Rap, viết tắt của Rhythm – And – Poetry (xuất phát từ văn hoá Hip hop Âu Mỹ), là hình thức nghệ thuật dùng giai điệu và thơ để kể chuyện. Thể loại âm nhạc này ngày càng được sử dụng phổ biến trong nhiều chiến dịch thương hiệu tại Việt Nam thời gian gần đây. Điểm khó là vận dụng rap làm sao cho thật khéo léo để vừa giữ tính nghệ thuật, vừa truyền tải được thông điệp thương hiệu.
Thời gian vừa qua, một trong những chiến dịch truyền thông nổi bật với xu hướng này là “Grab liên hoàn Deal” do Grab và MSLGroup Vietnam phối hợp thực hiện. Theo đó, tháng 9/2020, trong bối cảnh COVID-19 còn nhiều phức tạp, Grab tung ra Grab liên hoàn Deal nhằm quảng bá cho các đối tác kinh doanh, khuyến khích khách hàng chi tiêu trở lại để kích cầu tiêu dùng nhưng vẫn tiết kiệm từ những ưu đãi trong hệ sinh thái dịch vụ (GrabTransport, GrabMart, Ví điện tử Moca).
Chỉ trong 2 tuần đề xuất ý tưởng và 10 ngày sản xuất đến lúc ra thành phầm, MV N-Sao (phiên bản được chiều) của Suboi và Grab đã thu về hơn 4 triệu lượt xem và những phản hồi tích cực của cộng đồng. Điều gì giúp chiến dịch này đạt được những con số ấn tượng như vậy?
Kể câu chuyện thương hiệu bằng nhạc Rap: Lựa chọn thông minh và nhanh nhạy
Tháng 9/2020, Grab cần triển khai chiến dịch truyền thông cho Grab liên hoàn Deal hướng đến nhóm mục tiêu trẻ (25-35 tuổi) trong thời gian khá gấp rút. Điều này đặt ra áp lực cho MSLGroup Vietnam – một đối tác lâu năm của Grab phải nhanh nhạy trong việc lên chiến lược, đề xuất ý tưởng sáng tạo và thực thi để tạo ra một chiến dịch truyền thông thực sự khác biệt.
Đứng trước thử thách trên, MSLGroup Vietnam đã đề xuất ý tưởng dùng nhạc Rap làm phương tiện truyền tải thông điệp cho chiến dịch này với 3 lý do:
Chương trình ra đời cùng thời điểm nhạc Rap nổi lên, và được đông đảo giới trẻ đón nhận. Tháng 8/2020, hai gameshow tìm kiếm tài năng Rap Việt và King Of Rap đã mang Rap đến gần với nhóm khán giả trẻ hơn bao giờ hết. Các rapper thế hệ mới của chương trình mang đến làn sóng tươi mới cho âm nhạc Việt Nam bằng những bản rap chất lượng và bắt tai người nghe ở nhiều độ tuổi. Đặc biệt, chắc hẳn không thể không kể đến dàn huấn luyện viên, giám khảo đình đám của hai chương trình như Binz, Suboi, Rhymastic, Justatee, Wowy, Karik, LK, Big Daddy... Với sức hút đó, khán giả không chỉ mong chờ mỗi lần lên sóng của hai gameshow trên, mà còn là những sản phẩm âm nhạc của những rapper này.
Nắm bắt thời cơ đó, cùng nhiều dự đoán Rap sẽ lên ngôi vào thời điểm hai quý cuối cùng của năm 2020, MSLGroup Vietnam và Grab đã quyết định dùng dòng nhạc này làm chất liệu sáng tạo cho chiến dịch Grab liên hoàn Deal. Và có thể nói, MV N-Sao (phiên bản được chiều) do Suboi và Grab kết hợp ra đời gần như là sớm nhất khi xu hướng rap đang ở thời điểm vàng. Điều này càng tạo ra lợi thế cho thương hiệu.
Tuy nhiên, bắt xu hướng không phải là lý do duy nhất MSLGroup Vietnam và Grab chọn Rap.
