Duke Greenhill là nhà sáng lập và giám đốc điều hành của Greenhill + Partners, LLC, một công ty tư vấn và marketing chuyên xây dựng những câu chuyện thương hiệu.
Và nuôi dưỡng mối quan hệ vượt trên yếu tố thương mại giữa thương hiệu với khách hàng.
Ông kể lại: "Trong buổi học đầu tiên của tôi tại trường điện ảnh Đại học Columbia, vị giáo sư - cũng là một nhà viết kịch bản nổi tiếng - bắt đầu bài giảng bằng đúng ba từ "Known, unknown, unity" (biết, không biết, sự đồng nhất) và ra khỏi lớp".
Cái mà ông nhắc đến chính là tư tưởng của triết học gia lỗi lạc đã quá cố Joseph Campbell, người đã đưa ra một cách lý giải về cách quyền lực thần bí tạo ra nền móng cho những câu truyện thần thoại ngày nay. Theo Campbell, "thần thoại" không hoàn toàn là những câu chuyện bịa đặt về chúa trời và các sinh vật quái dị mà "thần thoại" thực chất một khuôn mẫu đã có mặt trong mọi câu chuyện vượt thời gian.
Quan điểm của giáo sư tuy hơi cường điệu nhưng rất rõ ràng: khuôn mẫu về anh hùng được hiểu tương đối giống nhau qua các thời kỳ lịch sử và nền văn hóa - đây cũng là khái niệm hành trình anh hùng (monomyth) mà Campbell đưa ra.
"Mỗi thương hiệu là một câu chuyện" không còn là một ý tưởng mới. Tuy nhiên ngày nay, việc tập trung quá nhiều việc quảng cáo khiên cho các thương hiệu này mất đi tính "monomyth" của mình – mất đi câu chuyện gắn với những giá trị của người tiêu dùng.
Nghe có vẻ kỳ bí phải không? Để rõ hơn, ta hay thử xem khuôn mẫu mà Campbell nói đến là gì và sự hiện diện của nó trong một thương hiệu mà ta đều biết: Apple.
KNOWN
Theo Campbell, Known là nơi câu chuyện thần thoại bắt đầu. Đó là thời điểm chúng ta tìm ra người anh hùng, người mà đang sống trong một thế giới mà anh ta luôn cảm thấy không thỏa mãn và muốn thay đổi.
Đó là Luke Skywalker khi còn sống trong trang trại của gia đình và luôn tưởng tượng đến ngày mình sẽ giải cứu các hành tinh (phim Chiến tranh giữa các vì sao). Với một thương hiệu, thì đó là thời điểm thương hiệu đó ra mắt và mong muốn trở thành bước đột phá trong ngành.
Với Apple, thời điểm đó là năm 1984. Apple đã gần như mua hết toàn bộ số trang trống của tờ Newsweek nổi tiếng để làm quảng cáo. Song cuộc trình làng này thất bại thảm hại vì Apple đã dùng sai chiến thuật. Apple ra sức chỉ ra những điểm khác biệt giữa Apple và IBM về mặt kỹ thuật trong khi cái đáng nói đến là giá trị thì lại không được đá động.
Để sửa chữa sai lầm này, Apple đã tung ra một đoạn video quảng cáo tại trận chung kết giải bóng bầu dục Mỹ Super Bowl. Trong đoạn quảng cáo này, Apple đã sử dụng hình ảnh một nữ anh hùng mặc quần short màu cam, đi đôi giày màu đỏ, mặc một chiếc áo màu trắng với hình ảnh chiếc máy tính Macintosh của Apple được cách điệu theo phong cách Picasso, chạy và ném chiếc búa tạ vào hình ảnh Big Brother - ám chỉ gã khổng lồ IBM để cứu một đám đông bị đàn áp.
Nội dung của đoạn quảng cáo rất rõ ràng, đơn giản và mang tính thần thoại: IBM là một cỗ máy của hiện tại buồn chán còn Apple là cỗ máy của một tương lai đẹp đẽ và đầy cảm hứng sáng tạo.
UNKNOWN
Trong giai đoạn Unknown, sau một chiến công, người anh hùng sẽ bị đẩy vào một vị trí không biết sẽ ra sao: một hành trình sinh tử.
