Lý thuyết về chiến lược cạnh tranh có 3 chiến lược chính gồm: Dẫn đầu về chi phí, Khác biệt hóa, Chiến lược tập trung. Trong 3 loại hình này, việc lựa chọn tấn công vào thị trường ngách là một loại đặc biệt của chiến lược tập trung. Không ít doanh nghiệp trên thế giới và cả Việt Nam mặc dù sinh sau đẻ muộn nhưng gặt hái thành công lớn nhờ chiến lược đi vào thị trường ngách.
Hai bài học chính giúp VinaSoy thành công trên thị trường sữa đậu nành phải kể đến gồm: Tiên phong định vị thị trường và đầu tư cho nhận diện thương hiệu.
Trong khi ngành sữa cạnh tranh ngày càng khốc liệt từ các hãng lớn như Vinamilk, FrieslandCampina Việt Nam, TH Milk, NutiFood,... thì VinaSoy âm thầm gặt hái thành quả vì quyết định lựa chọn hướng đi ngách từ lâu và sớm thống lĩnh thị trường.
Hụt hơi theo chân ‘ông lớn’
Năm 1997 công ty đường Quảng Ngãi nhen nhóm chen chân vào ngành sữa việc thành lập VinaSoy thuộc nhà máy sữa Trường Xuân. Thị trường sữa Việt Nam lúc bấy giờ vốn nằm trong tay những ông lớn như Vinamilk thành lập từ năm 1976, FrieslandCampina thành lập năm 1995.
Cuộc đua này khiến Trường Xuân hụt hơi. Theo lời kể lại của ông Ngô Văn Tụ, CEO VinaSoy, thời điểm đó nhà máy rơi vào tình cảnh bế tắc, thua lỗ trên 30 tỉ đồng, đang đứng bên bờ vực phá sản. Công suất sản xuất đạt 10 triệu lít/năm nhưng thực tế chỉ bán được khoảng 1,4 triệu lít.
Mặt hàng chủ lực của nhà máy là sữa tiệt trùng, sữa chua và kem, nhãn hiệu sữa đậu nành Fami chỉ là mặt hàng phụ. Suốt 4 năm, nhà máy Trường Xuân loay hoay thoát lỗ và tìm định hướng phát triển nhưng khó tạo ra dấu ấn riêng với những thương hiệu sữa vốn có trên thị trường. Trong khi thói quen tiêu thụ sữa đậu nành với người dân phần lớn vẫn là tự nấu để uống. Những điều này là lý do khiến Trường Xuân vật lộn với bài toán tiêu thụ, doanh thu.
Tình cờ năm 2001, Bộ Nông nghiệp Mỹ chọn công ty sản xuất sữa đậu nành cho chương trình “dinh dưỡng học đường” tài trợ, cấp phát sữa miễn phí cho học sinh vùng sâu, vùng xa tại Việt Nam. Sở dĩ loại sữa này được cho vì phù hợp với trẻ em, đặc biệt là với trẻ mới làm quen với sữa, chứa nhiều dinh dưỡng nhưng lành tính.
Việc ký được hợp đồng 7 năm độc quyền cung cấp sữa đậu nành Fami cho chương trình trên là cú hích quan trọng và là bước ngoặt với Trường Xuân. Trường Xuân tạm thời an toàn trước nguy cơ phá sản khi tìm được đầu ra tiêu thụ ổn định.
Năm 2005, Trường Xuân được đổi tên từ nhà máy sữa đậu nành Việt Nam- VinaSoy và từ đó đến nay năm nào VinaSoy cũng tăng trưởng 30-40%.
Chuyển hướng và thành công
Từ hợp đồng ký cung ứng cho chương trình tài trợ của Bộ Nông nghiệp Mỹ, ông Tụ nhận thấy rằng sữa đậu nành là một mảng kinh doanh mới và đang bị bỏ ngỏ bởi những doanh nghiệp lớn khác. Với phương châm “Nếu bạn không ở vị trí thứ nhất của một lĩnh vực, hãy tạo ra lĩnh vực mới mà bạn ở vị thế đầu tiên”, CEO Vinasoy nhanh chóng định vị lại hướng kinh doanh và tập trung vào sữa đậu nành, đẩy mạnh thương hiệu nhờ cơ hội được biết đến qua chương trình “dinh dưỡng học đường”.
Từ một doanh nghiệp khó khăn để tồn tại, đến năm 2010, VinaSoy đã vươn lên vị trí số 1 thị trường sữa đậu nành. Trong một lần trả lời phỏng vấn tạp chí Nhịp cầu đầu tư, CEO Vinasoy cho biết hai sản phẩm của công ty này là Fami và Vinasoy đang chiếm 78,2% thị phần năm 2013.
Các doanh nghiệp khác (Vinamilk, Tân Hiệp Phát, Tribeco...) chiếm 21,8% thị phần còn lại. Theo kết quả điều tra thị trường trong tháng 2/2014 của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, VinaSoy chiếm 81,5% thị trường sữa đậu nành Việt Nam.
Từ báo cáo tài chính 6 tháng đầu năm 2015 công ty đường Quảng Ngãi cho thấy biên lợi nhuận gộp của VinaSoy đạt 38,1%, giảm nhẹ so với mức 40,9% cùng kỳ 2014 nhưng đây vẫn là con số đáng mơ ước của nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực tiêu dùng nhanh hiện nay. Trong nửa đầu năm 2015, doanh thu từ sữa đậu nành VinaSoy đạt 1.787 tỷ đồng đóng góp 45,9% vào con số 3.897 tỷ đồng doanh thu của công ty đường Quảng Ngãi.
Với vị thế đứng đầu của VinaSoy, hiện công ty này là trụ cột của công ty đường Quảng Ngãi khi đóng góp vào 60% lợi nhuận trước thuế.
Hai bài học chính giúp VinaSoy thành công trên thị trường sữa đậu nành phải kể đến gồm: Tiên phong định vị thị trường và đầu tư cho nhận diện thương hiệu. Việc nhìn ra tiềm năng từ sản phẩm sữa đậu nành khi các doanh nghiệp lớn bỏ ngỏ cùng với dự đoán việc uống sữa đậu nành hộp giấy sẽ là xu hướng tiêu dùng khi kinh tế phát triển khiến VinaSoy nhanh chóng trở thành người tiên phong và dễ dàng ghi dấu ấn với người tiêu dùng.
Đồng thời với việc định hướng tập trung vào sữa đậu nành, CEO VinaSoy sớm đầu tư cho nhận diện thương hiệu. Ước tính mỗi năm VinaSoy đầu tư 5-7% doanh thu cho việc quảng bá thương hiệu. Năm 2004, VinaSoy là khách hàng đầu tiên của công ty nổi tiếng của Mỹ Richard Moore Associates tại Việt Nam.
Theo phân tích của nhiều chuyên gia, VinaSoy là cái tên hay, ngắn gọn, dễ hiểu, đi vào cốt lõi kinh doanh của công ty. Tuy nhiên cái tên này cũng tạo sự ràng buộc cao nhưng CEO VinaSoy lại cho rằng đây là là động lực để ông và mọi người quyết tâm sống chết với đậu nành.
Kim Thủy
Theo Trí Thức Trẻ
