Trước đây, chiến lược kinh doanh của Bách Hóa Xanh là cạnh tranh với chợ; nhưng bây giờ chiến lược đã thay đổi, vì chợ không ‘có cửa’ khi so với Bách Hóa Xanh về trải nghiệm khách hàng, giá cả lẫn chất lượng thực phẩm.
Sau 3 tháng cao trào Covid-19 trong năm 2021, Bách Hóa Xanh là 1 mớ hỗn độn và đến tận bây giờ chuỗi này vẫn đang phải đi giải quyết hậu quả của ngày tháng ‘có hàng là được’. Bách Hóa Xanh bết bát tới mức: ‘công thần’ Trần Kinh Doanh phải từ nhiệm và Chủ tịch Nguyễn Đức Tài vào cuộc. Dù đang dần khởi sắc, song việc chuỗi này khi nào có thể có lời vẫn rất khó trả lời.
Vì tuổi ngày càng cao, nên trong vài năm gần đây, ông Nguyễn Đức Tài đã bắt đầu trao quyền cho các cộng sự. Tức ông không muốn tiếp tục điều hành sự vụ kinh doanh hàng ngày, mà muốn lui về hậu trường tập trung hoạch định chiến lược cũng như tìm kiếm nguồn vốn bảo đảm sự phát triển nhanh nhưng bền vững cho Tập đoàn Thế Giới Di Động (TGDĐ).
Cụ thể: ông Đoàn Văn Hiểu Em được đề bạt làm CEO của 2 chuỗi thương hiệu là Thế Giới Di Động và Điện Máy Xanh; trong khi ông Trần Kinh Doanh lên làm CEO của Tập đoàn kiêm CEO của Bách Hóa Xanh.
Tuy nhiên, ‘người tính không bằng trời tính’; trong Covid-19 – những khối ‘ung nhọt’ của Bách Hóa Xanh chính thức vỡ và làm ảnh hưởng nặng nề đến cả Tập đoàn. Sau đợt cao trào thứ 4 kết thúc, tình hình của Bách Hóa Xanh không tốt hơn mà ngày càng tệ đi, lượng khách hàng rời bỏ chuỗi siêu thị này bắt đầu tăng lên đáng kể.
Dù không nói ra, nhưng chính bản thân MWG là những người cảm nhận rõ nhất những vấn đề của chuỗi Bách Hóa Xanh cũng như sự sụt giảm niềm tin của người tiêu dùng với chuỗi thông qua dữ liệu; như từ các chỉ số kinh doanh và tương tác trên các phương tiện truyền thông đại chúng.
Ông Trần Kinh Doanh - cựu CEO MWG và CEO Bách Hóa Xanh.
Hệ quả mà người ngoài có thể nhìn thấy đó là ông Trần Kinh Doanh quyết định rời khỏi chiếc ghế CEO Bách Hóa Xanh vào cuối 2021 và cả CEO MWG cũng như HĐQT trong thời gian gần đây. Vậy nên, bất đắc dĩ, ông Nguyễn Đức Tài phải quay trở lại điều hành Bách Hóa Xanh từ đầu 2022.
Trong ĐHCĐ Thế Giới Di Động 2022, vị Chủ tịch này cho biết đang tìm kiếm người thay mình dẫn dắt Bách Hóa Xanh. Dường như cả MWG cùng ông Nguyễn Đức Tài có ý chọn người trong Tập đoàn, chứ không ra thuê bên ngoài. Còn từ đây cho đến khi tìm được ‘Mr.Right’, ông Nguyễn Đức Tài sẽ tiếp tục nắm Bách Hóa Xanh.
MỘT BÁCH HÓA XANH HỖN ĐỘN
"Bách Hóa Xanh đã cấp tập ‘bơm hàng’ suốt tháng 7, 8 và 9 trong năm 2021, khiến hệ thống quá tải. Vậy nên, sau khi Nhà nước gỡ phong tỏa, Bách Hóa Xanh đã gặp rất nhiều vấn đề.
Hoặc nói xa hơn, trong 2 năm Covid-19 vừa qua, với phương châm ‘có hàng là được’ đã khiến Bách Hóa Xanh bất chấp trải nghiệm khách hàng, các siêu thị vận hành rối rắm, vô tổ chức và vô kỷ luật. Hiện tại, chúng tôi vẫn đang phải tiếp tục giải quyết hậu quả của những tháng năm đó, ví dụ như đậu đen, đậu đỏ đang tồn kho rất nhiều.