Đội quân Storm Trooper giết chết cô và chú Luke (hai người giám hộ Luke) và Luke bị lôi kéo vào một cuộc chiến giữa các thiên hà. Điều này cũng tương tự với một thương hiệu khi ra thị trường phải giành được thị phần hoặc tàn lụi đi.
Sau thành công của quảng cáo Super Bowl, Apple không lặp lại thất bại xưa kia nữa. Giống như khi Yoda nói với Luke rằng một cuộc tấn công trả thù vội vàng vào Đế chế không chỉ ngu ngốc mà còn đi ngược lại những giá trị của anh (trả thù là phẩm chất của phe Bóng tối), Apple nhận ra việc công kích IBM chỉ làm Apple thua và trái với monomyth của Apple.
Vì thế, Apple một lần nữa khẳng định giá trị của mình bằng chiến dịch quảng cáo "Crazy Ones" (những kẻ điên rồ). Trong chiến dịch này, Apple chọn những nhân vật được cho là điên rồ nhất, những người mà cách suy nghĩ khác biệt của họ đã góp phần thay đổi thế giới theo một chiều hướng nhất định như Mahatma Ghandi, Martin Luther King, Jr., Albert Einstein, và John Lennon cho các quảng cáo của mình và đi kèm là câu khẩu hiệu "Think Different" (hãy nghĩ khác đi).
Chiến dịch quảng cáo "Crazy Ones" đã tạo ra một câu chuyện với hình ảnh một Apple sáng tạo, độc đáo, đầy tính thẩm mỹ và ngẫu hứng. Vì thế, nếu là một họa sĩ, bạn sẽ không thể thiếu một chiếc máy Mac bên mình.
UNITY
Ở giai đoạn unity, người anh hùng đã hoàn tất hành trình sinh tử và đến với một thế giới mới với cái nhìn sâu sắc hơn, toàn diện hơn.
Đối với nhân vật Luke trong Chiến tranh giữa các vì sao thì Luke đã tiêu diệt Ngôi sao Chết và đem lại hòa bình cho vũ trụ. Nhưng anh hiểu rằng trong người mình có cả mặt cái thiện và cái ác nhưng việc chọn sống thiện hay ác là hoàn toàn do anh quyết định.
Tương tự như vậy, một thương hiệu giành được thị phần và giành được lòng lin của người tiêu dùng hiểu rằng nó phải giữ vững những giá trị đã đưa nó đến với thành công.
Cách hiểu về Unity của Apple đơn thuần là: nó không đơn thuần là một thương hiệu công nghệ mà là một biểu tượng về tính thẩm mỹ cùng với đó monomyth của Apple được xây dựng dựa trên những giá trị như thiết kế, sự sành điệu và sáng tạo. Cho đến giờ, chiến lược thương hiệu của Apple vẫn tiếp tục tôn vinh những giá trị đó. Vì vậy đừng hỏi tại sao một công ty máy tính lại nghĩ rằng nó có thể thâm nhập thị trường thiết bị âm nhạc cầm tay? Vì âm nhạc là sành điệu. Âm nhạc là nghệ thuật. Âm nhạc là sáng tạo.
Apple cũng giống như Target, North Face, Coca-Cola, và Lexus, là những thương hiệu lớn gắn với cảm xúc của người tiêu dùng trong một quan hệ vượt lên yếu tố thương mại. Các khách hàng của Apple yêu những chiếc máy Mac chứ không phải chỉ đơn thuần là thích nữa. Và việc rời bỏ Mac để quay về với những chiếc PC thông thường giống việc một tín đồ bị khai trừ khỏi đạo giáo của anh ta.
Khách hàng bị Apple hút hồn cũng giống như việc một khán giả bị một bộ phim hấp dẫn.
Hãy định vị thương hiệu của mình và rồi sử dụng monomyth của Campbell để tạo ra một câu chuyện từ thương hiệu đó, bạn sẽ làm nên một "đại thương hiệu".
Cuối cùng giống như Campbell nói "Hãy làm cho nhịp đập của thương hiệu bạn đi cùng với nhịp đập của bản năng con người, đó là mục tiêu của xây dựng thương hiệu".
Theo Saga.vn
Không ghi tác giả