Nhiều người cho rằng "Quảng cáo sáng tạo" và "Sáng tạo trong quảng cáo" là một, nhưng thực chất chúng khác nhau.
"Quảng cáo sáng tạo" là một kĩ thuật trong nhiều kĩ thuật quảng cáo khác. Còn "Sáng tạo trong quảng cáo" là một quy trình tạo ra những cách thức quảng cáo mới mẻ tùy theo cách thức thể hiện khác nhau và theo nhiều dạng khác nhau.
Chúng ta có thể sáng tạo trong việc đưa ra thông điệp, viết lời quảng cáo, chọn kênh truyền thông, chọn nhóm khách hàng mục tiêu,... Sáng tạo trong quảng cáo còn là cách lựa chọn các tình huống, các cốt truyện, các cách thể hiện mẫu quảng cáo về màu sắc, hình ảnh, nội dung... nhằm chuyển biến một mẫu quảng cáo theo kỹ thuật thông thường thành một mẫu "Quảng cáo sáng tạo". Một "Quảng cáo sáng tạo" phải khêu gợi sự tò mò, thu hút sự chú ý và qua đó khéo léo gắn với thương hiệu (hay sản phẩm), tạo ấn tượng mạnh và thuyết phục người xem. Từ đó, họ phải nhớ tới thương hiệu mỗi khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm.
"Chiến lược sáng tạo" là không thể thiếu để xây dựng nên một "Quảng cáo sáng tạo"
Trước tiên hãy tìm hiểu quy trình của một chiến lược sáng tạo.
"Bản chất của sáng tạo là sắp xếp những cái đã biết theo cách chưa hề có trước đó."
Khi sáng tạo là bạn đang dùng những dữ liệu có được, rồi phân tích, suy luận, sắp xếp những thông tin, những khái niệm đã biết theo một cách mới và so sánh kết quả của sự sắp xếp xem có thỏa mãn được những yêu cầu sáng tạo hay không.
Có nhiều quy trình sáng tạo được đưa ra tùy từng doanh nghiệp, còn theo James Webb Young nêu ra trong cuốn "A Technique for Producing Ideas", quy trình sáng tạo gồm năm bước:
Bước 1: Xác định mục tiêu sáng tạo
Luôn là bước quan trọng định hướng cho những chiến lược được vạch ra về sau. Ở bước này cần liệt kê các lý do cụ thể và đầy đủ bằng cách trả lời các câu hỏi như: Tại sao lại phải sáng tạo? Cần đạt được điều gì từ quy trình sáng tạo này? Ai là người chúng ta cần tác động tới? Họ đang nghĩ gì? Chúng ta muốn họ thay đổi suy nghĩ ra sao?
Bước 2: Thu thập thông tin
Dữ liệu là thứ không thể thiếu để tiến hành phân tích, xử lý. Các dữ liệu cần tìm liên quan tới khách hàng mục tiêu, thị trường mục tiêu, ngành hàng mục tiêu, các đối thủ cạnh tranh, giá cả, kênh phân phối, cách quảng cáo cho ngành hàng,... Có thể thu thập thông tin qua các đợt nghiên cứu thị trường, nghiên cứu thảo luận nhóm, phỏng vấn người tiêu dùng. Một số thông tin cũng có thể có được bằng việc tổng hợp dữ liệu thứ cấp từ internet, báo chí...
Bước 3: Phân tích thông tin thu được và tiến hành công việc sáng tạo
Đưa ra định hướng sáng tạo từ các mong muốn tiềm ẩn của người tiêu dùng (Consumer's Insight), chọn kỹ thuật quảng cáo. Bước này thực chất là một quy trình lặp đi lặp lại các bước:
+ Suy nghĩ sáng tạo của cá nhân người viết quảng cáo (phân tích thông tin và xem xét các yêu cầu, tham khảo các mẫu quảng cáo sáng tạo của thế giới, vận dụng các kỹ thuật linh hoạt ý tưởng (Kick – start technique)). Giai đoạn này cần tìm mọi cách tạo cảm hứng ở mức cao nhất, kích thích trí tuệ để bật ra được các ý tưởng độc đáo nhất.
+ Tiến hành Brainstorming. Các ý tưởng của các cá nhân sẽ được đưa ra bàn bạc và phát triển tiếp tục trong các buổi brainstorm với nhiều thành viên. Đây là cách hiệu quả để có được những ý tưởng thuyết phục.
Khoảng 3 hoặc 4 ý tưởng giá trị nhất sẽ được lựa chọn ra dựa theo các yêu cầu của Bản Yêu Cầu Sáng Tạo và quy tắc S.M.I.L.E (Simple, Meorable, Interesting, Link to the Brand, Emotional involling & liked).
"Bản chất của sáng tạo là sắp xếp những cái đã biết theo cách chưa hề có trước đó."
Bước 4: Thực hiện lựa chọn các ý tưởng
Việc chọn lựa này sẽ được tiến hành thông qua buổi họp CRC (Creative Review Committee). Dựa trên quy tắc đánh giá quảng cáo SMILE để chọn ra ý tưởng đáp ứng và đúng các điều kiện nêu trong bản yêu cầu sáng tạo.
Bước 5: Thể hiện các ý tưởng ra giấy để trình bày với khách hàng
Các ý tưởng phù hợp sẽ được phác thảo ra thành một mẫu quảng cáo báo hoặc thành một phác thảo kịch bản phim quảng cáo. Các mẫu phác thảo này sẽ được giới thiệu cho khách hàng trong một buổi trình bày ý tưởng.
Theo Huu Luan