Năm 2012 đã tống tiễn những tờ báo in sừng sỏ như Newsweek, Financial Times Deutschland, và chỉ mới đây thôi phó chủ tịch kinh doanh của Google Nikesh Arora nhìn nhận khả năng trong vòng năm năm tới, 50% chi phí quảng cáo sẽ chuyển sang online, thì hình thức quảng cáo truyền thống – trên báo in – đã, đang và sẽ tiếp tục bị ảnh hưởng mạnh mẽ.
Và trong khi cái năm năm, hay mười năm kia, vẫn còn chưa xảy ra thì quảng cáo báo giấy đã phải tự điều chỉnh để thích nghi với hoàn cảnh mới: khả năng người đọc ngày càng giảm về số lượng hoặc dễ dàng lướt đi qua những trang quảng cáo, phải chia sẻ gánh nặng tài chính với các đầu báo, hay đơn giản là sự lựa chọn những đầu báo thực sự tốt và thích hợp bị thu hẹp lại. Những quảng cáo trên báo giấy thời gian gần đây cho thấy những hướng làm không hẳn mới, nhưng nổi trội hơn trước để sống với "bão".
Nội dung và hình thức trình bày tinh tế hơn: có thể tạm giải thích do đối tượng ngày nay của quảng cáo truyền thống phần nhiều hơn là những người không quá trẻ, những người có khuynh hướng sống "chậm" hơn, nhưng đòi hỏi cao hơn. Không như nhiều người cho rằng nội dung quảng cáo tinh tế là "độc quyền" của những sản phẩm xa xỉ như thời trang cao cấp, xe hơi, những sản phẩm tiêu dùng nhanh đã bắt đầu chuyển dịch từ cách truyền đạt trực tiếp, "nhanh gọn" sang sâu sắc, ý nhị.
Chobani, một nhãn hàng Mỹ chuyên về sữa chua theo kiểu Hy Lạp (Greek yoghurt) vốn được phương Tây ưa chuộng do độ đậm đặc và lượng dinh dưỡng cao, trình bày mẫu quảng cáo của mình trên báo khá thoáng cả về bố cục lẫn màu sắc, cùng với câu thoại ngắn gọn nhưng vô cùng tinh tế khi chọn từcraft (chế tác – tạm dịch, thường dùng cho những sản phẩm làm bằng tay đòi hỏi sự điêu luyện, tỉ mỉ của người thợ thủ công) cho công thức làm sữa chua của mình.
GE – General Electric, nhãn hiệu điện tử tiêu dùng của Mỹ khi quyết định chấm dứt sự có mặt âm thầm của mình ở thị trường Việt Nam mới đây thôi đã kịp tung ra một chiến dịch quảng cáo đưa người xem đến "ngõ ngách" của quá trình chế tạo sản phẩm, thay vì sử dụng những hình ảnh truyền thống của mặt hàng này – cảnh sinh hoạt gia đình hạnh phúc, với mẫu quảng cáo thay đổi khá thường xuyên.
Sự tinh tế còn có thể được thể hiện ở việc nhắc lịch sử, di sản của nhãn hiệu (nếu có) để khẳng định tầm vóc doanh nghiệp, củng cố hơn nữa niềm tin của khách hàng vào sản phẩm. Công thức sữa chua của Chobani mất đến hai năm để "chế tác", nhà thời trang Louis Vuitton gây ấn tượng khi thực hiện chiến dịch quảng cáo "Core Values" với lần lượt nhiều nhân vật nổi tiếng gắn hành trình của họ với những chiếc túi Louis Vuitton.
Quảng cáo quy mô hơn: không khó thấy những mẫu quảng cáo trải rộng cả trang đôi, hay thậm chí một loạt những trang đơn nối tiếp nhau trong một số báo. Bằng cách này, những người làm marketing có nhiều hy vọng hơn trong việc thu hút, níu giữ sự quan tâm của người đọc. Và với sức ép tài chính ngày càng nặng trên vai báo in, doanh nghiệp có nhiều cơ hội nhận được một mức giá tốt cho một mẫu quảng cáo quy mô. Nếu có thể tính toán được một cách cụ thể, hoàn toàn có khả năng hiệu quả của chúng sẽ cao hơn hẳn so với những mẫu quảng cáo ở quy mô thông thường. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng đang tận dụng được lợi thế là báo in ngày nay ngày càng linh hoạt hơn trong việc sắp xếp vị trí cho những mẫu quảng cáo không theo chuẩn thông thường.
Ở nước ta, báo in dường như chưa qua "bão" lớn khi những đầu báo mới vẫn xuất hiện khá đều đặn, ở đây khoan nói đến hiệu quả kinh doanh để doanh nghiệp có thêm lựa chọn. Tuy vậy, trong khi nhiều mẫu quảng cáo của các tập đoàn nước ngoài cho thấy việc chấp nhận đầu tư quy mô hơn cả về chất xám lẫn tài chính cho báo giấy khi các kênh quảng cáo mới vẫn chưa quá "áp đảo" so với kênh truyền thống nhưở nhiều khu vực khác, thì các doanh nghiệp trong nước vẫn còn khá thận trọng với "hầu bao" quảng cáo của mình.
Hình thức advertorial – bài viết quảng cáo, từ khi mới xuất hiện cách đây mấy năm vẫn khá được chuộng. Tuy nhiên, với hình thức này, doanh nghiệp cần thực hiện một cách tinh tế hơn, tránh gây hiệu quả ngược là sự khó chịu, khó tin của khách hàng khi đọc bài viết.
Chưa biết cụ thể đến khi nào sức mạnh của internet sẽ quét sạch các kênh quảng cáo truyền thống như một cơn bão cấp 12, chỉ biết rằng chưa đến thời điểm người ta phải cóp nhặt những mẫu quảng cáo báo giấy "đắt" để chờ cơ hội triển lãm hay thậm chí bán đấu giá ở một thì tương lai nào đó! Và hy vọng, thời điểm ấy hãy còn xa.
Theo CAO THỊ LAN PHƯƠNG/DNSGCT.