Các câu rap, đoạn hook, punchline có thể truyền tải thông điệp thương hiệu một cách trực diện và tinh tế nhờ vào sự nhạy bén của rapper khi gieo vần, chơi chữ.
Xét về góc độ chiến lược, có một sự tương đồng giữa người dùng Grab và người nghe nhạc Rap. Hầu như nhóm đối tượng mục tiêu của hai nhóm này đều ở độ tuổi 18-30, thuộc thế hệ Millennials và Gen Z, yêu thích sự mới mẻ, hiện đại, nghiện kết nối và không ngần ngại thể hiện cá tính của mình. Do vậy, nếu thương hiệu kết hợp với các rapper tung ra sản phẩm âm nhạc ở thời điểm vàng của xu hướng, thì sẽ nhanh chóng thu hút được sự chú ý và quan tâm lớn của cộng đồng.
Còn nếu nói đến khía cạnh sáng tạo, nhạc Rap hoàn toàn có đủ điều kiện trở thành phương tiện giúp thương hiệu kể chuyện. Thay vì lồng ghép hình ảnh thương hiệu xuất hiện vài giây trong các video ca nhạc (Product Placement) thường thấy, các câu rap, đoạn hook, punchline có thể truyền tải thông điệp thương hiệu một cách trực diện và tinh tế nhờ vào sự nhạy bén của rapper khi gieo vần, chơi chữ. Có thể lấy ví dụ 1 vài câu rap trong MV N-Sao (phiên bản được chiều) của Suboi: “Bây giờ dzui thì sao nà/ Liên hoàn Deal là đây nà”, “Tui là Vinja màu xanh lá/ Liên hoàn Deal nghe từ đâu xa xa”, hay một câu rap khác của Đen Vâu trong MV Làm gì phải hốt đầu năm 2020: “ViettelPay trả Đen tiền cho đoạn rap dài 1 phút. Để dành tiền đó ra Tết làm show, hy vọng chỉ lỗ 1 chút”. Những câu rap này không hề khiến cho người nghe cảm thấy khó chịu khi hình ảnh thương hiệu xuất hiện, mà lại cảm thấy sự liên tưởng sáng tạo của người rapper. Do vậy, người nghe sẽ cởi mở đón nhận các sản phẩm âm nhạc này hơn.
Suboi: Gương mặt đại diện phù hợp cho Grab liên hoàn Deal
Vậy rapper nào sẽ trở thành người truyền tải thông điệp phù hợp nhất cho Grab liên hoàn Deal? Câu trả lời là nữ hoàng rapper Suboi.
Tiếp nối sức nóng của nhạc rap ở trên, Suboi là một trong bốn huấn luyện viên của Rap Việt được nhiều bạn trẻ yêu mến. Sau một thời gian dài ít hoạt động, cô trở lại với hình ảnh một vị huấn luyện viên xinh đẹp, tài năng, kiệm lời nhưng lại có chiều sâu về nội tâm, đặc biệt cực kỳ sáng tạo với các chủ đề về rap và âm nhạc. Trước Rap Việt, các sản phẩm của cô như Walk, N-Sao, Công... đã tạo được tiếng vang nhất định trong lòng công chúng.
Đặc biệt, về mức độ brand fit, Suboi và chiến dịch Grab liên hoàn Deal cũng có nhiều điểm tương đồng. Nữ rapper này từ lâu đã được biết đến như một nữ nghệ sĩ cá tính luôn hướng đến các giá trị nhân văn như bình đẳng giới, bảo vệ môi trường, tâm lý con người..., có thể thấy được điều này qua những sản phẩm âm nhạc của cô như Công, N-Sao, Tèn Ten Girls... Trong khi, chiến dịch Grab liên hoàn Deal cũng hướng đến việc giúp người tiêu dùng và các đối tác kinh doanh của Grab vượt qua những bất tiện giữa đại dịch COVID-19.
Do vậy, lựa chọn Suboi trở thành gương mặt đại diện truyền tải thông điệp của chiến dịch bằng lời rap là một sự lựa chọn hợp lý và có tính toán của MSLGroup Vietnam và Grab.
