Bao bì của một thương hiệu giống như hình dáng bên ngoài của một con người. Hẳn là sẽ rất khó nhận ra người quen khi họ đột nhiên mập lên, ốm đi hay thay đổi phong cách ăn mặc. Vậy liệu sẽ như thế nào nếu như một thương hiệu quen thuộc được thay đổi hoàn toàn thiết kế về bao bì? Điều này được trả lời một cách rõ nhất qua trường hợp của Tropicana.
Tropicana là thương hiệu nước cam nổi tiếng của PepsiCo, đem về hơn 700 triệu đô la doanh số bán hàng mỗi năm và vốn tồn tại với một hình ảnh bao bì duy nhất suốt 90 năm. Đầu tháng 1 năm 2009 Tropicana cho ra mắt thiết kế bao bì mới thay thế hộp đựng Tropicana Pure Premium truyền thống. Kết quả là chỉ sau hai tháng, doanh số bán hàng giảm 20% khiến Tropicana mất hơn 30 tỷ đô la, cùng với đó thương hiệu phải chịu nhiều sự chỉ trích. Đến cuối tháng 2 năm 2009 Tropicana tuyên bố trở về sử dụng lại bao bì ban đầu.
Có 3 sự thay đổi quan trọng nhất trong thiết kế bao bì mới này.
- Thứ nhất, hình ảnh quả cam cùng chiếc ống hút cắm vào được thay thế bằng một ly nước cam thành phẩm.
- Thứ hai, logo được điều chỉnh nằm dọc với phông chữ đơn giản hơn.
- Và cuối cùng là ý tưởng sáng tạo về nắp chai hình nửa trái cam, điều này gợi cho người tiêu dùng liên tưởng họ đang vắt ra một ly nước cam tươi trong lúc mở nắp.
Vậy tại sao bao bì của Tropicana lại thất bại đến vậy?
Mặc dù thiết kế mới đã được nghiên cứu rất kỹ lưỡng và tỏ ra hiệu quả với người tiêu dùng nhưng lại hoàn toàn thất bại với người mua. Vấn đề ở đây là người mua không hề nhận ra sản phẩm hiện diện trên kệ bởi vì những dấu hiệu quen thuộc của thương hiệu và những yếu tố cốt lõi trên bao bì (như quả cam và chiếc ống hút) đã biến mất. Hơn nữa, logo mới nằm dọc để dòng chữ “100% Orange” ở trung tâm, người mua tập trung vào đó hơn là “Pure Premium” và tự hỏi liệu sản phẩm này có giống với Tropicana Pure Premium mà họ luôn tin tưởng hay không.
Đối với một thương hiệu nổi tiếng và lâu năm như Tropicana, khách hàng đã nhận diện và quen với thiết kế cũ, họ mua hàng bằng cách tìm hình ảnh trong trí nhớ của mình và ra quyết định rất nhanh. Nhưng một khi những hình ảnh đó bị loại bỏ, khách hàng đi ngang qua kệ trưng bày sản phẩm Tropicana và nhầm tưởng đó là một nhãn hiệu khác. Cuối cùng thì khâu quan trọng nhất là khiến người mua nhận diện thương hiệu đã thất bại.
Thêm nữa, Tropicana đã thay đổi quá nhiều thứ cùng một lúc từ logo, phông chữ, cách sắp xếp đến hình ảnh, nắp hộp, slogan. Tất cả những yếu tố đó đã làm cho người mua cảm thấy hoang mang. Vả lại mua sắm không dựa trên quá trình đọc, mặc dù mắt chúng ta vẫn nhìn thấy nhãn hiệu khác nhưng não có thể không xử lý thông tin đó, bởi vì mục tiêu là tìm những hình ảnh quen thuộc mà chúng ta thường mua. Điều này dẫn đến hệ quả là đánh mất khách hàng. Thay vào đó, những thay đổi cần thực hiện một cách từ từ, từng bước một để đảm bảo rằng người mua vẫn có thể nhận ra thương hiệu.
Một lý do khác không kém phần quan trọng ở đây là Tropicana đã không xét đến mối liên hệ giữa thương hiệu và cảm xúc của người tiêu dùng. Mỗi người mua đều có một gói dữ liệu cảm xúc về một thương hiệu, đó là những cảm xúc mà họ cảm nhận được khi sử dụng thương hiệu và gắn liền với thương hiệu đó thông qua bề ngoài của sản phẩm. Tropicana lại là một thương hiệu quen thuộc và phù hợp với nhu cầu thiết yếu của nhiều người tiêu dùng nên cảm xúc của họ đối với sản phẩm thể hiện rất mạnh. Gói dữ liệu cảm xúc càng mạnh thì người mua càng ít lý tính khi đưa ra chọn lựa, tức là họ quyết định mua nhanh hơn và có xu hướng mua theo thói quen nhiều hơn. Do đó, thay đổi bao bì đã khiến cho người mua cảm thấy bị phản bội bởi vì bao bì của sản phẩm mà họ yêu thích không còn thể hiện những đặc điểm cốt lõi của nó nữa.
Gói dữ liệu cảm xúc là một thuật ngữ được đưa ra bởi Siemon Scamell-Katz, tác giả của sách Thấu hiểu người mua, giải mã tăng trưởng.
Mỗi người mua đều có một gói dữ liệu cảm xúc về một thương hiệu, đó là một tập hợp những ký ức mơ hồ, cảm xúc và cảm giác được khắc sâu từ nhiều nguồn, bao gồm quảng cáo và các hoạt động hướng đến thương hiệu. Hay nói cách khác, đó là những cảm xúc mà họ cảm nhận được khi sử dụng thương hiệu và gắn liền với thương hiệu đó thông qua bề ngoài của sản phẩm. Một khi người mua bị thu hút bởi thương hiệu họ mua thường xuyên, khu vực não bộ được kích thích và khích lệ họ mua sản phẩm.
Để tìm hiểu thêm về hành vi của người mua hàng (shopper behavior), bạn có thể đọc thêm tựa sách đúc kết 20 năm kinh nghiệm của tập đoàn TNS Worldwide tại:
http://tiki.vn/sach-thau-hieu-nguoi-mua-giai-ma-tang-truong
Ví dụ của Tropicana có thể coi là một bài học xương máu dành cho các thương hiệu, đặc biệt là những thương hiệu đã tồn tại lâu năm trên thị trường và cho thấy tầm quan trọng của bao bì trong vai trò là cầu nối giao tiếp giữa nhà sản xuất và người mua hàng. Các công ty cần nghiên cứu và phân tích kỹ càng mối quan hệ giữa bao bì sản phẩm và tâm lý người mua trước khi đưa ra bất kỳ chiến lược cải tiến nào về thiết kế bao bì cho thương hiệu, để có thể đảm bảo rằng người mua vẫn xác định và nhận diện được sản phẩm.
Theo BrandsVietnam
Không ghi tác giả