Hay nói cách khác, việc đi tìm kiếm nguồn hàng rất khó khăn, khổ sở, có hàng là thành công trong suốt Covid-19, đã khiến bộ máy của Bách Hóa Xanh thay đổi quá lớn trong thời gian dài, nhân viên không được chăm chút đúng cách. Vậy nên, chỉ tại Bách Hóa Xanh mới có chuyện hỏi gì nhân viên cũng không biết, chứ tại Điện Máy Xanh hoặc Thế Giới Di Động, rất hiếm gặp tình trạng này", ông Nguyễn Đức Tài tiết lộ.
Hiện tại Bách Hóa Xanh vẫn đang giải quyết hậu quả của việc cấp tập nhập hàng trong 3 tháng cao trào Covid-19 ở năm 2021.
Trước tình thế này, việc đầu tiên được ông Tài thực hiện sau khi lên nắm quyền Bách Hóa Xanh là ngay lập tức dừng lại việc mở rộng – chỉ làm nốt những siêu thị đã được ký hợp đồng trước đó. Tiếp theo, ông đã bắt tay vào tái thiết toàn diện hệ thống 2.147 cửa hàng – đặc biệt là những siêu thị nằm tại các thành phố lớn.
Trong năm 2022, Bách Hóa Xanh sẽ tập trung xây dựng lại hệ thống back-end vận hành ở phía sau, thu nhỏ diện tích cửa hàng – SKU, nâng cấp dịch vụ bằng cách đào tạo – quy hoạch lại nhân sự, nâng cao sự tươi ngon của thực phẩm, đổ tiền khuyến mãi để kéo khách hàng quay lại chuỗi…
"Bách Hóa Xanh sẽ tiến hành ‘tập gym’ trong năm 2022, để lấy đà mở rộng ra thị trường miền Trung và Bắc từ năm 2023 đến 2025. Chúng tôi không muốn uống thuốc kích thích để có thể ngay lập tức nâng được tạ thật to hay tăng trưởng đột biến, mà muốn luyện tập từ từ để phát triển các cơ bắp nhằm có một cơ thể khỏe mạnh thật sự, thì mới có thể đi đường dài", ông Nguyễn Đức Tài ví von.
CUỘC TÁI THIẾT TOÀN DIỆN
Xây dựng lại back-end: trước đây Bách Hóa Xanh chỉ chú tâm vào việc bán hàng, mải mê lo lắng phía trước mà không quan tâm đủ đến câu chuyện vận hành phía sau. Vậy nên, Bách Hóa Xanh đã từng vận hành khá loạn xạ, hàng chất đống rối loạn ở trên quầy kệ, nhân viên làm việc trong điều kiện hỗn loạn, mệt mỏi.
Hiện Bách Hóa Xanh đang trong quá trình xây dựng hệ thống vận hành dựa trên công nghệ, khiến nhân sự có đầy đủ công cụ hỗ trợ công việc của bản thân, giúp môi trường làm việc của họ thuận lợi và đỡ áp lực. Chẳng hạn, chuỗi này sẽ để ghế ở phía sau quầy thu ngân, để nhân viên thu ngân tranh thủ thời gian rảnh ngồi xuống nghỉ ngơi. "Bạn cứ thử đứng liên tục 4 tiếng để thu tiền sẽ biết nó mệt mỏi như thế nào", Chủ tịch MWG bày tỏ.
Chủ tịch MWG Nguyễn Đức Tài
Trong tương lai, chuyện vận hành của Bách Hóa Xanh sẽ dựa hoàn toàn vào công nghệ và máy móc; con người chỉ có vai trò giam sát - monitor nó. Bởi với vài ngàn SKU và vài ngàn siêu thị, thì không con người nào có thể quản lý chi tiết được. Ở Bách Hóa Xanh, trước là con người nói, nay ‘máy’ sẽ nói. MWG sẽ hạn chế tối đa sự can thiệp của con người vào hệ thống vận hành của Bách Hóa Xanh.
Máy móc sẽ quyết định việc một siêu thị cụ thể nào đó tại quận 9 – TP.HCM sẽ bán bao nhiêu SKU và thương hiệu gì để không còn nhiều hàng tồn kho. Nó cũng sẽ dựa trên dữ liệu để quyết định việc 1 ngày siêu thị nào nên bán bao nhiêu trái cây – rau tươi thì đủ.
