáo muốn thành công phải thực sự "đứng" trong lòng người xem để hiểu rõ họ thực sự cảm nhận và liên tưởng đến điều gì. Nếu không, một chiến dịch quảng cáo, dù tốn kém, vẫn không đem lại kết quả mong đợi thậm chí còn có thể gây tác dụng ngược.
NGUYỄN HỮU LONG
Theo DNSG