N-Sao (phiên bản được chiều) thoát khỏi khuôn khổ của một video quảng cáo
MSLGroup Vietnam đề xuất ý tưởng Suboi tự viết lại chính bản hit N-Sao của mình cho chiến dịch Grab liên hoàn Deal, thay vì tạo ra một bài hát mới sẽ mất nhiều thời gian hơn và khó đảm bảo hiệu quả khi thời điểm triển khai chiến dịch đã cận kề.
Theo đó, giai điệu N-Sao vẫn được giữ nguyên, còn phần lời được Suboi sáng tác dựa trên nội dung của Grab liên hoàn Deal. Ngay từ giây đầu tiên của phiên bản mới, người nghe có thể cảm nhận được cá tính âm nhạc khác biệt của Suboi, một dòng nhạc hiện đại, mới mẻ của thế giới. Chính vì có giai điệu quen thuộc, nên N-Sao (phiên bản được chiều) có thể tiếp cận người nghe nhanh chóng.
Qua phần rap, Suboi dẫn dắt người xem điểm qua những khó khăn của người tiêu dùng khi sinh hoạt trong thời kỳ bình thường mới rồi đề xuất cách giải quyết bằng các dịch vụ trong Grab liên hoàn Deal như: đi chợ ngay tại nhà (GrabMart), đặt đồ ăn nhanh chóng (GrabFood), tiết kiệm chi phí hơn nhờ Ví điện tử Moca, di chuyển tiện lợi (GrabTransport)... Phần lời cũng đã kết nối được hầu hết các dịch vụ và truyền tải thông điệp cho chiến dịch một cách khéo léo. Đồng thời, các câu rap cũng nhấn mạnh thông điệp của thương hiệu như: “Bây giờ dzui thì sao nà/ Liên Hoàn Deal là đây nà”, “Bây giờ ăn thì đây nà/ Liên Hoàn Deal là đây nà”, “Đời dzui thì sao nà/ Liên Hoàn Deal là đây nà”...
Bên cạnh đó, màu sắc chủ đạo của MV là xanh lá cây tạo cảm giác gần gũi với thương hiệu. Kết hợp với các mô hình 3D và hiệu ứng ánh sáng Neon, hình ảnh Grab hiện lên một cách trẻ trung, năng động.
Sự cộng tác, làm việc ăn ý giữa Grab và MSLGroup Vietnam
Thực tế với Grab liên hoàn Deal, Grab và MSLGroup Vietnam chỉ có 2 tuần để lên ý tưởng cùng 10 ngày để sản xuất MV N-sao (phiên bản được chiều). Nhưng vì đã có kinh nghiệm hợp tác lâu năm và đã thấu hiểu cách làm việc của nhau, quá trình triển khai chiến dịch của hai bên đã diễn ra một cách suôn sẻ và nhanh chóng nhất.
Đặc biệt, với nội lực sáng tạo cùng nguồn lực từ các agency khác trong tập đoàn Publicis Groupe, MSLGroup Vietnam đã đảm bảo được tốc độ thực thi và hiệu quá dự để kịp tung ra chiến dịch truyền thông cho Grab trong thời gian ngắn.
Kết quả, MV N-Sao (phiên bản được chiều) thu về 4 triệu lượt xem và hàng loạt bình luận, phản ứng tích cực của cộng đồng. Nhiều ý kiến cho rằng đây thực sự là một sản phẩm âm nhạc thực thụ đi kèm thông điệp thương hiệu nhân văn và thực tế. Điều này đã góp phần giúp cho chương trình Grab liên hoàn Deal diễn ra hiệu quả.
Với những lý do trên, 10 ngày sản xuất với 4 triệu lượt xem thực sự là những kết quả đáng tự hào của cả ekip Grab liên hoàn Deal. Điều này chứng minh rằng ngoài việc nhanh nhạy bắt xu hướng rap, client và agency đã phải đầu tư rất nghiêm túc vào chiến lược thương hiệu, nội dung sáng tạo và cách thực thi.
Hạnh Bạch
* Nguồn: Grab