Thu nhỏ diện tích cửa hàng – SKU: Cũng theo Chủ tịch Nguyễn Đức Tài, sắp tới Bách Hóa Xanh cũng sẽ ‘bay’ bằng 1 loại máy bay duy nhất, chứ không nhiều kích cỡ như trước đây.
Với định vị là siêu thị mini phục vụ sinh hoạt hàng ngày của người dân, tức là họ vào đây để mua nhu yếu phẩm phục vụ nhu cầu hằng ngày chứ không vừa mua sắm vừa đi chơi, nên các cửa hàng trong chuỗi Bách Hóa Xanh sẽ đồng nhất diện tích từ 200m2 đến 300m2. Trước đây, nếu nhu cầu của khu vực nào đó cao, Bách Hóa Xanh sẽ cơi nới diện tích đất hoặc tầng, nhưng bây giờ thì họ sẽ làm thêm một siêu thị ngay gần đó.
"Quản lý một siêu thị rộng 200m2 khác hoàn toàn với 400m2. Vậy nên, nếu có quá nhiều diện tích khác nhau trong chuỗi sẽ rất khó để quản lý bằng tự động hóa", ông Nguyễn Đức Tài cho hay.
Trước đây, các cửa hàng của Bách Hóa Xanh có từ 2.000 SKU đến 5.000 SKU. Nhiều người nghĩ: từ 2.000 SKU tăng lên 5.000 SKU, tương ứng sẽ tăng 60% doanh thu; tuy nhiên, thực tế là: doanh thu chỉ tăng lên có 5%. Khách hàng có khi ‘la cho cố’ kiểu ‘tôi muốn có nhiều thương hiệu của một sản phẩm’, nhưng có 50 hoặc 100 thương hiệu sữa đặc đi nữa, thì hầu hết người Việt Nam vẫn chọn hoặc Phương Nam hoặc Ông Thọ, chứ ít ai chọn A Tèo nào đó.
Chưa kể, việc tăng quy mô còn lợi bất cập hại. Trong khi tăng hơn gấp đôi SKU chỉ tăng 5% doanh thu, mà hàng lại chất đống loạn xà ngầu, khách hàng không tìm thấy hàng còn nhân viên cũng không biết hàng để ở đâu, khiến khách bỏ đi và không bao giờ quay lại nữa.
Sắp tới, cửa hàng Bách Hóa Xanh sẽ có diện tích nhỏ hơn với ít SKU hơn, nhưng vẫn cung cấp đủ nhu cầu tiêu dùng hằng ngày của khách hàng. Nhờ vậy, đường đi sẽ thông thoáng hơn, quầy kệ hàng hóa ngăn nắp, sáng sủa, ‘bày binh bố trận’ trong các cửa hàng Bách Hóa Xanh sẽ tốt hơn.
Nâng cấp dịch vụ bằng cách đào tạo – quy hoạch lại nhân sự: Hiện sắp xếp trong siêu thị Bách Hóa Xanh đã tương đối ổn, nhưng việc nâng cao trải nghiệm khách hàng phải cần chút thời gian.
"Với các đại siêu thị, thời gian mua sắm trung bình của khách hàng vào khoảng 60 đến 70 phút, siêu thị mini thì khoảng 15 phút, cửa hàng tiện lợi khoảng 5 phút. Nên nhiệm vụ của Bách Hóa Xanh làm sao để khách có được 15 phút trải nghiệm mua sắm thoải mái và vui vẻ nhất.
Cụ thể hơn, khách hàng khi vào Bách Hóa Xanh sẽ dễ dàng tìm kiếm – chọn lựa sản phẩm, nhân viên tư vấn tử tế, không xếp hàng quá lâu để được thanh toán… Tôi muốn Bách Hóa Xanh sẽ mang lại cho khách hàng của mình trải nghiệm vượt trội trên thị trường, ít nhất cũng phải như Thế Giới Di Động và Điện Máy Xanh", Chủ tịch MWG nêu chi tiết.
Quan điểm của ông Tài, một doanh nghiệp muốn nhân sự tận tâm với mình sẽ phải mang lại cho họ 2 thứ: tiền và niềm vui. Sau khi vào tiếp quản chuỗi, ông đã xây lại chính sách lương thưởng một cách minh bạch – ngon lành. Nhân sự đã biết mình làm như thế nào là tốt và nếu làm tốt thì sẽ được tưởng thưởng cụ thể như thế nào.
