Khi lượt “thích” của Facebook và Google thay đổi bộ mặt quảng cáo trực tuyến, các nhà quảng cáo sẽ cần phải tập trung vào việc tạo ra nội dung mà khán giả thực sự thích.
Các cuộc đàm phán mua quảng cáo truyền thống khá đơn giản: nhà sản xuất nội dung (Publisher) có một số vị trí quảng cáo muốn bán, và nhà quảng cáo nào trả nhiều tiền nhất sẽ được! Đó là khái niệm “cung và cầu” mà chúng ta đều biết.
Tuy nhiên mô hình đó đang bị đe dọa bởi các “ông lớn” trên internet như Google và Facebook. Nếu các công ty này nắm quyền quyết định, tương lai việc mua quảng cáo sẽ được thỏa thuận kết hợp giá cả với việc tham gia tạo nội dung.
Nói cách khác, nhà quảng cáo sẽ được chọn dựa trên khả năng tạo ra nội dung mà người tiêu dùng thực sự ưa thích.
Tính thêm CTR
Trong nhiều đổi mới mà Google đã mang đến cho quảng cáo, có lẽ quan trọng nhất đó là bao gồm tỷ lệ nhấp chuột (CTR) trong đấu giá quảng cáo.
Trước khi có CTR, thường thì “ai là người trả tiền nhiều nhất cho mỗi nhấp chuột (click) sẽ thắng”. Trong lĩnh vực tiếp thị trên công cụ tìm kiếm (SEM – Search Engine Marketing), GoTo.com đi tiên phong (hãng này sau đổi tên thành Overture và sau đó là Yahoo Search Marketing).
Vấn đề với việc đấu giá đơn thuần chi phí cho mỗi click (CPC – Cost Per Click) đó là tạo cơ hội cho các nhà quảng cáo không liên quan tham gia đấu giá cao ngất rồi tạo ra các quảng cáo thương hiệu không cần click. Kết quả là nhà quảng cáo có được rất nhiều lượt xem (Impression) miễn phí, còn Publisher thì không thu được tiền.
Tình huống như vậy không mới mẻ gì. Thay vì tạo quảng cáo “Tìm luật sư tốt nhất trực tuyến – hãy tìm ngay!”, thì tạo quảng cáo đại loại như “TimLuatsu, nguồn luật sư trực tuyến số 1”. Lưu ý trong quảng cáo sau không có lời kêu gọi hành động nào, vì vậy CTR bằng không. Nhưng quảng cáo này lại nhận được hàng triệu lượt xem.
Google AdWords đã thay đổi luật chơi bằng cách cho đấu giá kết hợp giá tối đa cho mỗi click nhân với CTR. Nhà quảng cáo sẵn sàng trả 100 đô la cho mỗi click nhưng có CRT 0,1% giờ sẽ thua nhà quảng cáo chỉ trả 1 đô la cho mỗi click có CTR 1,5%. Vì vậy, hiện nay các nhà quảng cáo ít nhất phải tạo ra nội dung quảng cáo thu hút sự chú ý của người tìm kiếm, mặc dù các trang đích có thể không liên quan mấy.
Điểm chất lượng
Thêm vào CTR giải quyết được vấn đề các nhà quảng cáo “ăn bám” chạy quảng cáo thương hiệu trên phí tổn của Publisher, nhưng Google đã sớm nhận ra hệ thống này vẫn còn thiếu. Như đã nói ở trên, nhà quảng cáo có thể tạo ra quảng cáo có liên quan và sau đó gửi người dùng đến trang đích hoàn toàn không liên quan.
Và tuy Google nhận được tiền ngay khi người tìm kiếm nhấp chuột nhưng họ cũng bị mất tiền cho các trang đích không liên quan. Lý do là vì những người dùng truy cập vào các trang không liên quan ít có khả năng nhấp chuột vào quảng cáo Google nào khác sau đó, do đó làm giảm thu nhập tương lai của Google.
Vì vậy Google tung ra hệ thống đo lường mức độ liên quan ngoài CTR gọi là Điểm Chất lượng. Google định nghĩa: “Có Điểm Chất lượng cao nghĩa là hệ thống của chúng tôi nghĩ rằng quảng cáo và trang đích có liên quan và hữu ích cho ai đó đang xem quảng cáo của bạn”.
Cần làm rõ, ngay cả với Điểm Chất lượng, các yếu tố quyết định thứ hạng AdWords vẫn là CPC và CTR, nhưng bằng cách đơn giản tính thêm hệ số liên quan của trang đích, Google giờ đây có thể kiểm soát cả chất lượng nội dung quảng cáo lẫn trải nghiệm người dùng với trang đích của nhà quảng cáo.
Thuật toán Điểm Chất lượng xác định sự liên quan của trang đích thông qua tổ hợp các yếu tố định lượng và định tính. Về mặt định lượng, thước đo chính sự lên quan của trang đích đó là ” tỷ lệ rời đi” (Bounce Rate) – đây là phần trăm những người ngay lập tức rời khỏi trang đích của nhà quảng cáo sau khi nhấp vào quảng cáo. Có thể, người dùng rời khỏi một cách nhanh chóng vì họ không tìm thấy những gì họ đang tìm kiếm, và vì vậy trang đó không liên quan.
