Xây dựng thương hiệu là một trong những hoạt động quan trọng của doanh nghiệp (DN), đánh giá mức độ thành công và vị trí của DN trên thương trường.
Xây dựng chữ tín...
Thương hiệu có thể tạo nên cuộc chiến trong tâm trí khách hàng và chính khách hàng quyết định sự thành công hay thất bại của một thương hiệu. Đó chính là lý do các thương hiệu thành công trên thế giới như Nike, Pepsi, Toyota, Sony... rất ít đề cập đến đặc điểm và lợi ích của sản phẩm mà tập trung xây dựng và củng cố một vị trí đặc biệt trong trái tim khách hàng.
Để chiếm được trái tim khách hàng cần có chữ tín. Thương hiệu mạnh nhờ chữ tín và cũng chính chữ tín làm nên thương hiệu. Sự trung thành của khách hàng phụ thuộc vào việc DN có giữ được chữ tín về chất lượng giá trị thương hiệu.
Sự trung thành chỉ có thể có được sau những lần trải nghiệm tích cực, tạo mối quan hệ tin tưởng lâu dài giữa khách hàng và thương hiệu. Khi thương hiệu có những khiếm khuyết cũng đồng nghĩa với việc đổ vỡ niềm tin nơi khách hàng.
Một số công ty cho rằng, bất luận trước đây thương hiệu của họ được tạo dựng từ nền tảng nào cũng có thể thay đổi và hoạt động tốt. Nhiều DN thậm chí còn lừa dối khách hàng và phải trả giá đắt cho sự bội tín khi khách hàng chuyển sang dùng sản phẩm của đối thủ.
Câu chuyện của Mercedes là một ví dụ. Là thương hiệu nổi tiếng và lâu đời nhưng Mercedes đang mất dần khách hàng trung thành vì chất lượng xe giảm và không còn đáng tin cậy như trước. Tờ Financial Times nhận định, “ngay cả các bác tài taxi ở Đức cũng không còn ủng hộ Mercedes như trước nữa”. Trong khi đó, Lexus ngày càng phát triển mạnh nhờ chất lượng dịch vụ đảm bảo - một yếu tố cơ bản nhất để tạo lòng tin nơi khách hàng.
Tương tự, BMW là thương hiệu có rất nhiều khách hàng trung thành vì chất lượng và động cơ xe luôn được cải thiện, Hãng cũng luôn tôn trọng những cam kết. Vì thế, dù những kiểu xe gần đây có hình thức không được hấp dẫn lắm nhưng doanh số của Hãng vẫn phát triển đều đặn và sự trung thành của khách hàng đang mang lại lợi ích khá lớn cho BMW.
Hiểu được những lý do giúp thương hiệu tạo được niềm tin là điều quan trọng nhất để giữ khách hàng, và DN nào không hiểu khách hàng cũng có nghĩa tự đẩy mình vào tình thế nguy hiểm.
Trên thực tế, nhiều hãng thời trang liên tục thay đổi hướng phát triển của thương hiệu để thu hút khách hàng nhưng kết quả cuối cùng là làm cho thương hiệu bị lu mờ vì trang phục na ná nhau. Ai cũng biết, thời trang luôn thay đổi nhưng phải thay đổi dựa trên những gì đã cam kết. Bởi nhãn hiệu đính kèm sản phẩm chưa đủ sức mạnh thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm, mà những yếu tố cần có khác là chất liệu, kiểu dáng, sự độc đáo và sáng tạo.
Có thể thấy, một thương hiệu gắn liền với tên tuổi cá nhân nào đó vẫn có thể tồn tại ngay khi người tạo ra nó đã qua đời. Chanel là một ví dụ. Coco Chanel qua đời từ lâu nhưng dưới sự dẫn dắt của Karl Lagerfeld vào thập niên 80, Chanel vẫn giữ được những cá tính độc đáo, giá trị và sự sáng tạo. Lagerfeld đủ sáng suốt để biết nên gắn kết thương hiệu Chanel với tên tuổi của mình và từ đó đến nay, Chanel luôn tạo ra được những sản phẩm mới hiện đại nhưng vẫn phảng phất tinh thần của người sáng lập Coco.