Đồng thời, Bách Hóa Xanh cũng đang cố gắng đào tạo và sàng lọc nhân sự. Theo quan sát của ông, thì có 90% nhân viên Bách Hóa Xanh ổn – tức sau khi kinh qua các lớp đào tạo của MWG sẽ phục vụ khách hàng tốt hơn; nhưng vẫn có 10% ‘bố la bố láo’. Những thành phần đó ‘bố láo’ ngay cả với bố mẹ họ và Bách Hóa Xanh cảm thấy mình không thể ‘cảm hóa’ nổi, nên nhiều khả năng sẽ sàng lọc – sa thải họ.
Nâng cao sự tươi ngon của thực phẩm, đổ tiền khuyến mãi để kéo khách hàng quay lại chuỗi: Sau rất nhiều thay đổi như đã nói ở trên, ông Nguyễn Đức Tài cam kết rằng ‘rau – trái cây – cá thịt của Bách Hóa Xanh hiện tại luôn tươi ngon’. Ví dụ như tôm từ ao hồ đến các cửa hàng của Bách Hóa Xanh chỉ mất khoảng 5 đến 6 tiếng; chuỗi này cũng sắp hợp tác với một doanh nghiệp thịt lớn.
Diện mạo mới của Bách Hóa Xanh: gọn gàng - sáng sủa - sạch sẽ.
"Để lôi kéo khách hàng trở lại, sắp tới Bách Hóa Xanh sẽ ra mắt rất nhiều chương trình khuyến mại lớn và kéo dài lâu, chứ không vài ngày như các siêu thị khác. Ví như mua 2 cây kem được tặng 1 cây, hoặc mua 1kg thịt được tặng 2 lạng thịt. Chắc chắn giá nhiều loại thực phẩm tiêu dùng hằng ngày sẽ rẻ hơn chợ.
Trước đây, chiến lược kinh doanh của Bách Hóa Xanh là cạnh tranh với chợ; nhưng bây giờ chiến lược đã thay đổi, vì chợ không ‘có cửa’ khi so với Bách Hóa Xanh về trải nghiệm khách hàng, giá cả lẫn chất lượng thực phẩm. Còn nếu chị A đã mua rau ở bà B 10 năm rồi, quen thân như người nhà, ngoài mua rau còn tám chuyện thiên hạ; kiểu dịch vụ này Bách Hóa Xanh quả là không thể cạnh tranh lại được", ông Nguyễn Đức Tài chia sẻ tiếp.
THỜI ĐIỂM HÒA VỐN CÓ THỂ ĐẾN TRONG NĂM 2022
Dù đang dần khởi sắc, song việc chuỗi này khi nào có thể có lời vẫn rất khó trả lời. Bởi theo thú nhận của Chủ tịch Nguyễn Đức Tài, ‘siêu thị là một ngành kinh doanh không dễ dàng’.
Những chương trình khuyến mãi liên tục như đã đề cập ở trên, chắc chắn sẽ khiến biên lãi gộp của BHX không cao. Lạc quan lắm thì Bách Hóa Xanh sẽ tiệm cận điểm hòa vốn, còn bản ông không tin là chuỗi sẽ có lời trong năm nay. Thật ra, ông cũng cảm thấy khá mơ hồ về thời điểm Bách Hóa Xanh có lời.
"Bên cạnh đó, cuộc chiến giữa Nga – Ukraine chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến các doanh nghiệp Việt – trong đó có Bách Hóa Xanh. Không chỉ Việt Nam, mà cả thế giới đang đứng trước nguy cơ lạm phát. Bây giờ, trứng nhập vào cũng đã tăng vài ngàn đồng/quả. Nếu cuộc chiến đó kéo dài thêm 6 tháng nữa, thì sẽ rất mệt mỏi, doanh nghiệp Việt Nam có thể rớt hàng loạt.
Chiến tranh – lạm phát cộng với Covid-19 cũng khiến người dân Việt Nam ‘thắt lưng buộc bụng’, nhưng vì BHX bán hàng thiết yếu, nên hy vọng chúng tôi sẽ không bị ảnh hưởng xấu. Tuy nhiên, bây giờ mà làm gì để phản ứng lại nguy cơ đó thì vẫn còn sớm", Chủ tịch MWG bình luận.
Dù thế, ông vẫn lấy thương hiệu cá nhân của mình ra đảm bảo rằng: BHX sẽ có một tương lai tươi sáng. Trong năm 2022, ông sẽ cố gắng dọn dẹp BHX thật ‘sạch sẽ’, tạo ra một nền tảng tốt để trao lại cho người kế thừa được lựa chọn trong năm 2023.
Nhịp sống Việt