Google cũng có một đội ngũ nhân lực đánh giá mức độ liên quan của các trang – đây là khía cạnh định tính. Nếu một Googler thấy một trang của nhà quảng cáo không đáp ứng các tiêu chuẩn của Google, trang đó có thể nhận Điểm Chất lượng thấp; trong trường hợp nghiêm trọng, nhà quảng cáo đó cũng có thể bị loại khỏi AdWords vĩnh viễn.
Cập nhật thuật toán News Feed của Facebook
Facebook gần đây đã công bố bản cập nhật cho thuật toán News Feed mà nếu áp dụng cho quảng cáo thì sẽ nâng các thước đo thu hút người tiêu dùng lên một cấp độ hoàn toàn mới. Thuật toán mới này cơ bản tạo ra một phép đo so sánh các bài đăng trên News Feed.
Thay vì chỉ dựa vào tỷ lệ rời đi hoặc thời gian dành cho trang đích, Facebook giờ quyết định một bài viết có liên quan “nếu người ta dành nhiều thời gian hơn đáng kể cho một bài cụ thể trong News Feed so với đa số các bài khác mà họ xem.”
Sự chuẩn hóa này về cơ bản thách thức những người đăng bài trên Facebook cạnh tranh với những người khác để tạo ra các bài có liên quan nhất có thể, theo cùng một cách thức như việc tính thêm CTR trong thuật toán AdWords buộc các nhà quảng cáo cạnh tranh tạo nội dung quảng cáo có liên quan nhất có thể. Hãy tưởng tượng điều gì sẽ xảy ra nếu Facebook áp dụng yếu tố thu hút chuẩn hóa này cho đấu giá quảng cáo?
Về lý thuyết, Facebook có thể quyết định sự thu hút ở hai cấp độ: trong News Feed của cá nhân và giữa các nhà quảng cáo cùng lĩnh vực. Nói cách khác, nếu bạn muốn chạy một quảng cáo thế chấp, quảng cáo của bạn sẽ chỉ hiển thị trên News Feed của người dùng nếu người đó có khả năng quan tâm đến quảng cáo thế chấp và quảng cáo của bạn hấp dẫn hơn các quảng cáo thế chấp khác.
Thu hút khắp mọi nơi?
Về cơ bản, Google và Facebook đang buộc các nhà quảng cáo cải thiện độ hấp dẫn của Google và Facebook, trong nhiều trường hợp phải trả giá bằng ROI của nhà quảng cáo. Về lâu dài điều này càng có ý nghĩa vì nó giúp người sử dụng trở lại với Google và Facebook và click vào quảng cáo.
So sánh điều này với tình trạng quảng cáo truyền hình hiện nay. Hầu hết người tiêu dùng có đầu DVR cho phép lướt qua quảng cáo trên các chương trình ghi lại. Giả sử như người tiêu dùng có quyền lựa chọn, họ cũng sẽ bỏ qua quảng cáo trên chương trình truyền hình trực tiếp. Lý do? Vì các quảng cáo chủ yếu không liên quan đến cuộc sống của họ.
Người tiêu dùng trung bình 6 năm mới mua một chiếc xe nhưng vẫn phải thường xuyên xem hàng nghìn quảng cáo cố thuyết phục họ rằng Buick tuyệt vời hay GMC mạnh mẽ, hoặc bất cứ chiến dịch quảng cáo mới nhất nào. Quảng cáo truyền thống cơ bản là tràn lan và không liên quan.
Tuy nhiên thế giới đang thay đổi nhanh chóng. 84% những người dùng smartphone sử dụng thiết bị này trong khi xem TV và phần lớn thời gian đó được cho là trong lúc quảng cáo trên TV. Và mặc dù thực tế là TV có kết nối internet đang ngày càng phổ biến, có ít dấu hiệu cho thấy các mạng truyền hình thực sự muốn dành thời lượng cho những quảng cáo TV dựa trên bất cứ thứ gì khác hơn là số tiền trả cao nhất.
Điều này rồi sẽ phải thay đổi. Ngày nay người tiêu dùng có quá nhiều lựa chọn các cách tiêu khiển trong thời gian rảnh rỗi, và quá nhiều yếu tố làm xao nhãng họ trong thời gian đó.
Facebook và Google đã chiêu mộ các nhà quảng cáo để tạo ra nội dung mà người tiêu dùng thực sự muốn xem. Những nhà quảng cáo và Publisher nghĩ mình có thể buộc người tiêu dùng chú ý đến quảng cáo không liên quan thì nhiều khả năng sẽ bị sụt giảm tỷ lệ quảng cáo và lưu lượng truy cập. Phải chấp nhận thực tế mới hoặc bị bỏ lại phía sau!
Theo marketingland.com/blog.ants.vn