...Và sự khác biệt
Bên cạnh chữ tín, xây dựng thương hiệu cần tạo ra sự khác biệt mới có thể thành công. Thương hiệu cần có những đặc trưng riêng nhưng không nên tuyên bố những điều không thể thực hiện được.
Có một bài học sơ đẳng doanh nhân nào cũng hiểu nhưng không phải ai cũng lưu tâm: Thành công của DN đến từ khách hàng. Thương hiệu mạnh không phải là các logo đẹp đẽ mà là chứng chỉ cho những món hàng chất lượng tốt với mức giá cạnh tranh. Các thương hiệu thành công trong thị trường hàng tiêu dùng đều có mức giá rẻ hơn so với đối thủ.
Dù Apple có nổi tiếng đến đâu, Steve Jobs có trình diễn tuyệt vời đến thế nào trong các buổi giới thiệu sản phẩm thì iPhone và iPad cũng không thể thành công đến thế nếu chúng không rẻ hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Chất lượng một món hàng hiện nay được đánh giá tổng thể từ rất nhiều mặt, bao gồm cả thời hạn giao hàng, độ ổn định, thiết kế mẫu mã, chất lượng hậu mãi, hỗ trợ kỹ thuật, khả năng tương thích... Đối thủ của Apple rất khó để làm ra một thứ có chất lượng như iPhone, iPad với mức giá như vậy, họ buộc phải cạnh tranh ở những thị trường hẹp hơn.
Giống như nhiều thương hiệu điện tử ở Việt Nam, sản phẩm của Apple được lắp ráp ở Trung Quốc nhưng Apple nắm toàn bộ công nghệ, từ phần cứng đến phần mềm, các nhà máy ở Trung Quốc chỉ là xưởng làm thuê.
Trong khi đó, DN Việt Nam chỉ lựa chọn sản phẩm từ những mẫu mã người ta đưa cho, mang về láp ráp, gắn logo lên, tiêu thụ ở một phân khúc thị trường dễ tính.
Mặt khác, những đơn hàng của Apple có số lượng lên đến hàng triệu sản phẩm, còn DN Việt Nam chỉ mua vài ngàn, thậm chí vài trăm sản phẩm cho một đơn hàng. Sự khác biệt về giá giữa những đơn hàng này là rất lớn và chính nó tạo ra lợi nhuận khổng lồ của Apple.
Một số cách giúp thương hiệu luôn vững mạnh là xác định rõ cốt lõi thương hiệu, diễn đạt tốt thương hiệu bằng những từ ngữ giàu cảm xúc và phải chắc chắn rằng DN có thể thực hiện được lời hứa thương hiệu của mình.
Và nhân viên chính là khách hàng quan trọng nhất của DN, là người gắn bó nhất với thương hiệu, vì thế phải chọn lựa nhân viên một cách cẩn thận và đảm bảo rằng họ hiểu cần phải làm việc, cư xử như thế nào đối với thương hiệu.
Điều quan trọng không kém là phải làm cho thương hiệu luôn tươi mới. Khi thời thế thay đổi thì thương hiệu cũng phải linh hoạt thích nghi nhưng đừng đánh mất thứ mà khách hàng quý trọng từ cốt lõi thương hiệu bền vững của DN.
Thương hiệu là cảm xúc, thế nên hãy tạo ra câu chuyện về thương hiệu, hãy nghĩ về câu chuyện mà mọi người nói về thương hiệu của mình và làm cách nào để tạo ra những câu chuyện đó.
Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài nhằm biến một khái niệm, hình ảnh thành một thực thể có sức thu hút mãnh liệt trong tâm trí người tiêu dùng. Khi đạt đến điều này, thương hiệu có thể tách rời hoàn toàn khỏi một sản phẩm, dịch vụ cụ thể để “sống” một cuộc sống riêng và trở thành “cỗ máy in tiền” cho chủ nhân của nó.
Với DN, xây dựng thương hiệu cũng chính là xây dựng sự phát triển bền vững và dài hạn. Mặc dù giá trị thương hiệu không được ghi nhận trong bảng cân đối kế toán nhưng là một tài sản vô giá của mỗi DN.
THS. NGUYỄN THỊ QUỲNH NY (Trường Đại học Nguyễn Tất Thành)
Theo DNSG
